За последние два месяца в российской модной индустрии изменилось все: настроение покупателей, возможность использовать привычные каналы продвижения, доступность тканей и фурнитуры, цены на них. С российского рынка ушли мировые бренды масс-маркета — но значит ли это, что у местного модного бизнеса появились новые возможности? И как теперь будут обстоять дела с индивидуальным пошивом?
Чтобы понять, как будет существовать ателье в изменившихся условиях, мы поговорили с их владельцами.
Дизайнер Юлия Николаева @yulianikolaeva.atelier в течение многих лет представляла свои коллекции на MBFWR, а после пандемии сосредоточилась на работе ателье и производстве готовых вещей малыми тиражами.
София Жарова @sofiazharova делает готовую линейку одежды под собственным именем, а также работает с индивидуальным пошивом.
Елена Чалова основала бренд «Начало» @nachalo_inmoscow в конце 2019 года, незадолго до пандемии, и год назад купила ателье, чтобы использовать его в качестве производственной базы и творческой лаборатории.
Количество заказов
Общее число обращений клиентов в ателье за два последние месяца в целом мало изменилось, говорят наши респонденты, либо эти изменения связаны с местными причинами. Для ателье «Лаборатория» Елены Чаловой важным источником трафика был расположенный рядом магазин «Бахетле», и он закрылся. «И мы, и “Цветы”, и зоомагазин почувствовали снижение трафика. Если раньше человек шел за продуктами, он мог заодно зайти подшить брюки, а теперь эта мотивация пропала. Спад есть, заказов стало меньше процентов на 35%. Это очень много».
А вот в ателье Юлии Николаевой поток людей привязан к сезону: меньше всего заказов поступает в январе и феврале, зато весной клиенты обычно начинают заказывать вещи на лето целыми гардеробами.
София Жарова считает, что обороты сложно сравнивать из-за того, что в прошлом и позапрошлом году на бизнес сильно влияла пандемия: количество заказов заметно снизилось из-за системы QR-кодов, несмотря на то, что у ателье была возможность принимать посетителей индивидуально по записи.
Сейчас поток клиентов не уменьшился, но поменялись сами люди: исчез кто-то, кто прежде посещал ателье активно, зато некоторые из тех, кто появлялся раз в два года, вернулись и стали заказывать регулярно. И появились совсем новые люди, которые пришли на публикации от ателье со значком «пацифик». «Важно не попасть в общую тенденцию, а найти своих», — отмечает София.
Запросы клиентов
«Практически все расстроены, или в недоумении, или испуганы, или еще как-то. Но при этом есть защитная реакция, и человек говорит: надо же себя как-то радовать? Будем шить!»
— рассказывает Юлия Николаева.
Изменения в экономической и политической реальности влияют и на то, как люди хотят выглядеть. «Для кого-то ничего не изменилось, а кто-то хочет быть поскромнее, чтобы не выглядеть попугаем. У кого не изменился запрос — это люди менее социальные. Сидит прекрасная птица в своей золотой клетке, и ей нормально. То есть она, конечно, расстроена тем, что у нее нет прежней свободы перемещения клетки, я бы так сказала, но ничего страшного. И количество мыслей в голове тоже имеет значение».
Опрошенные нами руководители ателье отмечают рост доли индивидуального пошива по сравнению с другими — продажи готовых изделий, ремонта и подгонки одежды. Причины угадываются прежде всего психологические: индивидуальный пошив воплощает заботу о себе, сотворчество, общение, и в финале — приятный предсказуемый результат.
«Сейчас люди думают о том, как порадовать себя. Клиентка приходит забирать готовое, оплачивает, и вот она вроде бы должна брать пакет и уходить, но вместо этого садится на стул и спрашивает: а что мы сделаем в следующий раз?»
— делится София Жарова.
И если раньше люди откладывали решение на потом, то теперь они этого не делают. Готовой линейки мы продаем сейчас по минимуму, зато индивидуального пошива стало очень много. Именно сейчас даже подгонки стало меньше; все приходят с индивидуальными запросами. Людям важно выразить то, что внутри, поддержать себя».
Елена Чалова также заметила, что доля индпошива увеличилась.
Если раньше клиенты часто приносили брендовые вещи из ЦУМа, с предпродаж, чтобы их подогнать и блистать в них раньше всех, то сейчас стали именно шить.
Фото дизайнерских платьев если и используют, то как референсы, а не для того, чтобы сделать реплику. С другой стороны, те, кто шил, отказались от этого и приносят вещи на ремонт. Но в целом индивидуального пошива прибавилось.
Но не все люди сегодня готовы тратить столько, сколько раньше, и высокую цену квалифицированной работы иногда нужно объяснять: «Мы пока не повышали цены, потому что пока можем себе это позволить. Но даже цены без увеличения стали многим недоступны: мы премиальное ателье, и не могут услуги таких мастеров стоить меньше» — говорит Елена Чалова.
