Перестройка логистики, утрата привычной продающей соцсети, повышение цен на материалы и отъезд части аудитории — в прошедшем году российские модные бренды столкнулись с обстоятельствами, каждое из которых само по себе может стать критичным для молодой марки.

Мы расспросили основателей и топ-менеджеров российских модных бизнесов, как для них прошли эти 12 месяцев, что помогло им сохранить прежний уровень качества и как они собираются развивать свое дело дальше, в условиях, которые продолжают меняться. В ответах много подсказок для тех, кто сейчас думает о будущем.

Срез получился широкий: в нашу выборку попали очень разные бизнесы, от маленького авторского ателье с линией готовой одежды до раскрученного бренда, который сотрудничает с Pantone.

Эксперты

• Алиса Боха, основательница Monochrome

• Наталья Бузакова, основательница Osome2Some

• Юлия Гайдукова, соосновательница Botrois

• София Жарова, основательница бренда Sofia Zharova

• Влад Иванов, основатель бренда трикотажа SL1p

• Дарья Колбей, операционный директор Studio 29

• Николай Константинов, генеральный директор универмага Trend Island

• Ирина Полыковская, основательница бренда трикотажа Totti

• Ася Спорыхина, основательница Intro.version

Большие изменения

Для всех бизнесов, с представителями которых мы поговорили, прошедший год стал годом больших перемен. Внешние обстоятельства заставили многих не приспосабливаться к изменениям, а находить в них возможности для роста: от запуска новых линий до дополнительного найма квалифицированных кадров.

— Николай Константинов, генеральный директор универмага Trend Island

В нашем универмаге и до 2022 года были представлены локальные бренды различных категорий: от стритстайла до contemporary woman. В прошедшем году разнообразие выбора не уменьшилось.

Мы смогли доработать собственную операционную систему и нашли вариант предложения для поддержки небольших брендов, раньше представленных только в Instagram. Теперь они могут попробовать свои силы в розничных офлайн-продажах даже с небольшими коллекциями, представленными на 1-2 рейлах.

— Алиса Боха, основательница Monochrome

Мы выпустили 13 лимитированных капсул, реализовали четыре большие коллаборации. Продолжает расти ассортиментная матрица. Как и прежде, мы развиваем сотрудничество с благотворительными фондами, институтами культуры и спорта.

— Юлия Гайдукова, соосновательница Botrois

Компания продолжает развиваться: мы совершенствуем учетные процессы, отрабатываем производственные циклы, контролируем качество и работу с клиентами.

Кроме того, из-за ухода западных компаний на рынок вышло большое число опытных и квалифицированных кадров из нашей сферы, и мы сейчас активно нанимаем новых сотрудников.

— Наталья Бузакова, основательница Osome2Some

В 2022 году мы вышли на Яндекс Универмаг; сейчас планируем поставить два рейла в Цветном. Думаем и над другими предложениями маркетплейсов, но пока условия именно этих площадок кажутся нам самыми перспективными.

Еще мы запустили новый сайт с удобной системой оплаты, где будем развивать разные сервисы, в частности, доставку с примеркой.

Osome2Some

— София Жарова, основательница бренда Sofia Zharova

Из важных перемен — вынужденное создание телеграм-канала. Потеря продающего «Инстаграма»*. Запуск интернет-магазина, который открылся в конце 2021 года, но заработал, по сути, в 2022-м. Повышение цен в среднем на 20%.

— Дарья Колбей, операционный директор Studio 29

В начале 2022 года мы вышли на маркетплейсы Lamoda и Яндекс Универмаг, где уже заметно и быстро растем из месяца в месяц. Расширили ассортимент: теперь у нас можно найти деним, сумки, носки и пуховики с искусственным лебяжьим пухом. Запустили в разработку новую для нас категорию — обувь; первые модели появятся уже этой весной.

В 2022 году случился наш первый показ на Московской Неделе моды, поп-ап в универмаге «Цветной», коллаборация с Flacon Magazine. Мы открыли первый витринный магазин в Екатеринбурге и начали стройку магазина в Москве, который откроется уже через месяц.

