Если у вас уже есть собственная марка, скорее всего, первые шаги вы уже сделали.
Эмина Понятова, лектор курса «Маркетплейсы для Fashion-брендов»:
«Самое главное — понять, кто вы, в чем ваша сильная сторона. Кто ваша аудитория, и где она обитает: в «Весне» на Арбате или в «Весне» за МКАДом. Если вы пойдете не в ту «Весну», неизбежны большие потери: люди будут просто разворачиваться и уходить. То же самое касается и маркетплейсов. Если вы делаете ставку на высокое качество и глобальную ценность, найдите аудиторию, которая будет с вами на одной волне.
Часто проблемой брендов бывает отсутствие стратегии. Необходимо ее разработать: на три года, на пять лет, — а потом разбить на мелкие шаги, и исходя из этой стратегии действовать. Нельзя одновременно вводить дорогую технологию, повышающую себестоимость, и выходить на Wildberries — это шаги в разные стороны».
Если вы маленький бренд
Вот примеры того, куда можно пойти, если пока у вас небольшие партии: не в тысячах, а в десятках единиц.
«Ламбада-маркет»
Онлайн-платформа lmbd.ru появилась как сетевая (и постоянно работающая) версия популярных московских маркетов.
Если вы откроете практически любой раздел сайта, то обнаружите стилевую если не однородность, то заметную продуманность. Красота и гармония появились благодаря жестким требованиям к фото — они описаны в подробной инструкции с примерами. После заполнения каждая карточка товара проходит премодерацию.
Селекция есть и в отношении товаров, и в отношении брендов: организаторам близок скандинавский стиль, лаконичность, натуральные материалы. Вам могут отказать в размещении, потому что вы не вписываетесь в концепцию. Зато если стиль площадки вам близок, в придачу к точке продаж вы получите лояльную аудиторию маркета.
Платформа не является сама по себе магазином, а выполняет роль оператора. Расчет происходит через платформу (она выступает посредником), а вот доставку и возврат берет на себя продавец.
Примеры брендов:
PERMANENTNO (Кострома)
Apeiron Jewellery (Москва)
«Ярмарка мастеров» livemaster.ru
Этот теплый и ламповый сайт начал делать собственное медиа задолго до того, как это стало мейнстримом. Если вы искали в интернете что-то по рукоделию, то наверняка на первой странице выдачи вам вам попадались ссылки на статьи с «Ярмарки мастеров».
Платформа дает возможность продавцам создавать контент, писать собственные материалы. Это стоит делать ради продвижения, лучшей узнаваемости вашей марки и вас как эксперта. Используйте и внутреннее продвижение, которое предлагает платформа: коллекции и конкурсы коллекций. Грамотно оформить профиль продавца поможет сообщество. Например, хедер для главной своего магазина можно заказать тут же, у дизайнера-умельца, который предлагает цифровые услуги.
На сайте есть кнопка «купить», но расчет, оплата и доставка — работа продавца; платформа предлагает только инфраструктуру для продажи товаров.
Преимущества «Ярмарки мастеров» — возможность работать с крошечными тиражами, а также полная свобода творчества и самовыражения. Здесь любят ручной труд, ценят кастомизацию и изготовление на заказ, и готовы ждать свою вещь; популярная категория — пошив одежды по вашим меркам.
Примеры брендов:
Your Sviter Shop (Москва)
«Карина и Анастасия» (Таганрог)
The Blue Store theblueprint.ru/store
Новая онлайн-площадка для интересных российских дизайнерских брендов, функция которой — исключительно продвижение; нет даже внешней связи с оплатой и доставкой товара. Вы нажимаете «купить» и неожиданно оказываетесь на официальном сайте бренда-участника, или в его группе ВК.
Преимущества площадки — квалифицированный отбор брендов и расчет на искушенную аудиторию журнала The Blueprint.
Как стать участником? Первые 100 брендов отобрала редакция The Blueprint по результатам опен-колла, на который отозвалось около 600 марок. То есть если вы им понравились, они сами к вам придут.
Примеры брендов:
Если вы крупный бренд
— или только хотите им стать, такой мощный инструмент, как маркетплейсы, упускать не стоит. Большая площадка позволит масштабироваться и увеличивать прибыль за счет оборотов.
На Яндекс.Маркете, «Озоне» и «Вайлдберриз» сегодня предлагают практически что угодно, от велосипедов и мобильных телефонов до продуктов питания и живых цветов. Тысячи продавцов, миллионы покупателей. Такой формат подсказывает делать ставку на то, что лучше всего продается. Концепция вашего бренда отступает на второй план, а то и дальше.
Эмина Понятова:
«Если ваша цель — не красивая концепция, а зарабатывание денег, то вы просто берете статистику маркетплейса, выбираете ключевые слова, жизненные циклы, открываете ИП и продаете.
