За последние полгода в российском модном бизнесе многое изменилось: крупные международные компании, включая сегмент премиум и люкс, ушли с рынка, что вроде бы могло улучшить ситуацию для российских продавцов, но одновременно с брендами ушла и легкость в закупке импортных материалов.
Правда ли, что бренды премиум в российских условиях уже считаются люксом? Насколько подорожание товаров отразилось на потребительском спросе у людей, которые смотрят на ценник в последнюю очередь? И самое главное — есть ли смысл сейчас начинать премиум-бренд в России, для кого и на каких условиях возможен успешный старт? Чтобы понять, что происходит, мы поговорили со специалистами по люксовому ритейлу.
Эксперты
Кирилл Волков - маркетолог и консультант; работал с мультибрендовыми бутиками европейской одежды класса люкс (бренды «Кашемир и Шелк», Brunello Cucinelli, Missoni, Santoni и другие)
Юлия Кудрявцева - к.э.н., директор по маркетингу сети магазинов Nice Connection, основательница бизнес-бюро BI Group
Татьяна Лузина - байер премиум-сегмента Lamoda
Как изменился спрос в сегментах премиум и люкс
Кирилл Волков:
Спрос постоянно меняется в зависимости от моды и трендов; появляются новые цвета, фасоны. Фундаментально мало что меняется. Ассортиментная матрица у магазинов своя, устоявшаяся; пропорции между категориями каждый магазин находит сам. Каких-то особенных изменений я не заметил.
Как это ни странно, результаты весенне-летнего сезона неплохие: спрос был устойчивый, хороший, особенно когда начались распродажи. Компании показали в этом сезоне уверенную хорошую выручку в рублях. Сказалось несколько тенденций: подсократилось товарное предложение, плюс сократились выездные покупки за рубежом; теперь люди тратят деньги в России.
Наверное, осень и зима будут похожи. Компании, которые остались, смогут поднять выручки, и это явно будет больше, чем во времена пандемии.
Юлия Кудрявцева:
Категорийный спрос по аналитике продаж не изменился: как были популярны жакетные и брючные группы, так и остались. Изменился средний чек. Видно, что больше стало доверия к категории премиум и мидл-ап, и суммы чеков там стали выше. Раньше покупали одну-две вещи, а сейчас могут купить три-четыре.
Татьяна Лузина:
Спрос в целом нестабилен. Нет логики в продажах: одну неделю ты видишь рост, на другой все может остановиться по непонятным причинам (есть скидки, сток, а товар все равно не продается). Мы все не очень понимаем, как себя вести, это отражается и на том, что и как мы покупаем.
Что касается поиска новых брендов – мы всегда ищем новые имена, интересный продукт, здесь мы не останавливаемся! Да, в некоторых моментах стало немного сложнее, например, с точки зрения переговоров или коммерческих условий, но работа продолжается.
Что происходит с границами сегментов премиум и люкс
Кирилл Волков:
Границы сегментов плавают всегда, особенно рублевые. У нас постоянно высокая инфляция; из-за нее и люкс, и премиум становятся дороже. Некоторые компании пересчитали свои евровые закупки по курсу 120, но потом немножко откатили назад. Сейчас я не вижу, чтобы продавали по курсу 70; внутренний курс большинства компаний держится в районе 100 рублей за евро.
Но нет такого, что премиум стал люксом, а люкс — суперлюксом. Есть бренды absolute luxury, такие как Chanel, Dior, Loro Piana, а есть уровень Burberry и Max Mara. И всегда есть богатые люди, для которых подорожание мало влияет на их потребительские привычки.
Сейчас потребителей премиум становится меньше, потому что цены стали доступны меньшему кругу людей. Это не меняет устоявшиеся планы и градации. Ничего такого особенного не произошло.
Но любой импортный продукт становится более дорогим, особенно в регионах. Так и было раньше на самом деле. Sportmax или Marc Cain в Москве — это уровень bridge, а где-нибудь в Оренбурге, Челябинске или Новосибирске эти бренды считались премиальными, их магазины располагались в премиальных локациях и их посещали премиальные клиенты. Вероятно, в регионах эта тенденция будет укрепляться, но вряд ли в Москве. Здесь речь не о градации сегментов, а об объеме покупательского спроса. Вот он может меняться в меньшую сторону.
Юлия Кудрявцева:
Ценовые сегменты смещаются и расширяются, это правда. Но это связано и с масс-маркетом, и с мидл-сегментом. Футболка за 2500 рублей, которую мы раньше относили к среднему сегменту, сегодня уже масс-маркет. Цена за вещь растет, а сегмент вещи — снижается. К сожалению, эта тенденция будет набирать обороты по всем уровням цен.
Татьяна Лузина:
[Вчерашний премиум становится люксом] — такого пока нет. Важно понимать, что эти процессы постепенные, и требуется достаточно много времени для того, чтобы «стереть границы». Более того, для тех, для кого была важна категория люкса, находят способы его приобрести, поэтому я не уверена, что такой переход в целом возможен.