— Ася Спорыхина, дизайнер бренда Intro.version

Честно сказать, весь год прошел в режиме гибернации: в январе я сделала небольшую коллекцию из более дорогих и редких материалов с добавлением винтажных тканей и ручного крашения, но в итоге даже не выложила ее лукбук. Сначала возникли серьезные личные проблемы, а потом на них наложилось все остальное.

Держались на всем, что было наработано до этого. Продажи упали очень сильно, потому что у нас многое работало на платной рекламе в соцсетях. Ребята, с которыми у нас был общий шоурум, приняли решение встать на паузу; пришлось переехать в гораздо более камерное помещение.

С другой стороны, бюджеты на рекламу, съемки, аренду уменьшились (местами до нуля), а любимые клиенты продолжали поддерживать нас рублем. Благодаря этому работа продолжалась.

— Ирина Полыковская, основательница бренда трикотажа Totti

2022 год, как не странно, стал для нас очень ресурсным: существенно выросла команда, мы расширили отдел маркетинга и дизайна, сделали внутри экспериментальную лабораторию по отработке контрольных образцов, чтобы не терять время на логистику, расширили офисные площади, частично обновили производственный парк машин.

Кроме того, мы запустили оптовые продажи нашей одежды. Ранее мы продавали оптом только аксессуары.

— Влад Иванов, основатель бренда трикотажа SL1p

Несмотря на то, что происходит в мире, у нашего бренда произошло достаточно много позитивных событий. Мы значительно расширили ассортимент, переехали в новый шоурум — тоже на Трубной, но больше. Вышли в ряд новых универмагов: московские «Тренд Айленд» и «Телеграф», универмаг Lukse в Новосибирске. Продолжаем работать над качеством нашего трикотажа: запустили изделия с содержанием кашемира — это важный шаг для нас.

К концу прошлого года мы перешли на общемировую систему предзаказов. Сейчас, в начале 2023 года, мы будем представлять зимнюю коллекцию 2023/24. В ней будет много трикотажа, которого мы раньше не делали: юбки, брюки, пиджаки, спортивные костюмы, и много различных составов пряжи.

Рост цен

Брендам удалось справиться с первым шоковым скачком цен, который случился весной. Позже ситуация выправилась, но по итогам года цены выросли и для брендов (на материалы), и для потребителей.

— Наталья Бузакова, Osome2Some

Цены выросли органически, из-за расценок на материалы и на саму работу. При этом они поднялись не на все изделия, а только на те, для которых пришлось закупать новые материалы уже по новым расценкам.

Кризис сказался на всем, и на стоимости рабочей силы в том числе. Мы подняли зарплаты сотрудникам — соответственно, увеличилась себестоимость одной вещи.

— Дарья Колбей, Studio 29

Весной 2022 года многие заметили сильный рост розничных цен в нашем сегменте — это была вынужденная мера из-за изменений курса. Но нам удалось сдержать значительный рост цен на продукцию и поднять их всего на 15-20%.

— София Жарова, Sofia Zharova

Все материалы пришли, но поначалу были сильно дороже. Потом курс упал и большая часть компенсировалась этим (кроме люксовых тканей — на них цены выросли очень значительно).

Логистика

Для тех, кто закупал материалы и фурнитуру в Европе, путь поставки заметно удлинился и усложнился. При этом многие наши собеседники не собираются менять проверенных поставщиков.

— Наталья Бузакова, Osome2Some

Мы по-прежнему закупаем все ткани и фурнитуру в Италии. Менять поставщиков не планируем, так как верны нашему качеству и собираемся обеспечивать его на том же уровне.

Что касается логистики, все складывается достаточно комфортно. Мы работаем с сервисом, который доставляет грузы через Латвию: туда их привозит одна компания, оттуда отвозит другая, которая работает с Россией. В целом доставка занимает больше времени: если раньше это было две недели, то теперь три. Пока накладок не было.

— София Жарова, Sofia Zharova

Закупки делаем у тех же поставщиков; они решили логистические вопросы за нас.

Такое впечатление, что во время пандемии проблем со сроками было больше.

