Модная индустрия, особенно мир люкса, полна надменности и пафоса. Однако поколение Z меняет правила: они иронизируют над собой в тик-токе и готовы на смелые эксперименты в образах. Пока немногие модные бренды решаются на юмор и иронию в маркетинговой стратегии, опасаясь испортить репутацию. В этой статье расскажем, как использовать юмор для продвижения бренда и сформировать своё fashion-комьюнити.
С чего начать?
Политкорректность и толерантность нельзя сбрасывать со счетов, поэтому при создании юмористического контента необходимо учитывать очень многое: ценности бренда, целевую аудиторию, тональность, стратегию.
Бренду лучше шутить только надо собой — своим ДНК, убеждениями, прошлым. Самоирония всегда воспринимается позитивно.
Что делать нельзя?
Нельзя шутить над покупателями, их особенностями и ценностями. Неудачная шутка может стоить бренду целого рынка. В качестве иллюстрации можно вспомнить историю ролика Dolce & Gabbana на китайском рынке — рекламное видео, в котором китайская модель с большим трудом пытается есть пиццу и пасту палочками. По замыслу авторов, реклама должна была вызвать улыбку, но создателей обвинили в неуважении к китайской культуре. Разгневанные китайцы говорили, что палочки для еды — часть древней традиции, которой уже четыре тысячи лет, и над этим нельзя смеяться.
Кадр из рекламной кампании Dolce & Gabbana в Китае
Не стоит заигрывать также с религиозными убеждениями или расовой принадлежностью. Ещё одна классика жанра неудачных шуток — рекламная кампания Benetton 2011 года под лозунгом Unhate (дословно — «разненавидеть»). Компания получила предупреждение после того, как изобразила папу римского Бенедикта XIV в поцелуе с имамом из Египта. Ватикан назвал рекламный постер совершенно неприемлемым и пригрозил судебным иском.
Римский Папа Бенедикт XVI и имам каирской мечети Аль-Азгар, Unhate, United Colors of Benetton
Большим fashion-компаниям сложно заигрывать с юмором: слишком широкая аудитория, часть которой можно легко ненароком обидеть. А вот молодые модные бренды могут позволить себе гораздо больше свободы.
Как использовать юмор fashion-бренду?
Юмор и иронию нужно использовать для того, чтобы собрать вокруг бренда единомышленников. В такой ситуации юмор выступает индикатором «свой-чужой».
Ася Мальберштйен развивает свой бренд @tobewoman.shop с юмором. В Инстаграме марки публикации фотографий товаров чередуются карточками с забавными цитатами. Так бренд собирает вокруг себя девушек с похожим чувством юмора. Девушка tobewoman может быть секусальной и женственной, но она явно не ханжа и может посмеяться над собой.
Юмор может статью частью ДНК бренда, одним из способов выделиться, получить конкурентное преимущество и вызволить потребителя из череды однотипных постов с бежевыми луками в Инстаграме.
Яркий пример — марка k é k é . Вы точно обратите внимание на их занятные джемперы и водолазки.
Такой ассортимент может служить хорошей приманкой для продаж базовых вещей. На витрину магазина всегда выставляют самые яркие и броские товары, например красное платье. Покупатели обращают на него внимание, заходят в магазин, но покупают понятное базовое синее платье.
Некоторые марки построили весь бренд вокруг иронично-трогательного ассортимента. Например, бренд трикотажного белья Bureau de Tricoti. История марки началась с воспоминаний о том, как заботливая мама одевала детей зимой на прогулку в рейтузы. Вязаные советские рейтузы были функциональными, но некрасивыми. Марка решила создать бельё, которое существенно утепляет, но при этом не придаёт объёма под одеждой. Это было так неожиданно, свежо и забавно, что о марке сразу написали все модные СМИ.
Ещё один локальный бренд с ироничным ассортиментом — @kurochki.co.Благодаря забавным платочкам марка получила отличную PR-поддержку в СМИ.
Советы: как внедрить юмор в контент модного бренда?
Создать бренд, который будет провокационным и смешным — затея и сложная, и опасная. Но добавить своей марке пикантности, узнаваемости, яркости с помощью иронии точно можно.
Четыре плюса ироничного контента:
-
Повышается узнаваемость и запоминаемость бренда.
-
Служит «магнитом» для продаж.
-
Вокруг марки выстраивается комьюнити, формируется лояльность покупателей.
-
Облегчается продвижение и PR.
С чем быть осторожными:
-
Лучше не шутить над потребителем либо делать это очень деликатно
(например, шутить можно о «болях», но не о самом человеке). -
Ни в коем случае не шутить на религиозные и национальные темы, если
вы не Джордж Карлин. -
Не шутить на темы, которые разделяют людей по каким-то признакам.
На курсе Fashion Impulse Pro вы узнаете о последних трендах рынка и найдёте свою нишу. За 4 месяца вы создадите модный бренд с нуля, разработаете стратегию продвижения и продаж.