Например, в конце лета популярна тема «Скоро в школу», даже в женской одежде. Вы знаете по прошлому году, что хорошо продавались белые блузки, и обеспечиваете это. Массовое производство — быстрая сменяемость (фаст-фэшн) — большие обороты. Продав много, вы сможете получить прибыль. Низкая цена и попадание в жизненный цикл — это практически гарантия успеха. Но и риски высоки. Вы продаете тысячами, но если не попали в цвет, и потери будут в тысячах».
Вокруг больших онлайн-площадок расцвели бизнесы-спутники: курсы по запуску бренда, помощь в продвижении, работа с отзывами. Появился целый смежный рынок труда: в профильных чатах ищут клиентов менеджеры магазина, специалисты по SEO-продвижению, дизайнеры карточек.
Кстати, если вы пока только думаете о выходе на маркетплейс, почитайте чаты партнеров (чатов много, в них десятки тысяч человек, в названиях обычно WB, Ozon и «продавцы»). Там довольно открыто обсуждаются любые вопросы, связанные с площадкой.
У маркетплейсов обычно серьезные требования к документам продавца. Каждая площадка предлагает свой список, но скорее всего, вам встретятся документы на товарный знак и сертификаты качества. Маркетплейсы не работают с физическими лицами, только с ООО, ИП, самозанятыми.
Кроме того, есть внутренние правила, за нарушение которых вас как продавца могут заблокировать. Например, вы опоздали с доставкой или поставили слишком высокую цену.
Суперсила маркетплейсов — это количество посетителей и, соответственно, заказов.
Кол-во посетителей за апрель:
Wildberries - 232,8 млн
Ozon - 164,5 млн
Lamoda - 11,2 млн
Яндекс.Маркет - 148,3 млн
«Сейчас нет ни одного бренда, которому не надо идти на маркетплейс. Просто нужно выбрать подходящий именно вам. Это может быть даже онлайн-магазин или дисконт-центр. Большинство брендов знает, что надо дублировать ассортимент в онлайне, но не знает, как это правильно сделать», - Эмина Понятова.
Wildberries
Wildberries — это огромная продающая машина, которая удивительно быстро реагирует на изменения рынка и приспосабливается. У компании мощная логистическая сеть: 7500 пунктов выдачи находятся в семи странах.
Эмина Понятова:
«Если вы производите партии по 50 единиц на артикул, на Wildberries вам будет сложно из-за алгоритмов самой платформы. Люди здесь выбирают по типу продукта и по цене; на запрос «белая футболка» у вас будет миллион вариантов, но платформе выгоднее ставить первым в списке того, кто продает их по 10000 штук, а не 50. Есть еще такие параметры, как размерный ряд, его глубина, глубина остатков. Если вы маленький бренд, покупатель до вас просто не долистает. Не зная алгоритмов платформы, можно попасть в ловушку».
В формате маркетплейса работа выглядит так: покупатель делает заказ, продавец привозит товар на ближайший пункт, и товар поступает в систему фулфилмента, которая доставляет его довольно быстро.
В личном кабинете партнера можно размещать товары и смотреть аналитику. Партнерам доступно множество детальных отчетов: динамика продаж, возвраты, продажи по регионам, остатки. Кроме того, есть возможность внутреннего платного продвижения. При этом ссылки на любые другие сайты, кроме Wildberries, запрещены. Опции «вы используете склад и доставку для своего собственного магазина» — не предусмотрено. Она есть у других маркетплейсов.
Интересный пример сотрудничества с Wildberries — обувная сеть «Рандеву», у которой есть свой сильный онлайн-магазин и большая офлайновая сеть. Работа с маркетплейсом в их случае совершенно оправданна, считает Эмина Понятова: «Если Wildberries очень большой, но не делится трафиком, то за хорошим трафиком надо куда? На Wildberries. Офлайн тихо угасает, собственный онлайн не генерит новый трафик, его надо где-то брать. Они пробуют, ищут и постепенно понимают, куда идти. И могут себе это позволить: у них есть товарные запасы и возможность экспериментировать».
Примеры брендов:
Christie Saiko — бренд выпускницы Fashion Factory School
By Lulu — бренд выпускницы Fashion Factory School
Ozon
«Ozon не выглядит самым очевидным решением именно для модного бизнеса, — считает Эмина Понятова. — Эта площадка исторически была ориентирована на технику, на мужскую и скорее консервативную аудиторию. Но возможности продавать, конечно, есть и здесь».
Особенность «Озона» — супероткрытость и прозрачность в работе, которые в компании явно культивируются. Здесь есть учебный портал для продавцов — База знаний, по сути, корпоративный университет. Комиссия рассчитывается по понятной схеме, тарифы есть в открытом доступе.
