Мы уже говорили о поколение Zна вебинаре с Клавдией Ильиной, теперь подготовили кейс марки Vans. Несмотря на то, что бренд является нишевым игроком на американском рынке обуви, сейчас он опережает по популярности Nike в категории для девушек-подростков из среднего класса. На рынке, где залог успеха принято связывать с сотрудничеством с блогерами, масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями с именитыми селебрити и дизайнерами, компания пошла совершенно другим путем и смогла привлечь то поколение, о котором все так много говорят.
Подъем популярности Vans начался 15 февраля 2016 года, когда блогер Джон Хольц опубликовал в Твиттере вирусное видео своего друга Дэниэля Лара. Ролик представляет собой компоновку из снэпчат-историй калифорнийского старшеклассника и фотографий его ежедневных аутфитов. Оно заканчивалось фразой Дэниэла: «Damn Daniel, back at it again with the white Vans» («Черт, Дэниэл, опять в белых вансах»). Видео получило пару десятков миллионов просмотров, место на «Шоу Эллен» и пожизненное обеспечение от Vans, которое Дэниэл пожертвовал местной детской больнице.
Два года спустя американские девочки-подростки становятся основным двигателем популярности бренда. За последний квартал его годовой доход приблизился к 36 процентам в Соединенных Штатах (и 27 процентам по всему миру). Сейчас Vans является самым быстрорастущим брендом в истории двухлетнего исследования «Taking Stock With Teens», обгоняя Nike как самого популярного производителя обуви среди подростков. Именно эти три фактора позволили производителям «вансов» набрать свою аудиторию.
По результатм исследования, осенью 2018 года 28% девушек-подростков назвали Vans самым любимым брендом (в прошлом году – 14%), Nike – 26% (в 2017 – 30%), Converse – 7% (в 2017 – 15%).
Справочная информаиця:
Аутентичность важнее бренда
Современные американские подростки меньше заинтересованы в брендах, чем прошлые поколения. Удобство, качество и стоимость товара имеют для них большее значение, чем статус и имя марки, утверждает Айяко Хомма, старший аналитик Euromonotor International: если тинейджеры все-таки надевают вещи с логотипом, то выбирают Fila, Tommy Hilfiger, Champion и другие марки уличной одежды 90-х. Близость Vans скейтерской культуре, комфорт и умеренная цена идеально вписываются в подобный тренд.
Неожиданные коллаборации
Vans выбирает партнеров, которые находят отклик у поколения Z. Вместо известных модных дизайнеров они предпочитают работать с такими неожиданными брендами, как Nintendo, Disney, Marvel и NASA. По наблюдениям Якоба Чанга, 19-летнего тренд-директора Jüv Consulting (консалтинг-агентства по моде для подростков, запущенного тинейджерами по всей Америке), это попадает в «яблочко ностальгии и страсти, для которых живет поколение Z».
Girl-Friendly маркетинг
Прежде всего маркетинг Vans нацелен на диалог с девушками-скейтерами. «Некоторые выпущенные нами истории направлены скорее на женскую аудиторию», – говорит Ник Стрит, вице-президент по маркетингу Vans. В видео «Girls Skate India», выпущенного к Международному женскому дню, две девочки-скейтера проводят воркшоп в скейтпарке Holystoked в Бангалоре. Кампания была приурочена к открытию более ста скейт-пространств по всему миру для того, чтобы вдохновить женщин всех возрастов заниматься спортом.
ЧТО ДАЛЬШЕ?
Согласно данным Euromonitor International, Vans сохраняет нишевость на американском обувном рынке с 0,8 процентными долями против 19,7 процентов у Nike. Их статус «аутсайдера» – одна из причин сегодняшнего успеха. «Vans как будто бы «народный» бренд, который подходит всем», – говорит Чанг. Очевидно, поддержание такого ощущения массовости – ключ к успеху. В компании Vans это знают, и продолжают вкладывать инвестиции в музыкальные мероприятия и общественные скейтпарки.
Материал подготовлен на основерассылки PerspectiveConde Nast International
