Зимой 2023 года в московских торговых центрах довольно много людей: по первому впечатлению, их точно не меньше, чем было год назад. Изменились сами магазины. Ушли в историю впечатления, которые вы точно испытывали в больших ТЦ: интенсивный аромат косметики из магазина LUSH и узнаваемые запахи империи Inditex — Zara Home, Massimo Dutti и Stradivarius. На месте ушедших брендов либо идет ремонт, либо уже открылись точки российских марок.
При этом заметно, что оставшиеся магазины пытаются приспособиться к новой реальности. У дверей некоторых мультибрендов в «Афимолле» можно увидеть, как продавцы буквально зазывают к себе проходящих мимо людей в лучших традициях вещевых рынков 90-х годов. Бизнесу очевидно нужны сильные средства привлечения покупателей. Почему бы не вспомнить довольно нишевый и успевший слегка подзабыться с начала 2010-х аромамаркетинг? Запах из магазина хотя бы не перекрывает вам дорогу и не хватает за рукав.
Сегодня мы расскажем, когда появилась и вошла в моду идея запахов в бизнесе, кто на российском рынке использует ароматы в торговых залах, и самое главное — как понять, нужен ли фирменный аромат вашему бренду или магазину.
Эксперты
-
Андрей Аболенкин, аналитик моды
-
Кирилл Волков, маркетолог и консультант; работал с мультибрендовыми бутиками европейской одежды класса люкс (бренды «Кашемир и Шелк», Brunello Cucinelli, Missoni, Santoni и другие)
-
Татьяна Дьяконова, руководитель образовательных программ Fashion Factory School
-
Екатерина Цуркова, ведущий специалист по визуальному мерчендайзингу Adidas. Опыт более 10 лет: Westland, United Colors of Benetton/Sisley, River Island, Tom Tailor, Hugo Boss
Как появился аромамаркетинг
Отцом аромамаркетинга как явления называют Марка Пельтье, основателя американской компании AromaSys. По легенде, озарение пришло к Пельтье в 1976 году, когда он работал техником в ВВС США. Он оказался в лесу и обратил внимание на умиротворяющее действие запаха свежей листвы. У Пельтье появилась мысль перенести этот аромат внутрь помещений, и в конце 1970-х он представил первый диффузор собственного изобретения.
Компания Пельтье AromaSys предложила инновационное решение для сферы гостеприимства: автоматические диффузоры подключали к вентиляционной системе, что позволяло эффективно распространять ароматы даже в больших помещениях с высокими потолками. Клиентами AromaSys стали отели, ароматы подчеркивали их своеобразие: гостинице на юге Флориды подбирали запах цитрусов, лыжному курорту — ноты дерева и специй.
Запахи воздействуют на наши эмоции, подключают воспоминания, и все это в свою очередь влияет на принятие решений. Неудивительно, что использование запахов стало для бизнеса огромным соблазном. Особенно если эмоции — сильные, деньги — большие, а решения принимаются импульсивно. В 90-х компания AromaSys начала сотрудничать с казино и отелями в Лас-Вегасе. Например, для отеля Venetian компания разработала мускусный аромат Seduction, причем, по рассказу Пельтье, руководство заведения настояло на более насыщенной версии.
В нулевых и 2010-х клиентами компаний, которые разрабатывают запахи для бизнеса, постепенно становились супермаркеты (аромат свежей выпечки усиливает аппетит и настраивает на покупки), фастфуд (запах картошки фри и бургеров, которые вы чувствуете, доносится вовсе не с кухни) и модный ритейл.
Как аромамаркетинг влияет на продажи
Первое, что бросается в глаза при изучении ответов на этот вопрос — мифологический характер сторителлинга и сомнительность источников.
При этом в начале 90-х тема воздействия ароматов на покупателя была горячей и понималась очень прямолинейно — как манипуляция. Интернет-ресурсы перепечатывают друг у друга рассказ об исследовании 1990 года, которое провел Алан Хирш — американский психиатр и невропатолог, основатель медицинского и исследовательского центра Smell & Taste Treatment and Research Foundation (организация существует до сих пор и имеет достаточно плохие отзывы). Две группы испытуемых запустили в помещения, стилизованные под магазины Nike. В комнате, где распыляли цветочный аромат, «покупатели» гораздо чаще выражали готовность купить кроссовки по более высокой цене. При этом даже первые источники из 90-х не приводят не только ссылок на исследование, но даже процента этого «гораздо чаще».