Сложно с заказами нашей одежды, поступающими из-за границы: самая большая трудность — придумать, как их оплатить. В каждом случае мы делаем это индивидуально через друзей-знакомых; пользоваться сервисами слишком дорого для нас и поэтому бессмысленно.

— Влад Иванов, SL1p

Трудностей с логистикой мы не ощутили. Мы работаем с Россией и Китаем; пряжа и фурнитура приезжают без проблем.

— Ирина Полыковская, Totti

Логистика до сих пор остается достаточно сложной: сроки доставки пряжи увеличились с двух месяцев до четырех-пяти. Но поставщиков мы не сменили, продолжаем работать с проверенными итальянскими компаниями.

Ткани мы закупаем в Италии, Турции и Китае, а в этом году нашли хорошие белорусские ткани, и они нас очень выручили.

Производственный цикл у нас от 8-10 месяцев, и очередная закупка ткани пришлась на конец февраля — начало марта, когда все были в шоковом состоянии. Не понимая, что будет с логистикой и будут ли поставки, мы стали искать локальных поставщиков и нашли белорусские ткани. Это преимущественно костюмная шерсть, по качеству и составу она на уровне итальянской.

— Дарья Колбей, Studio 29

Сильнее всего вопрос с поставками сырья отразился на нас в марте из-за резкого скачка курса. Пришлось немного сократить объем закупаемого сырья из-за роста цен (как раз в марте вы занимались закупкой сезона FW22). В целом, глобально картина не изменилась, большую часть сырья мы все так же закупаем в Китае, часть в России и Турции.

Ассортимент

Изменения в ассортименте стали одним из способов удержать бизнес на плаву или даже вывести его на новый уровень. Универсальных рецептов тут нет: наши респонденты отмечали как удачные очень разные нововведения.

Уход из России международных брендов одежды подсказал локальным маркам, что теперь можно активнее развивать нишу базовой одежды, но речь не идет о полной замене.

— Наталья Бузакова, Osome2Some

Мы убрали все старые модели пальто, тренчей, костюмов, и сократили модельный ряд до бестселлеров и новых коллекций.

Большие объемы тканей теперь закупаем только для бестселлеров. Новые классные дропы будем выпускать как можно чаще; частично будем использовать deadstock, частично — вещи из основного ассортимента. Это позволит нам обновлять выбор, не рискуя большими средствами. Кроме того, ограниченные выпуски — хороший способ удерживать интерес клиентов.

— София Жарова, Sofia Zharova

Полноценных коллекций у нас не было не было с начала ковида. Этим летом отлично сработал запуск линейки одежды изо льна.

— Ирина Полыковская, Totti

В ушедшем году у нас расширилась не только линейка женской одежды. Мы добавили дубленки из натурального меха и джемпера из 100% кашемира. Также мы запустили линейку детской одежды (ранее у нас в ассортименте были только аксессуары для детей). В марте 2023 года выйдет летняя капсула детской одежды, а уже к осени появится полная линейка, которая будет включать пуховики, комбинезоны, толстовки, платья.

— Николай Константинов, Trend Island

Спрос на качественную базовую одежду достаточно высок, но его нужно сегментировать: так, базовые белые футболки можно найти у многих брендов, как и одежду для дома (тренд на эти линейки продолжается как эхо ковидных лет), но заменить полностью Uniqlo в ближайшее время будет, конечно, сложно.

— Дарья Колбей, Studio 29

После ухода с рынка многих иностранных брендов мы немного пересмотрели ассортимент. Выпустили коллекцию Basic, в которой всегда можно найти простой черный жакет, белую футболку и универсальное пальто, так как заметили еще больший спрос на базовые категории. Усилили линейку трикотажа: теперь в нашем ассортименте еще больше свитеров, кардиганов и вязаных аксессуаров высокого качества.

Финансовые результаты

У маленьких локальных марок отмечался сильный спад продаж весной, с утратой главной продающей соцсети. Но в течение года ситуация выправилась; многие бренды отметили серьезный рост к прошлому году.