Интересно и качественное изменение запроса. Особенно ярко разница с прошлыми сезонами видна на примере ателье Софии Жаровой, главным продуктом которого все годы существования является верхняя одежда. Пальто люди обычно рассматривают как серьезное вложение, а на летних вещах могут и сэкономить, отмечает дизайнер; то есть так было раньше, но не сейчас. «Основной запрос — на летнюю одежду, и это было заметно еще две недели назад, когда на улице был минус. Люди шьют легкие сарафаны, брюки-палаццо из вискозного сатина, и фантазируют, как летом будут ходить в них. Все говорят о лете!
— Вы полагаете, все это будет носиться?
— Я полагаю, что всё это следует
шить! Лето — это такое мифическое время, на которое все надеятся».
Ткани и фурнитура
На доступ ателье к тканям и качественной фурнитуре нынешняя ситуация влияет напрямую: если два с половиной месяца назад было понятно, как их закупать, ввозить и оплачивать, то сейчас для всего этого нужно придумывать новые механизмы. В самой выигрышной ситуации оказались ателье с собственным большим складом тканей, но и эти запасы не бесконечны, особенно в плане ассортимента.
Елена Чалова в 2019 году закупила ткани впрок для пошива изделий собственного бренда, а также купила пять рулонов хорошей итальянской шерсти; сейчас она понимает, что это была не трата, а инвестиция.
«Есть вещи, которые как хлеб, а есть те, что нужны точечно, и иногда я думаю, что хлеб уходит, а точечность остается.
— говорит Юлия Николаева.
Но как профессиональный дизайнер я понимаю, что главное — правильно поставить задачу, используя те материалы, что есть». До пандемии она два раза в год посещала выставку Premiere Vision — для вдохновения, и ткани заказывала напрямую у итальянских и ирландских поставщиков, просто приезжая к ним на на склад. Легкость взаимодействия с миром ушла, и дизайнер сосредоточилась на собственных запасах.
София Жарова уверена, что многие итальянские поставщики сами хотят работать с Россией, и что возможные новые пути поставок и расчетов — уже в работе. Закупки она делает на оптовых складах в Москве, которые работают с иностранными поставщиками, и предполагает, что ассортимент сократится, а цены еще больше вырастут. При этом у оптовых складов еще есть запасы: менеджер одного из них сказала Софии, что их может хватить на 2-3 месяца, но самые востребованные позиции уйдут быстро.
В некоторых магазинах цены просто привязаны к курсу евро, отмечает Елена Чалова. Ситуация с логистикой у стоковых магазинов выглядит более благополучной, чем у больших производств: цепочка поставок либо восстановлена, либо она сохранилась.
Но вопрос «На какое время хватит ваших запасов» всех заметно расстраивает, и владелицы ателье по понятной причине избегают конкретного ответа, ведь он зависит от спроса, который сейчас невозможно спрогнозировать. Возможные проблемы с фурнитурой нашим респондентам очевидны уже сейчас. Опции «как можно выкрутиться» — и те оказываются платными.
«Молний будет не хватать, — отмечает Юлия Николаева. — Мы используем минимум деталей, и обычно это кнопки. С ними тоже могут быть проблемы. Но у меня огромное количество пуговиц, и теперь мы ставим пуговицы на верхние вещи. Вот только битье фирменных петель на специальной машине стоит дорого: от 50 штук — 160 рублей за петлю, а если тираж меньше — 250 рублей. Вы же не хотите дурацкую петлю из бытовой машинки?»
Рост цен сильнее всего коснулся не тканей, а именно фурнитуры, отмечает София Жарова. Пришивные кнопки подорожали в два раза и более. Специальные качественные нитки для обметки петель, и вообще нитки, — подорожали гораздо сильнее, чем ткани. Запаса технологичного утеплителя для пальто ателье хватит на один-два зимних месяца. При этом производителей технологичных материалов из России дизайнер пока не искала: силы нужно беречь, чтобы решать текущие вопросы.
Аренда ателье и шоурума
Расходы на аренду — серьезная статья бюджета для любого бизнеса, и проблема настоящей ситуации в том, что такой крупный расход трудно уверенно планировать.
Опрошенные нами владельцы ателье так или иначе столкнулись с тем, что нужно принимать решение: оставлять всю площадь, отказываться от части или вообще переезжать. В одном из случаев разницу в 150 000 рублей в месяц сочли не заслуживающей хлопот и расходов, связанных с переездом. В другом — ателье отказалось от ресепшена, оставив себе только само помещение цеха.
«В последних числах февраля мы много обсуждали существование бизнеса, аренду шоурума, — рассказывает София Жарова. — Два месяца подряд я собирала арендную плату в последний момент, уже морально подготовившись к переговорам с арендодателем. После 24 февраля были дни сплошной тишины, и я уже думала, как начать работать на закрытие. Но люди отмерли, самая мощная диссоциация прошла, мы поняли, что находимся в ситуации острого стресса, и все серьезные решения отложили на потом».