Стоит обратить внимание на личность самого Алана Хирша. В одном из интервью он обещал создать для клиента из Детройта «запах честного продавца автомобилей». На Amazon есть несколько книг Хирша на тему ароматов: например, как запахи действуют в сексе и как при помощи запахов можно сбросить вес. Основанная Хиршем компания Sensa, продававшая пищевые добавки для похудения, получила огромный штраф из-за неэффективности метода и была закрыта в 2014 году.
В статье The New York Times 1991 года приводят мнение доктора Сьюзан Кнаско, исследовательницы из Monell Chemical Senses Center, исследовательской организации в Филадельфии: ароматы могут остановить внимание покупателей, заставить их задержаться у прилавка, но совсем не обязательно — купить больше. При этом воздействие запаха на настроение может быть таким же мощным, как те, что оказывает свет и музыка, отмечает исследовательница.
Есть ли связь между ароматом и финансовыми результатами?
О своем опыте рассказывает Кирилл Волков.
«У меня было два кейса, связанных с аромамаркетингом. Первый — в магазине молодежной одежды, много лет назад. Ароматы выбирали из цитрусовых; считалось, что цитрусы тонизируют, добавляют энергии, и это связывали с направленностью магазина.
Второй опыт — более свежий, случился года полтора-два назад. Выбирали аромат для сети магазинов женской одежды. Из большой коллекции выбрали аккорды кожи и смолы, из древесной группы ароматов. В это не закладывали мыслей о целевой аудитории — просто запах понравился владельцам, а потом его одобрили коллегиально. Сотрудникам все это скорее нравилось. Покупателям — неизвестно: опросы мы не делали, никакой обратной связи относительно именно ароматизации мы не получали.
Ни один из этих кейсов я не могу назвать удачным. В первом случае нам обещали прирост выручки на 5-10%, что сразу было довольно смелым заявлением. Мы в тот момент как раз измеряли трафик и конверсию, и никакого прироста не было.
Во втором случае ароматизировали пилотно 3-4 магазина в рамках нового формата: изменили интерьер, пробовали воздействовать на покупателя с разных сторон. Но какого-то эффекта, отличного от нуля, мы не заметили».
Как бренды используют аромамаркетинг
Варианты использования ароматов в модном ритейле можно разделить на два типа: прозрачный, где аромат понятен и его даже можно купить, и непрозрачный, где сам факт использования аромата нигде не декларируется и никем официально не подтверждается.
К первому типу относятся Abercrombie & Fitch, которые используют для ароматизации магазинов собственный одеколон Fierce. Аромат был создан специально для бренда в 2002 году; одеколон можно было тут же купить вместе с одеждой A&F. Сначала продавцы сами распыляли одеколон в торговом зале, затем им на помощь пришли специальные автоматические диффузоры.
Парфюмерный сайт Fragrantica так описывает ноты Fierce: «аромат для мужчин, принадлежит к группе древесные фужерные… Верхние ноты: ель, лимон, апельсин, петитгрейн, кардамон и морские ноты; средние ноты: розмарин, ландыш, жасмин, роза и шалфей; базовые ноты: мускус, ветивер, дубовый мох, розовое дерево и сандал».
Покупатели чувствовали аромат Fierce несколько раз: в торговом центре или на улице (аромат служил приманкой и вывеской), потом в магазине, потом — дома, от только что приобретенной одежды Abercrombie & Fitch. Любой человек, который носил на себе узнаваемый запах Fierce, служил бренду живой рекламой.
Характерный «непрозрачный» пример — японская сеть Muji, которая продает одежду, аксессуары, канцелярские принадлежности, предметы интерьера и ароматы для дома. Атмосфера магазинов сети — это минималистичный интерьер (местами напоминающий богатый дом в фильме «Паразиты»), расслабляющая фоновая музыка и чарующий травянисто-древесный аромат, из-за которого в первые минуты в этом месте хочется остаться жить. Или зайти еще раз, по крайней мере. У Muji большой выбор ароматов для дома, но того самого, что распыляют в магазине, среди них нет.
Кстати, для привлечения покупателей Muji используют не только запахи. Миланский флагман расположен недалеко от знаменитого Дуомо, кругом полно туристов; на первом этаже магазина, прямо у входа, выставлены дождевики и зонтики — то есть именно то, что может внезапно понадобиться человеку в другом городе.
Ароматы российских магазинов
Модный бизнес в России использует ароматы в торговом зале, но нечасто. В некоторых магазинах, наоборот, не хочется находиться из-за того, что в торговом зале душно или сильно пахнет домашней едой, разогретой сотрудником в микроволновке (в этом случае вопросы, конечно же, не к сотруднику).