— Николай Константинов, Trend Island

Универмаг Trend Island объединяет локальные бренды одежды, обуви, аксессуаров, предметов домашнего интерьера. Поэтому логично, что с приостановкой или полным закрытием работы международных брендов в России покупатели устремились к нам. В 2022 году мы наблюдали рост трафика, среднего чека, и, соответственно, оборотов.

Средний чек в 2022 году составлял около 11000 рублей, что при учете постоянно растущего трафика — очень высокий показатель. Он вырос за счет изменения представленных в универмаге брендов: как за счет большего ассортимента, там и за счет открытия корнеров более высокого ценового диапазона.

Эффективность брендов мы измеряем по нескольким показателям: чистая выручка и эффективность с одного квадратного метра занимаемой площади. Стандартно первые строки рейтинга занимают бренды Gate31, Feelz, Ритмика, уверенно растут екатеринбургские бренды Asia St 71 и Label B.

— София Жарова, Sofia Zharova

Была полнейшая тишина в конце февраля-начале марта 2022-го, и полностью провальный июнь. В остальном — с отменой ковид-ограничений дела пошли лучше по сравнению с 2020 и 2021 годом. Мы не ушли в прибыль, но и не терпели убытки по итогам года. В целом продаж стало меньше, но поднятие цен это компенсировало. Был отток постоянных клиентов, но и приток тоже был. В целом я бы описала это состояние как балансирование на грани.

— Влад Иванов, SL1p

В среднем мы растем по году на 20%. Средний чек в 2022 году не слишком увеличился: он составил +10% к предыдущему году. Роста цен тоже особенного не было.

— Юлия Гайдукова, Botrois

По итогам 2022 года рост по выручке по отношению к показателям 2021 года составил 2,3 раза. Общее количество партнеров увеличилось на 74%. Мы сняли новый офис на Петровке, запустили кожаные изделия, работаем на линейкой денима. Общее количество проданных изделий выросло в 2 раза. Общий средний чек (розница+опт) вырос на 18%.

— Ирина Полыковская, Totti

Мы были уверены, что потеряем примерно 25-30% в выручке, так как ранее работали с крупными иностранными компаниями, которые в этом году ушли с российского рынка, такими как Mothercare. Но этот пробел удалось закрыть за счет оптовых продаж, новых производственных партнеров с СТМ (собственными торговыми марками), увеличения рынка сбыта продукции и роста розничных продаж.

Несмотря на то, что частично закупка сырья была по курсу 130 рублей за доллар, мы не индексировали цены и оставили их на уровне 2021 года. Нам хотелось поддержать покупателей, так как мы понимали, что тяжело сейчас всем. Увеличился средний UPT (unit per transaction, количество наименований в чеке) примерно на 20%, и это существенно. Розничные продажи выросли примерно в 2,5 раза — чтобы получить такой результат, мы многое сделали.

В частности, взяли нового управляющего по рознице, с релевантным опытом. Она поменяла мерчендайзинг в магазине, чтобы продавцам было удобнее делать допродажи сопутствующего товара. Ввели постоянное обучение продавцов, кого-то пришлось заменить.

Расширили отдел маркетинга, стали больше работать с инфлюенсерами, активно ведем ТК и соцсети, работаем с лидерами мнений, что увеличило узнаваемость. Ввели накопительные скидки, несколько раз делали день со стилистом, что очень понравилось нашим клиентам.

Еще у нас в компании появился продакт-менеджер, и если что-то подвисло, мы не ждем сезонного сейла, а снижаем цену здесь и сейчас.

— Дарья Колбей, Studio 29

В прошедшем году мы почувствовали значительный рост покупательского спроса и постарались максимально быстро под него подстроиться, добавив в ассортимент новые категории. Процесс производства довольно длительный, нет возможности расширить ассортимент в моменте, но нам удалось оперативно подстроиться под меняющиеся обстоятельства и закрыть год с хорошими результатами.

В 2022 году мы сделали выручку на 96% больше к 2021 году, а средний чек вырос на 23%.

Studio 29

Как изменились покупатели

Как и бренды, покупатели ищут новые пути. Они могут пролегать в разных направлениях: из одного ценового сегмента в другой, от базы к модным вещам или наоборот. Важно — почувствовать, куда направились именно «ваши» люди, и кто к вам присоединился.

