Словосочетание ugly fashion часто мелькало в речи профессионалов моды примерно пять лет назад, в 2017-18 годах. На это время приходится больше всего заметок в модных СМИ и собственно инфоповодов — показов, дропов и коллабораций. Что происходит с «уродливой модой» прямо сейчас? Не утратила ли она влияния? И как найти позицию вашего бренда в этой удивительной системе координат?
Что обычно называют «уродливой модой»
Как правило, это функциональные вещи с узнаваемым дизайном, которые раньше расценивались как абсолютно немодные. Сферы, из которых дизайнеры заимствуют артефакты, меняются; сейчас актуален горпкор — походная экипировка.
Биркенштоки (по нынешним меркам, на фоне всего, что за ними последовало, они выглядят элегантной классикой), «папины кроссовки» — Triple S от Balenciaga, альпинистские ботинки, кроксы, пятипалые тапочки Vibram, безумные лакированные ботфорты до пояса.
Birkenstock
Balenciaga Triple S
Balenciaga X Vibram
Вещь переходит в категорию «уродливой моды» не сама по себе, а чаще всего в определенном контексте и стилизации. Спортивные очки нужно носить с неспортивной одеждой. В мире ugly fashion ценностью является не широко понимаемая гармония, а нечто обратное: контраст (чем грубее, тем лучше), дисбаланс и несоответствие. Именно они дают нужный драматический эффект.
История «уродливой моды»
Красота и уродство — это категории, о которых люди рассуждают очень охотно, и оценки всегда субъективны, даже у профессионалов с богатым опытом в области визуала.
Не как понятие, но как оценка «уродливая мода» существует, по всей видимости, столько, сколько существует мода. Сильные впечатления в мире костюма случались задолго до Демны Гвасалии, как и насмешки над модниками. На них столетиями рисовали карикатуры: можно вспомнить «инкруайяблей» XVIII века (колоритную роялистскую молодежь, появившуюся на улицах Парижа после казни Робеспьера), британских «макарони» в высоких париках или «женщин-кентавров» в платьях S-образного силуэта с корсетом и турнюром.
У «уродливой моды» середины десятых были предшественники; старое и неактуальное не так давно уже становилось остромодным. В 1993 году Марк Джейкобс представил коллекцию, после которой мир узнал о стиле «гранж», а в 1996 году Миучча Прада показала Banal Eccentricity, состоящую как будто бы из вещей, которые миллионы людей носят каждый день. Тогда в газетах появилось слово ugly, хотя никакого уродства в вещах не было — они были всего лишь «обыкновенными».
В 2014 году в арт-группе K-HOLE придумали понятие «нормкор» — по сути, это была идея Прада из 1996 года, но в свежем оформлении. Тренд быстро подхватили, и скоро множество молодых людей по всему миру стали носить базовые футболки и простые джинсы ноунейм. Модные критики писали об усталости от вещей, о пресыщенности. Как можно было догадаться, прожил тренд недолго. Логичным продолжением скучных вещей из супермаркета стали скучные вещи, которых мир еще не видывал.
Что похоже на ugly fashion, но к ней не относится
В моде много экспериментируют с формой, и иногда результат может напугать неподготовленного зрителя. Когда Рэи Кавакубо в 1997 году выпустила «горбатую коллекцию», она искала новый образ тела, но некоторые московские покупатели предпочитали избавиться от «лишних» деталей прямо в магазине, где купили вещь.
Ранний Том Браун с его экспериментами — непременный гость подборок «Мода, что ты делаешь, прекрати», как и Александр Маккуин. Интересно, что никого из троих дизайнеров сегодня не связывают с ugly fashion.
«Уродливая мода» как направление совсем не похожа на то, что вызывало насмешки раньше. Раньше было несоответствие между тем, как себя видит модник, и тем, как его видит зритель. «Женщина-кентавр» создавала ультраженственный силуэт, и он делал ее прекрасной в собственных глазах, без всякой иронии. Она могла стать объектом насмешки, но никогда бы не стала делать свой образ нелепым осознанно. Ценитель ugly fashion в отличие от нее все прекрасно понимает, и создает нужный эффект вместе с дизайнером.
Концепция моды как чего-то, что захватывает все общество целиком, а если вы одеты не так, как сейчас носят, — вы выпадаете из социальной жизни, — само это представление об устройстве моды устарело и выдает человека, который перестал замечать изменения реальности еще в 80-е. Кому было надо, тот мог все время присутствия в моде ugly fashion сколько угодно любоваться новыми творениями Giambattista Valli и Elie Saab. Эти платья принцессы по сути мало изменились за последние годы, и в них точно не ожидается опасного непонятного юмора и слишком смелых идей. При этом оба модных дома хорошо себя чувствуют, у них есть аудитория, и их платья носят звезды.