Большинство магазинов в московских моллах не пахнут ничем. В одном из сетевых отзывов описывали сильный специфический запах магазинов befree в Петербурге, но в московских точках не пахнет ничем особенным, а комментарий представителей компании по запросу Fashion Factory получить не удалось.
Среди исключений, которые удалось найти опытным путем — французская марка детской одежды Petit Bateau. В их магазине пахло чем-то сладким и одновременно свежим; этот радостный аромат точно не мог возникнуть в воздухе как-то случайно. Мы направили запрос, из чего запах складывается и как он появился, но комментариев пресс-службы не поступило.
Еще одно приятное исключение, почти «прозрачное» — основанная в Петербурге сеть магазинов Unique Fabric. Сильный аромат инжира с нотами лаванды не чувствуется снаружи, но немедленно привлекает внимание покупателя внутри магазина; консультант точки в «Метрополисе» ответила, что этот аромат принадлежит бренду, его разрабатывали специально для Unique Fabric и используют во всех магазинах.
Что за аромат и кто его делает, оказалось легко найти обычным поиском. Это компания из Петербурга Aroma Boutique Idylle. На своем официальном сайте они сообщают, что сотрудничество с Unique Fabric началось летом 2017 года. Там же они рассказывают о своих услугах, среди которых есть нейтрализация неприятных запахов, и дают советы — какому бизнесу чем лучше пахнуть. «Как только привезли зимнюю коллекцию — используйте запах снега, зимы или горячего глинтвейна, — предлагают они спортивному магазину. — Настройте на волну ожидаемого времяпровождения, и счастливый покупатель проведет у вас больше времени и сделает больше покупок!»
Каким должен быть аромат в магазине модной одежды?
Рассказывает Екатерина Цуркова, ведущий специалист по визуальному мерчендайзингу Adidas.
«Аромамаркетинг в фэшн-ритейле — это аромат, которые постоянно закреплен за брендом в течение 3-7-10 лет. Если он будет меняться, то не выполнит свою основную функцию — не выработает у покупателя интуитивную идентификацию бренда по запаху.
Ключевой момент в аромамаркетинге — что используется не домашний диффузор, который стоит в торговом зале или в примерочной, а профессиональная арома-помпа, в которую регулярно заряжается новая кассета с созданным или выбранным из ассортимента ароматом. Такие диффузоры были установлены, например, в сети магазинов BOSS начиная с 2014 года. Часто их устанавливают в ресторанных сетях.
Вид аромата не обязан нравиться всем покупателям, ведь у всех разные вкусы; запах должен просто не раздражать. Самое главное — чтобы он не менялся. Яркий пример — Massimo Dutti. У магазинов этого бренда сильный аромат, и мало кому из покупателей он нравится. Но его достаточно, чтобы человек, находясь на том же этаже за 100 метров и не видя вывески, говорил: «О! Зайду в Massimo Dutti, он где-то рядом!» Для меня это классный пример работающего аромамаркетинга».
Чудо, тайна и воздействие на покупателя
Ни один из брендов, к которому мы обращались за комментарием для этого материала, не ответил на запрос Fashion Factory. Компании, которые предлагают оборудование для ароматизации, также хранят молчание. Иногда это можно объяснить тем, что ящик info — это могила для входящих писем, но молчат и бренды, которые в других случаях довольно контактны, например, Zielinski & Rozen.
Очевидно, вопрос «Используете ли вы аромамаркетинг?» или «Правда ли, что компания N — ваш клиент?» — очень некомфортен что для модного ритейлера, что для бутика ароматов, работающего в B2B. Но почему?
Маркетолог Кирилл Волков связывает это с секретами бизнеса: «Вероятно, бренды не хотели отвечать, отчасти потому что воспринимают это как свое ноу хау и не очень хотят делиться своими наработками».
Аналитик моды и спикер нашей школы Андрей Аболенкин так отвечает на этот вопрос: «Полагаю, нежелание рассказывать об ароматах в торговом зале кроется в подсознательном причислении таких приемов к манипуляциям потребительским поведением. У посетителей в такой среде должно возникнуть доверие, или возбуждение, или иная эмоция, непосредственно связанная с их отношением к покупке и товарам. Поскольку это парфюмерия, нам эти приемы кажутся более утонченными и извинительными, чем красные ценники с девятками на конце. Но задача у них одна».
Подводные камни
Татьяна Дьяконова, руководитель образовательных программ Fashion Factory School, в начале десятых работала в модном ритейле, в частности, в BNS Group — Mexx, Calvin Klein, Pinko, Topshop, затем в «Снежной Королеве» и в компании «Кашемир и шелк». Татьяна занималась трейд-маркетингом: придумывала акции «купи больше, плати меньше», предлагала оформление торгового зала, инициировала совместные акции с торговыми центрами. В «Снежной Королеве» она впервые протестировала идею аромамаркетинга: сначала это были диффузоры, расставленные по торговому залу, потом — автоматические устройства, которые впрыскивали аромат в воздух. Начинание не имело успеха, потому что руководство не увидело в нем никакой особенной выгоды.