Продвижение и социальные сети
Основной канал продвижения и продаж для малого бизнеса — «Инстаграм» — в России запретили, признав организацию экстремистской. Ателье больше не могут покупать там рекламу; многие владельцы бизнеса попытались сохранить аудиторию — перевести ее на другие платформы. Но как на них работать, пока не ясно.
Запрещенный на территории России «Инстаграм» предлагал предпринимателям не только понятный путь продвижения, но и простую модель самопрезентации.
«Любое позиционирование, как будто ничего не случилось, очень странное сейчас, — говорит Юлия Николаева. — В той ленте, которая сейчас не для всех, это тоже выглядит странно. Контент как будто поделился на три части. Первая — это реклама, которая теперь вся не наша. Наши аккаунты все про *****, но может, это у меня такая выборка. А от не наших такое тягостное ощущение, как будто ты отплыл на льдине, а там все по-прежнему функционирует, и ты уже точно не с ними. Как будто ты в 80-х, и смотришь глянцевый журнал — ты не они, они не ты».
Владельцы заводят телеграм-каналы ателье, но с набором подписчиков пока сложности: у этой социальной сети популярны другие форматы, у нее другие механизмы продвижения и заметно отличается аудитория. Варианты работы в новых условиях владельцы бизнеса изобретают заново.
Новые шаги
Кастомизация
Елена Чалова купила ателье как готовый бизнес. Оно должно было поддержать развитие бренда «Начало»: стать одновременно и производством, и собственной творческой лабораторией, и предоставить клиентам возможности кастомизации. Елена считает это перспективным направлением развития: не вширь, а вглубь.
«Моя одежда привлекает людей, которые хотят стать содизайнерами, а этовозможно только в ателье. Сейчас у меня есть контакты мастеров, которые предлагают разные варианты кастомизации: акриловую роспись, вышивку ручную и машинную».
Ремонт и переделка вещей
Недоступность новых вещей зарубежных брендов неизбежно приведет к тому, что старые будут больше беречь и покупать их на вторичном рынке. Ждать ли ателье приток людей, которые хотят подогнать вещь, купленную на «Авито»?
«Вчера приходил молодой человек, который заказал вещь на «Амазоне», а возврат сейчас невозможен, единственный вариант — подогнать. Наверное, таких людей станет больше», — говорит Елена Чалова. При этом в ремонте одежды она видит не просто функцию службы быта, а возможности для творчества:
«Я всегда говорю, что ремонт одежды может быть креативным. У нас был сезон пуховиков, когда их прожигали сигаретами и рвали; а ведь можно не просто поставить заплатку или шеврон, а целиком заменить деталь, чтобы казалось, что это элемент дизайна. Я думаю, это будет востребовано, и самое главное — мы можем это сделать».
Замена H&M
Объемы производства международного масс-маркета невозможно восполнить силами ателье, но это и не нужно, считает София Жарова. Вместо «одноразовых» трикотажных футболок она предлагает клиентам поплиновые, из сорочечного хлопка. Они дороже, чем хлопковый трикотаж российских брендов, но намного долговечнее, приятнее на ощупь и красивее.
Ателье может предложить не замену вещей из масс-маркета, а замену способа потребления вещей на более экологичный и при этом более статусный.
Постепенно София и в своем гардеробе заменила все футболки из хлопкового трикотажа на вещи собственного производства: «Последний бастион был — майки. Сейчас у меня не осталось ни одной трикотажной майки, но есть три штуки моих, из вискозного сатина, и мне их хватает! Это вопрос внутреннего настроя и привычки. Волей-неволей мы движемся в сторону меньшего по размерам, но более продуманного гардероба».
Вместо вывода
«Я слышала мнение, что сейчас надо расширять бизнес, — говорит Елена Чалова. — Но я считаю, что входить в долги сейчас нельзя.
То есть расширять бизнес можно, но не с помощью кредитов. Лучше в рамках существующего бизнеса находить что-то новое: кастомизацию, новые контакты в сообществе, общение со стилистами.
Мы друг друга поддерживаем, и я думаю, это даст свой результат. И люди вернутся, потому что работу нашего уровня не везде делают.
Я люблю все считать, и сейчас сама могу написать несколько сценариев, но скорее всего, все они окажутся неправильными. Потому что в эту турбулентность невозможно что-то предсказать. Профессиональные психологи всем нам в помощь».
Сейчас хороший момент, чтобы занять нишу индивидуального пошива и открыть свое ателье. Как это сделать и получить пошаговый план вы можете на курсе «Современный формат ателье». Вы узнаете всё об управлении ателье, подборе кадров, оборудования и поиске клиентов.
Автор статьи Наталия Поротикова, журналистка, соавтор книги «Тело и одежда».
