Покупки — не самое простое дело, даже если вы выбираете вещь для себя. А теперь представьте, что вам нужно сделать выбор за других людей, которых вы не знаете лично, и так, чтобы они это купили!
Мы спросили у профессиональных байеров, лекторов курса
как они делают выбор. Ответы будут интересны не только тем, кто работает в закупках, но и дизайнерам, и стилистам — всем, кто формирует ассортимент и с ним работает.
Эмина Понятова — cпециалист в области ассортиментного планирования, аналитики и категорийного менеджмента. Работала с брендами REPLAY, PEPE JEANS, HUGO BOSS, ARMANI COLLEZIONI, STEFANEL, MISSONI в роли байера и категорийного менеджера, а также с «Центробувью» и MODIS в роли руководителя аналитического отдела.
Анна Якимова — руководила отделом закупок HIPO, работала в «Снежной королеве», Tom Tailor и Podium Market.
Анна Якимова
Есть несколько продуктовых
категорий, которые всегда хорошо продаются:
это футболки, трикотаж, джинсы и верхняя одежда. На них всегда можно заработать.
Конечно, много зависит от составов, от цены, от внешнего вида, но шанс провалиться конкретно в этих категориях — очень маленький. Поэтому если у каких-то брендов есть джинсы, мы стараемся их закупать, даже если нам кажется, что стилистически они не совсем подходят. Если у них хорошая посадка, хорошая цена — мы обязательно что-то придумаем с размещением в магазинах, чтобы стилистически эти джинсы смотрелись выигрышно.
По поводу верхней одежды: мы живем в России, у нас холодно.
Верхняя одежда — дорогой товар, но необходимый.
Важно исходить из российских реалий: технологичные куртки в каких-то регионах не будут работать, потому что там люди предпочитают женственные вещи. Легкие пуховики хорошо продаются в одном регионе и совсем не продаются в другом; теплые пуховики где-то совсем не нужны, а где-то в них ходят полгода.
Но в целом эти четыре категории остаются с нами всегда.
Эмина Понятова
Этот инструмент называется
«листы повторов».
Чтобы выявить базовый ассортимент, на котором мы точно сможем заработать, нужна статистика продаж.
Мы формируем отчеты по хитам и аутсайдерам, и знаем наши лучшие продажи в лицо. Хиты — это товары, которые были проданы без скидки. Стоп-листы — то, что мы не смогли реализовать, наши ошибки. Например, думали, что какой-то принт зайдет, а он не продался.
Байер может работать с одеждой, бельем, аксессуарами, в любом ценовом сегменте и любом регионе, и везде будет своя специфика. Но отчет по хитам и аутсайдерам будет важен везде.
Анна Якимова
Да, бывает такое на спаде тренда. Тренд появляется на подиумах, его начинают носить сначала инсайдеры, которые разбираются, потом он развивается и спускается до масс-маркета, до людей, которые даже не следят за модой, и идет на спад.
Очень важно угадать момент, когда вещь окажется на пике моды
, и заказать нужное количество, которое мы действительно продадим. Но все байеры — люди. Невозможно просчитать все. Когда прогнозируешь, какой тренд сработает на той или иной территории, ты можешь ошибиться.
Или случаются глобальные истории типа пандемии. Вы закупаете платья на выпускной в большом количестве, опираясь на опыт прошлых лет, а потом приходит локдаун и все покупают спортивные костюмы, и ничего с этим поделать нельзя. Как и предугадать.
Эмина Понятова
Мы запускали новый бренд, но не через Москву, а через Краснодарский край. Цветом сезона был фиолетовый; я и не подозревала, что для этого региона России это вдовий цвет. Мы закупили коллекцию, опираясь на тренды, и все вещи продались хорошо, кроме фиолетовой капсулы.
Или квадратный мыс у обуви. В центральной России такие туфли продаются очень хорошо, а на юге они считаются недостаточно женственными.
Анна Якимова
Любой адекватный байер
закладывает себе какой-то процент риска.
Например, я могу заложить 80% бюджета с высокоймаржой, 10% — с более низкой, но с учетом того что эти вещи имеют принципиальное значение для поддержки идеи и темы коллекции, и 10% риска, с которыми я могу себе позволить прощупать рынок, понять, будет ли новинка интересна клиенту. Я понимаю, что это может и не обернуться, упасть в остатки и реализоваться только с большой скидкой.
Но это обязательно нужно делать. Закупая постоянно одно и то же, рискуешь забыть, что такое тренды, что клиент меняется — взрослеет или, наоборот, молодеет. Можно просто не заметить изменений и перестать чувствовать актуальное. Поэтому нужно закладывать определенный процент риска и особо не надеяться на то, что он будет успешным.
А еще есть такое понятие —
байерская чуйка
. Иногда просто знаешь, что вот эту блестящую кофточку точно надо заказать. Почему байеров не заменят машины? Потому что насмотренность и опыт прогнозирования для каждой конкретной точки продаж, для конкретной группы потребителей с учетом локальных трендов воспитывают способность заказывать вещи, которые вы никогда не продавали раньше, но знаете: сейчас они точно покажутся интересными клиенту. Работа байера по большей части — это скрупулезный анализ продаж и закупка на базе точно рассчитанных прогнозов, но прощупывать тренды нужно обязательно, а без некоторой доли риска делать это невозможно.
Эмина Понятова
В Replay покупают из верхней одежды в основном пуховики. Вообще, верхняя одежда — это сложный ассортимент: дорогой, серьезный, здесь не бывает импульсивных покупок. И тут бренд представил яркие модные дубленки, и я рискнула. Купила две единицы, и мы их реализовали. Но я знала: если я поставлю их на витрину в «Атриуме», их точно купят. Однако если бы я купила не две, а больше, не факт, что мы бы продали их без скидок.
Анна Якимова
Скорее всего, покупатель станет беднее, и вещи будет выбирать более дешевые, простые, которые долго носятся. Но делать прогнозы в такое время — дело неблагодарное.
Эмина Понятова
Для России все будет в общем тренде: акцент на медленную моду. Дропы на один выход сейчас будут вытесняться из ассортимента. Пандемия внесла изменения в потребление моды, и после нее у нас не случилось возврата к обычной офисной открытой жизни. Всплеска интереса к супер-модным вещам, скорее всего, не будет.
Но и ждать того, что Россия станет закрытой отсталой страной, тоже не стоит.
Просто популярной будет базовая комфортная одежда.
В люксе также актуальной будет медленная мода. Мы не знаем, когда в следующий раз мы сможем выехать, поэтому лучше брать то, что будет актуально несколько сезонов. Это актуально и для людей, которые копят на люксовую вещь: они тоже хотят базу, которая долго не устареет.
Параллельный импорт убьет весь фаст фэшн в сегментах премиум и люкс: эта система грозит наплывом фейков через маркетплейсы, причем легально. И это еще одна причина, по которой люди будут покупать в люксе именно базу.
У многих брендов в текущей ситуации будет желание завоевать нишу, и самый безопасный способ это сделать — уйти в премиум-сегмент. Самое интересное будет происходить именно в среднем сегменте: здесь будут эксперименты, новые бренды, креатив.
Освоить профессию байера можно всего за 2 месяца на курсе
. На курсе мы объединили сразу три направления: закупки, продакт-менеджмент и категорийный менеджмент. Вы научитесь анализировать рынок, закупать новые модели для бренда и управляет ассортиментом с помощью мерчендайзинга и витринистики.
