О том, что что такое брендинг и как он влияет на позицию компании в модной индустрии, мы рассказывали в предыдущей статье. В этой статье мы расскажем, на какие вопросы нужно ответить при разработке бренд-концепции, чтобы создать сильный и устойчивый бренд.
Призма Капферера для разработки бренда
Рассмотрим на примере Призмы Капферера — как можно спроектировать бренд мысли в голове людей.
На самом деле, моделей много, но суть одна: когда мы имеем дело с любой моделью, мы пытаемся какое-то очень сложное явление разобрать на составляющие, чтобы впоследствии ими управлять.
Капферер предложил разобрать брендинг на 6 составляющих по двум осям:
- вверху: точка зрения продавца (ваша сторона, что вы несёте во внешний
мир), - внизу: точка зрения покупателя,
- справа: интернализация — ваши внутренние качества,
- слева: экстернализация — как вы транслируете эти качества вовне.
Итак, 6 составляющих:
Индивидуальность.
Например, есть качества человека. Они называются индивидуальностью. Во что одет, причёска, как общается, позы. А то, как вы воспринимаете человека — это его имидж. Это отражение индивидуальности человека в вашей голове. Если человек хочет повлиять на этот имидж, например, показать, что он опытный, он может добавить что-то в свою индивидуальность, отразить во внешности: седые волосы, бороду, очки. То есть, он работает с вашим сознанием путём преображения себя.
Так и вы, как владельцы бренда, вводите определённые характеристики, качества, свойства, для того, чтобы повлиять на имидж бренда. Вы его проектируете в головах потребителей.
Например, Calvin Klein в одной из рекламных кампаний использовала диалоги из Tinder для привлечения молодой аудитории. С помощью приватных диалогов создатели рекламы передали настроение бренда — сексуальность, развязность и молодость. А Burberry неизменно выбирает для рекламы простой шик, бежево-серую цветовую гамму, детали и крупные планы, минимализм, тренч вне времени и фирменную клетку.
Вы описываете индивидуальность бренда — «рубаха-парень», со всеми дружит или статусный аристократ, элита. В зависимости от того, что вы хотите: продавать на рынке премиум — задумываете элитарность, опору на наследие, статусные вещи. Если ориентируетесь на масс-маркет — близкие к покупателю, дружелюбные, весёлые, ироничные.
Например, Giorgio Armani — люксовый, безупречный, успешный. При этом, сам Джорджо Армани — самый успешный дизайнер итальянского происхождения. В одежде бренда каждый чувствует себя успешным, обретает уверенность, ощущает стабильность и надёжность. Или United Colors of Benetton — «свой», на одной волне, дружит со всеми, объединяет людей, независимо от возраста и цвета кожи, яркий, где-то дерзкий. В одежде бренда чувствуешь себя неповторимым, как будто чуточку счастливее, выделяешься на фоне серых будней, поднимаешь настроение себе и окружающим.
Физическая структура.
Это непосредственно те товары, которые вы делаете и элементы фирменного стиля. Этикетки, бирки, магазин, упаковка, пакеты, сайт, логотип. Ваша идентичность в графических и физических элементах. Например, бренд Jacob Cohen — ароматизированные джинсы, которые можно можно опознать по аромату, не видя бирки. Обратите внимание, любая люксовая продукция идёт с горой упаковки, не оглядываясь на экологичность и экономию ресурсов.
Статусность.
Речь тоже об ориентации на определённый сегмент. Золото, мрамор, шёлковые подкладки или же упаковка из переработанного картона и эко-хлопок в коллекции одежды. Все это влияет на образ бренда в глазах клиента.
Отношения.
То , как бренд строит отношения со своими покупателями, как ведётся коммуникация, дружите или держите дистанцию, ограждаетесь или социализируетесь. И здесь уместно напомнить о tone of voice — это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем. Это внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов: сайта, почтовой рассылки, социальных сетей и даже звонков по телефону.
Бренды по-разному общаются в магазине, в рекламе и соцсетях. Важно, чтобы целевая аудитория считывала эти эмоции, принимала и ассоциировала себя с брендом. Например, Levi’s обращается на «ты», дерзко, вызывающе, провокационно, а бренд 12Storeez скорее друг-эксперт, который посоветует, что одеть на свидание, подберёт несколько стильных образов с одним предметом одежды в целях сэкономить ваши расходы и место в шкафу.
Культура.
Ваши ценности, взгляды и философия. Это сильно влияет на брендинг. Например, вы решили выводить на рынок утончённый, изысканный продукт-классику. Вряд ли можно предположить, что этот же продукт смогут делать люди, не обладающие определёнными кругозором и культурой. Бренд — это продолжение вашей корпоративной культуры. За продуктом должны быть соответствующие люди.
Например, Calvin Klein — чёрно-белые цвета, black suite, офис в стиле минимализм, дресс-код в компании. Этого придерживался сам владелец бренда, и всё это проявлялось в бренде.
Рефлексия.
Это образ покупателя в вашей коммуникации. То, как вы показываете миру, кто является вашим идеальным покупателем. Например, успешный богатый молодой человек в рекламе, чтобы другие успешные молодые люди поняли, что вы ориентированы на таких, как они. Или кого вы выбираете на съемках в качестве модели. Это помогает потребителям составить портрет покупателя, на которого вы ориентированы. Он не может быть произвольным. Он должен соответствовать вашей задумке. Чтобы покупатель составил мнение и со временем пошёл покупать.
Например, Lacoste и Burberry — оба бренда ориентируются на молодую аудиторию, но в первом случае это молодые парни и девушки, возможно спортсмены, фрилансеры, люди творческих профессий, которые ценят комфорт и неординарность. Во втором случае, молодые, стильные, амбициозные, которые предпочитают деловой классический образ, casual-солидность не только в офисе, но и в повседневной жизни.
Или девушки Max Mara: модные, самодостаточные, уверенные в себе, деловые, вероятно, 35+. И девушки Guess: тоже модные, дерзкие, свободолюбивые, которые только встретили своё совершеннолетие или которым вечно 18 в душе.
Представление о себе.
Представление о покупателях, о целевой аудитории. Кем хочет быть ваш покупатель? Его идеальный образ, как он видит себя. Например, чтобы продать платье — продаём образ девушки в этом платье. Чтобы продать методику похудения — продаём образ, к которому стремится покупатель. Бренд должен помогать покупателям достигать идеала. В рекламе важно придерживаться этого вектора: если вы бренд-эксперт в часах, вам нужен мужчина в дорогом костюме и со статусными вещами, если вы продаёте бижутерию — то молодая девушка с красивыми чертами лица и изящными линиями шеи, декольте, рук.
Итог
Чтобы построить успешный бренд, придерживайтесь этих 6 принципов.
В идеале, подобрать все компоненты бренда или хотя бы бОльшую часть. Проверить, какие перекликаются между собой, какие выбиваются, отредактировать это. Чтобы они все работали на целостное восприятие вашего бренда целевой аудиторией.
Когда мы создаём фирменный стиль, думаем, чем наша отличается продукция, в какой интонации общаемся с покупателем, кто он и какие его проблемы решаем, как бренд воспринимается командой. Синтез всех этих элементов — проявление вашего бренда.
О том, как придумывать образ, разрабатывать новые направления, стратегию продвижения и формировать ценности мы говорим на курсе «Бренд-менеджер в fashion». В программе мы объединили сразу три направления: маркетинг, брендинг и продвижение. Вы научитесь создавать продукт с сильным УТП, разрабатывать для него бренд-стратегию и комплекс мер для продвижения. Научитесь управлять модным брендом на 360° всего за 6 месяцев!