Что происходит с закупками
Кирилл Волков:
Бренды первой величины отказываются поставлять товары в Россию. Если вы пройдетесь по Столешке, вы увидите, что многие закрыты: Fendi, Louis Vuitton, Brunello Cuccinelli. Fabiano Filippi работают; меня удивило, что Loro Piana были открыты.
Loro Piana
В целом тенденция такая: готовы сотрудничать и отгружать товары в Россию бренды не первой величины, а второй-третьей, менее известные, в основном итальянские.
По сезону закупок на осень-зиму заказы процентов на 90 должны быть выполнены. Единственное — закупщиков сейчас ждут приключения с логистикой и платежами: логистические цепочки переформатируются, платежи проходят окольными путями через третьи страны.
Логистика — вещь гибкая, логисты уже привыкли ко всякого рода ограничениям. Кто-то возит через Белград, кто-то через Беларусь и Казахстан; путь через Латвию еще работает. Возят разными путями, не в баулах это делается. Находят разные способы: например, запрещают российскими автомобилями возить — компании возят товары автомобилями на европейских номерах. В общем, границы не под замком. Но очень серьезно подорожали платежи, и сама логистика тоже подорожала. Это основная сейчас статья расходов, которая будет дополнительно влиять на цену. Отчасти поэтому, несмотря на снижение курса евро, никто не торопится снижать цену на товары на полке.
Можно прогнозировать, что заказы на осень приедут, но могут появиться с задержкой. Некоторые компании до сих пор не назвали даты поставок, но это связано больше с логистикой, чем с санкциями. А вот бренды первой величины ничего не грузят. Я знаю о шоуруме премиальной детской одежды, который сделал предоплату, но ничего не придет. Вот они оказались в тяжелой ситуации.
Юлия Кудрявцева:
С логистикой товаров внутри России — нет проблем. Проблема есть с сырьевой базой: тканей нет, и они очень долго идут. Себестоимость повысилась, и это за собой потащило увеличение розничной цены.
Татьяна Лузина:
Безусловно, те бренды, которые заявили о своем уходе, не могут продолжать свою деятельность, даже на мультибрендовых площадках, но здесь важно понимать, что их количество не настолько велико, как может казаться – большинство брендов остаются и некоторые даже планируют свое развитие на нашем рынке.
Что новая ситуация означает для российских премиум-брендов
Кирилл Волков:
Сейчас большое внимание уделяется поиску российских брендов. Многие обеспокоены: сегодня у иностранцев можно покупать, завтра нет; необходимо диверсифицировать брендовый портфель и включать в него отечественные бренды.
Какой-то альтернативы с коммерчески проработанными коллекциями российских брендов особо не видно; эксперименты по введению российских имен в премиум-портфель пока не заканчивались удачно. Да, у наших брендов конкурентный дизайн, да, они конкурентны по цене. Например: Ololol, Yulia Wave, Sorelle, Ruban, Seven Lab, Lesyanebo, Roseville, Naumi. Но есть большие вопросы к их ассортиментной матрице и к своевременному выходу коллекций.
Yulia Wave
Кроме того, на них тоже сказывается история с санкциями, потому что материалы, как правило, импортные, и есть сложности с тем, чтобы привезти их в Россию.
Юлия Кудрявцева:
Западные люкс бренды нас покинули, это видно по ЦУМу, а российского люкса не существует в сформированном понятии люкса по западным стандартам, он представлен слишком малым количеством брендов, их можно по пальцам пересчитать.
Новые российские люкс-бренды пока не появляются. Мне кажется, есть какие-то страхи у производителя. Кроме того, российский потребитель, который готов покупать западный люкс, пока не готов покупать сделанное в России. Здесь роль и история бренда становится ведущей; отечественные бренды пока не так надежно себя зарекомендовали, им нужно время и маркетинговые бюджеты.
Из премиального сегмента я бы рекомендовала обратить внимание на бренд T.E.V.I. Они очень бьются за качество и верят в то, что его можно добиваться в России.
T.E.V.I
Татьяна Лузина:
Я думаю, все понимают, что поиск премиальных брендов теперь смещен в том числе в сторону российских марок, и здесь хочется отметить, что на самом деле, в России эта ниша практически не занята. Поэтому хочется намекнуть тем, кто планирует создание бренда одежды – дерзайте!
Выводы
-
Импорт премиум-товаров сократился, но не прекратился. Остались сравнительно мало известные итальянские бренды, с которыми и нужно будет теперь конкурировать. На их стороне — годы работы, мастерство и легкий доступ к хорошим материалам.
-
Иностранные товары, в том числе материалы и фурнитура для премиум-коллекций, будут и дальше дорожать за счет усложнившейся логистики.
-
Старт российского премиум-бренда сейчас возможен: конкурентов внутри страны у вас практически нет. К традиционно сильному в России дизайну вам нужно добавить продуманную ассортиментную матрицу и выход коллекций в соответствии с планом.
Для тех, кто мечтает создавать действительно эксклюзивный продукт, мы создали курс «Свой бренд в сегменте premium».
В этом курсе мы рассказываем о том, как с нуля создать премиальный бренд или перейти из масс-маркета в более дорогой сегмент.
Автор статьи Наталия Поротикова, журналистка, соавтор книги «Тело и одежда».