В аутлетах «Кашемир и шелк» у Татьяны был карт-бланш на любые маркетинговые активности, и идея аромата в магазине возникла снова. «Подрядчики предложили аромат кашемира — дорогой, интересный и приятный, — рассказывает Татьяна. — Директор по рознице сказал: давай попробуем, поставим в одном магазине. Но случилось то, чего не ждали: от запаха взвыли продавцы. Покупатели разделились: кому-то нравилось, кому-то нет, а вот продавцы были единодушны.
Мы экспериментировали с дозировкой, ставили минимальную — это не помогло. Продавцы жаловались на головную боль, на плохое самочувствие. И тогда тот же директор розницы прикрыл это начинание. Он сказал: мне не нужны плохо работающие продавцы. Продавцы — твой рычаг прибыли. Если они страдают, выступают против, — надо их слушать».
Нужен ли вашему бренду фирменный аромат?
Стоит ли в 2023 году применять к своему бренду средство, которое было модно в нулевые — начале десятых? Татьяна Дьяконова вспоминает: «LUSH за счет запаха, как только открылись, вероятно, делали очень большую выручку. Но после розницы я в течение пяти лет в качестве стилиста много ходила по торговым центрам, и ароматы мало кто использовал. Разве что Massimo Dutti — их запах настолько сильный, что я не знаю, как там выживают продавцы. Возможно, для их руководства имидж бренда важнее».
Понимание, каким может и должен быть аромамаркетинг, здорово изменилось с 90-х годов. Если говорить о прямом влиянии на продажи, доказанной эффективности у аромамаркетинга нет. Но это не значит, что метод бесполезен. Аромат взаимодействует с чувствами и эмоциями, помогает задержать внимание покупателя, создает приятную ассоциацию с вашим брендом. В торговом центре ваш фирменный аромат может служить ориентиром для покупателей и работать на привлечение трафика в ваш магазин. Яркий пример — магазины Lush, которые еще недавно было легко найти в торговых центрах, даже не глядя на вывески.
Екатерина Цуркова: «Пример Lush я часто обсуждаю со студентами. Я спрашиваю их: “Как вы думаете, есть ли у них арома-помпы?” Многие отвечают, что нет, это сам магазин так пахнет. Но кто-то мне ответил, что наверняка у них есть аромадиффузоры, ведь ассортимент Lush меняется, а запах из магазина остается прежним и заметно выходит за его пределы. Скорее всего, там стоят арома-помпы, которые останавливают наше внимание в торговом центре и приучают нас к ассоциации запаха с брендом».
Когда есть смысл задумываться об аромамаркетинге
Эксперты считают, что аромамаркетинг требует не только специального оборудования и дорогих расходников, но и серьезной базы из всех остальных факторов, влияющих на впечатление покупателя.
Екатерина Цуркова: «Аромамаркетинг — это очень мощный инструмент, но он действует, только если сам ритейл как сеть уже сложился: есть качественное пространство с функциональным оборудованием, выстроен покупательский поток в торговом зале, правильно выставлен свет и манекены, выполнена грамотная закупка и товар представлен согласно стандартам мерчендайзинга».
Кирилл Волков: «Я воспринимаю аромат как часть идентичности бренда, как часть системы воздействия на покупателей в сочетании с другими факторами: с интерьером, освещением. Если работать над впечатлением покупателей с точки зрения воздействия на все органы чувств, можно рассчитывать на то, что со временем бренд будет узнаваем.
Важно, что ароматизация магазинов имеет скорее длительный эффект. Его невозможно включить по команде. Но некий ассоциативный ряд за брендом можно закрепить.
Кроме того, это недешевая история, особенно если у вас сеть. Нужно арендовать или купить оборудование, своевременно менять кассеты — на все это тратится существенная сумма. Завышенные ожидания насчет того, что это будет окупаться через рост выручки, никогда не сбываются и ставят под сомнение эффективность аромамаркетинга.
Когда компании начинает не хватать денег, ароматизация — первое, от чего она отказывается. У руководства нет ощущения, что это важная и нужная вещь для бренда, особенно в ситуации кризиса».
В современном разнообразном мире, где для каждой индивидуальности найдется своя ниша, и у фирменного аромата есть право на жизнь. Просто потому, что это еще один способ сделать опыт общения с брендом богаче.