Компания активно напрямую общается с партнерами в телеграме через официальные каналы, например, Ozon Marketplace. Там рассказывают, что появилось нового в личном кабинете продавца и в приложении Ozon, дают анонсы марафонов продаж и конференций для продавцов.
Lamoda
Эта площадка заметно меньше конкурентов, но ее преимущество — акцент на моде, широкий ассортимент актуальной брендовой одежды и обуви.
Вы можете размещать свои товары на маркетплейсе, а можете использовать Lamoda для продаж со складов других компаний или собственного онлайн-магазина. Возможно и сочетание этих двух вариантов, когда фулфилмент «Ламоды» привозит заказы покупателям и на вашем сайте, и на маркетплейсе.
Эмина Понятова:
«Если вы планируете продавать мало, но высокомаржинально, выбирайте “Ламоду”. Люди здесь ищут бренд, актуальность, дизайн, качество. Правда, стартапу на этой площадке может быть непросто, ведь придется конкурировать с мировыми брендами, которые на ней давно представлены».
Примеры брендов:
Яндекс.Маркет и «Универмаг»
«Храните товары на нашем складе — продавайте на любых площадках», сообщает платформа; здесь тоже можно получить фулфилмент для вашего собственного онлайн-магазина.
Маркет предлагает четыре варианта фулфилмента с разной степенью включенности склада и доставки (сопровождая это прозрачным объяснением, кто за что будет отвечать и за что вы платите).
Вы можете создать на Маркете свою бренд-зону; есть и другие варианты продвижения, доступные в личном кабинете.
Суперсила Маркета в том, что вся вселенная Яндекса потенциально помогает вашим продажам, включая программы лояльности в других сервисах. Например, кэшбэк баллами Плюса стимулирует покупателей оставлять отзывы.
Эмина Понятова:
«Плюс Яндекс.Маркета в том, что у них огромные ресурсы. Они создают для своих продавцов естественную конкуренцию: побеждает самый эффективный. Стратегически Яндекс.Маркет подходит для массового продукта. Супермодные вещи размещать именно здесь нет особого смысла, зато будут отлично продаваться товары повседневного спроса, где не смотрят на бренд».
«Универмаг»
Для продажи модных вещей российских брендов Яндекс.Маркет запустил новую площадку — «Универмаг». Его цель — помочь развитию разных локальных марок, в том числе небольших, которым обычно трудно конкурировать с крупными компаниями. Платформа специально заботится о том, чтобы свою аудиторию находили и те, и другие. Витрины брендов можно смотреть одну за другой, совсем как витрины в торговом центре.
Создать свою страницу могут проекты, которые уже работают с Маркетом, но можно и зарегистрироваться с нуля, выбрав любой вариант сотрудничества.
Примеры брендов:
Полезно ли задействовать несколько каналов: и Wildberries, и Ozon, и Яндекс.Маркет, и «Ламоду»?
Эмина Понятова:
«Если ваша аудитория сидит на всех этих платформах, то возможно. Но на практике этого не происходит. В моде имеет большое значение бренд и приверженность, либо наоборот — массовость, низкие цены и огромные обороты. Поэтому чаще всего бизнес выбирает между Wildberries и “Ламодой”.
Быть сразу везде — непродуктивно, остатки будут очень большими. Не забывайте и о расходах — на размещение, на менеджеров. Их тоже будет несколько, так как у платформ разные алгоритмы. Может, конечно, все делать один человек-оркестр, но эффективность этого труда будет под вопросом».
Вывод
Чтобы получить от выхода на маркетплейс пользу, необходимо определиться со стратегией вашего бренда с учетом ваших главных преимуществ и особенностей вашей аудитории.
Не важна концепция, но нужны большие обороты? Вам подойдет Wildberries.
Нужен успешный модный бренд среднего сегмента, который выбирают за стиль и качество? Изучите «Ламоду» и ее алгоритмы.
У вас небольшая марка, при этом вам важен контакт с аудиторией и кастомизация? Вам подойдет «Ламбада» или «Ярмарка мастеров» — выбор зависит от вашего стиля.
Верное представление о себе и решения, основанные на реальных знаниях, обеспечат вам выход на новый уровень.
Как выйти на маркетплейсы и начать продавать мы рассказываем на курсе «Маркетплейсы для Fashion-брендов». Расскажем про все нюансы работы с Wildberries, Ozon, Lamoda, Яндекс. Маркет, Aliexpress. Вы выберете для своего бренда подходящую площадку. Поймете какой товар размещать на площадке и как работать с ценой, акциями и скидками.
Автор статьи Наталия Поротикова, журналистка, соавтор книги «Тело и одежда».