— Николай Константинов, Trend Island

Аудитория универмага за год изменилась, появились клиенты, которые раньше предпочитали ЦУМ. Они знакомятся с новыми брендами и готовы платить за качество.

— София Жарова, Sofia Zharova

Спрос на нашу одежду остается в прежних рамках плюс-минус. Из интересного — есть некоторый приток клиентов 12Storeez после того, как те подняли цены. То, что клиенты покупали в иностранных ушедших брендах, им пока интереснее «доставать».

Готовых изделий мы теперь производим меньше, спрос сильно сместился в сторону индивидуального пошива. Клиенты заказывают копии Tibi, Ralph Lauren, The Row; достают ткани из шкафов, чтобы пустить их в дело.

— Влад Иванов, SL1p

Мы немного изменили стилистику, вещи стали более модными — это помогло найти новых покупателей. Кроме того, мы вышли в новые точки продаж. Мы не знаем этих людей лично, но смотрим отчеты по продажам и понимаем, что это другая аудитория, и она хорошо реагирует на наш бренд.

— Ася Спорыхина, Intro.version

Есть ощущение, что люди стали покупать более утилитарно: хорошо продаются зимние куртки — теплые, длинные, хороших классических форм; слоу-фэшн, покупаемый на несколько сезонов. Всякий угар и эксперементальщина — спасибо, нет.

Стратегия

Представители брендов ищут возможности для роста, как на международном рынке, так и внутри страны.

— Влад Иванов, SL1p

Ощущаются новые возможности, и у каждого ценового сегмента они свои. Мы ничьи площади не занимали; наш сегмент — middle up / low premium, и обычно мы работаем с универмагами. Со стороны таких магазинов действительно увеличился спрос на нашу продукцию: байерам нужно заместить ассортимент ушедших брендов, а также те коллекции, которые они не могут ввезти из-за санкций.

— Ася Спорыхина, Intro.version

Пока вопросов больше, чем ответов. Думаем, какие есть (и есть ли вообще) варианты продавать за пределами России. Возможно, сделаем другую марку, попробуем другую ценовую нишу. Прямо сейчас ищем новых поставщиков тканей.

— Наталья Бузакова, Osome2Some

К сожалению, после событий сентября мы не увидели для себя перспектив работы в России. Тем не менее, мы продолжаем вести бизнес: меняем вводные, меняем состав участников, где-то пересчитываем финансовые схемы, то есть адаптируемся к ситуации, которая, честно говоря, скорее сказалась на нас негативно.

Но мы видим в бренде потенциал для выхода на международный рынок. Пока в планах — заниматься именно этим.

— Алиса Боха, Monochrome

Если говорить о планах на 2023 год, мы придерживаемся принятой стратегии развития на локальном и глобальном рынках. Уже проделана основная работа по выводу бренда на международный уровень, остается реализовать технические вопросы, связанные с резко осложнившейся логистикой и в целом внешнеэкономической деятельностью.

Monochrome

— Ирина Полыковская, Totti

Мы рассматривали площади в ТЦ, но пока приняли решение притормозить этот проект и наладить внутренние процессы: навести порядок в матрице товара, в учетной системе и в IT. Без этого расширять бизнес достаточно сложно.

Кроме того, мы запустили оптовые продажи. Для многих мультибрендовых магазинов, которые работали с иностранными брендами, наш продукт оказался хорошей альтернативой.

Этот год заставил нас посмотреть туда, куда мы ранее не заглядывали, открыть новые возможности для собственного роста и развития бизнеса, аккумулировать силы и понять, что мы можем двигаться вперед и продолжать делать то, что умеем лучше всего.

Чтобы получить пошаговый план, как основать свой бренд в 2023 году, приходите на курс Fashion Impulse Pro. За три месяца вы получите необходимую информацию от преподавателей — профессионалов модной индустрии, и разработаете стратегию собственного бизнеса.

*Компания Meta, которой принадлежит «Инстаграм», признана в России экстремистской.