Giambattista Valli
Elie Saab
Birkenstock так и не вытеснили Manolo Blahnik. Напротив, два знаменитых и таких разных бренда выпустили коллаборацию: чудовищные бархатные биркенштоки с богатыми пряжками — на 100% ugly fashion даже для пресыщенного 2022 года.
Ugly fashion: предпосылки
Мода с ее изменчивостью постоянно дарила поводы для остроумия, но только в XXI веке к этому добавилось что-то еще, чтобы стала возможной ugly fashion. Большой тренд «уродливой моды» наложился на несколько других, которые усилили его влияние и с которыми он отчасти смешался.
За последние десять лет произошли заметные сдвиги в общественном сознании.
Ли Эделькорт давно отмечала
важность самовыражения
для нового поколения потребителей; одежду давно покупают для себя, а не с расчетом на оценивающий взгляд со стороны. Все люди разные, и представления о прекрасном тоже.
Другой большой тренд —
бодипозитив
— отстаивает право на удобство и право каждого человека выглядеть так, как он может и хочет. «Уродливая» обувь, как правило, удобна, и с позиций бодипозитива это важнее внешнего вида.
Развитие онлайн-ритейла
помогло популярности вещей свободного силуэта.
Объемные (chunky) свитеры и свободные брюки-кюлоты, толстовки, худи и треники — эти вещи вроде бы никто не называет ugly, но они отлично дополняют этот стиль и в целом отражают те же тренды. Кроме того, эффект ugly возможен через обычные вещи за счет стилизации. Вместо «визуальной коррекции фигуры» — сочетание несочетаемого и измененные пропорции. Не привлекать, а отталкивать. Это тоже может быть модным высказыванием, и очень сильным.
Но главным драйвером роста «уродливой моды» стали, конечно же,
соцсети
, и прежде всего запрещенный в России Instagram.
Для людей, которые модой не интересуются, показ ugly fashion — это развлечение вроде цирка или ярмарочного балагана. Уродливое и отталкивающее собирает не меньше зрителей, чем красивое, а часто — больше.
«Уродливая мода» — это
идеальная заготовка для контента
. Бренд предлагает пользователю дикую вещь за дикие деньги. Купят ее сто человек, а поделятся — тысячи, потому что искушение велико. Репостите фото, добавляете свое ОЦМ (очень ценное мнение), готово: можно собирать комментарии и лайки.
Сама ситуация очень льстит вам, поделившемуся пользователю. Во-первых, это случай показать свое остроумие. Во-вторых, когда вы порицаете дурной вкус и смеетесь над ним, это подразумевает, что у вас-то вкус хороший. В-третьих, безумно дорогие вещи бывают действительно безумными (отличную подборку доказательств делает телеграм-канал «Отказала модная железа»), высмеивать их легко и приятно, и вы снова — на контрасте — показываете свой хороший вкус и здравомыслие. Добавьте к этому каплю злорадства, когда нелепую ugly вещь носит нелюбимая вами звезда. Доступность и публичность реакции умножает эффект — многократно увеличивает количество зрителей.
Что происходит с ugly fashion сейчас
Кроссовки с юбкой или платьем еще пятнадцать лет назад были очень смелым сочетанием, а сегодня никого не удивляют. Вероятно, какая-то часть сегодняшних «уродливых» модных вещей просто исчезнет, а какая-то — смягчится, утратит острые углы и станет частью привычного.
Разговоры об «уродливой моде» велись активно в 2017-18 годах, после чего критики осторожно заговорили о «возвращении красоты». Во время пандемии и локдаунов об ugly fashion как будто забыли. Фокус внимания модной индустрии сместился в сторону «дружелюбной» одежды, которая верно служит, физически не давит и морально поддерживает. Летом 2021 года появился тренд Athflow, объединивший одежду для дома и для офиса в единый гармоничный стиль — в лучших традициях модных домов XX века, но в новой реальности.
С возвращением моды к привычному расписанию с живыми показами вернулась и «уродливая мода» — очень дозированно, в виде специи. Balenciaga выпустили искусственно состаренные кеды, необходимой частью впечатления от которых является их цена в 1850 евро.
Если сейчас вы поищете словосочетание ugly fashion в Google Trends, то обнаружите, что последние пять лет его популярность с колебаниями и медленно, но все же идет вниз, а не вверх. Можно предположить, что само явление идет на спад: люди устали ужасаться и удивляться, и от одежды хотели бы — для разнообразия — красоты и практичности. А может быть, уменьшается не количество примеров ugly fashion, а скорее число оценок их словом ugly. И то, и другое говорит о том, что острота этого явления — в прошлом, но мы успели взять из него лучшее.
Нести в мир красоту или разрывать шаблоны? Держитесь того, что искренне вам близко. На курсеFashion Impulseмы помогаем выстраивать позиционирование и выбирать для продвижения правильные инструменты.
