В 2021 году россияне купили 624 764 шубы, потратив в общей сложности 40 млрд рублей. Пока бренды отказываются от натурального меха, мы, кажется, снова начинаем считать его удачной инвестицией. Откажутся ли в России от меха или он снова вернется в моду? Разбираемся вместе в истории любви и ненависти к «пушистому золоту», самому древнему модному материалу в мире.
Мех — это тепло. Человечество не пережило бы ледниковый период, если бы не шкуры животных. Была у одежды и мистическая составляющая: древние люди верили, что мех передает владельцу силу, ловкость и скорость животного.
Первыми научились шить из меха функциональные вещи древние германцы и кельты: шкуры кроили и сшивали мехом наружу, получалось что-то вроде туники. Мех стал символом статуса и престижа практически сразу, потому что был доступен только лучшим охотникам — им он оставался очень долго. Одновременно с этим вопрос престижа редкого и дорогого начали обсуждать и осуждать. Так появились первые имитации натурального меха в одежде и указы правителей, осуждающие роскошь.
Только ближе к XVI веку мех в Европе стал материалом отделки и украшения одежды, а не основным материалом, а любовь к материалу немного поутихла. Зато обеспеченные горожане начали носить его даже дома: на картинах этого периода можно увидеть отороченные мехом зимарры — утренние наряды восточного происхождения, своеобразные халаты из шелка и бархата на меховой подкладке, которые было принято надевать на голое тело. Контраст текстуры меха с обнаженной кожей завораживал художников.
Русские меха всегда были неотъемлемой частью экономики, как местной, так и мировой. Шкурками бобра, соболя и куницы можно было рассчитаться за любой товар, церковную службу, обучение. Шкурки взимали в качестве пошлин и штрафов, ими одаривали и награждали, передавали по наследству. Их сдавали в качестве дани в царскую казну, ими расплачивались за иноземные товары: шкурка соболя в Древней Руси стоила 50 золотых монет, чернобурки — 15, огромные деньги по тем временам.
Есть даже нумизматическая теория, утверждающая, что названия древних монет напрямую связаны с мехом:
Из меха лисы и волка шили не только одежду для зимы, но и теплые одеяла. Меховые шубы использовались в свадебных обрядах: например, на свадебном пиру невесту и жениха усаживали на меховой тулуп, приговаривая: «Шуба тепла и мохната — жить вам тепло и богато!».
При Иване Грозном меха стали более доступными, потому что страна получила доступ к огромным ресурсам пушнины, покорив Сибирь. Ермак отправил в подарок Ивану Грозному «2400 соболей, 50 бобров и 20 черно-бурых лисиц», а сам монарх ввел в моду обычай дарить «шубу с царского плеча».
К XVII веку мех в России стал более доступным: крестьяне предпочитали волчьи и медвежьи шубы, купцы — лисьи, охотники предпочитали более легкие полушубки, женщины носили собольи накидки, расшитые серебряными нитями.
С изобретением автомобиля в XX веке в моду вошли длинношерстные меха, защищающие от ветра в открытых машинах — опоссум, горный козел, енот и волк. Увы, в результате финансовых кризисов и катастроф, мех становился все более дорогим, пока в 1980-е не сравнялся по стоимости с теми самыми автомобилями, поездки в которых скрашивал: так норковая шуба стала для нескольких поколений советских женщин символом обеспеченности, безопасности, выгодного вложения средств. Зато XXI век изменил как сам мех, так и отношение к нему, до неузнаваемости.
Не можешь получить настоящее? Имитируй. Поначалу речь не шла о жалости к животным или экологии, искусственный мех был просто способом почувствовать себя более богатым. Журнал Vogue в 1913 году предполагал: раз поездки на открытых автомобилях и занятия стали так популярны, натуральные ресурсы могут рано или поздно истощиться. Далее в статье предполагалось, что в целях обогащения многие торговцы выдают дешевый мех ондатры за норку, продают кошачьи шкурки вместо тюленьих и енота вместо медведя. Наконец, в 1926 году журнал Women’s Wear Daily отметил, что многие женщины из высшего общества «относятся серьезно к защите животных и демонстрируют внешние и видимые признаки своей деятельности, надевая искусственные меха вместо настоящих шкур».
Первые материалы, имитирующие мех, появились на рынке в 1929 году. Производители использовали шерсть альпаки: она в ходу до сих пор, правда, чаще всего используется для производства пледов, накидок и другого домашнего декора. Шубы из альпаки вовсе не выглядят натурально цвета слишком блеклые, блеска и мягкости натурального меха нет и в помине.
Более реалистичный искусственный мех появился в продаже в 1950-х годах, спасибо развитию химической индустрии и текстильного производства. Шерсть альпак и горных коз заменили волокна акрила, более грубые, но достаточно тонкие и легкие, чтобы успешно заменить некоторые виды шкур.
В 1960-80-х вопрос сохранения популяции диких животных и проблема морали уже активно обсуждались в обществе и прессе, но образ роскошной красотки в мехах, подкрепляемый в том числе глянцем и Голливудом, все еще владел умами. Женщины редко покупали себе шубы сами, чаще всего они получали их, как символ статуса, от родителей и партнеров. Возможно, искусственный мех так и соседствовал бы с натуральным на подиуме и в жизни, если бы к «антимеховой» кампании не подключились знаменитости. Возможно, именно это изменило статус меха навсегда.
Знаковая фотосессия PETA с Наоми Кэмпбелл и другими супермоделями провозгласила торжественно: лучше ходить голыми, чем носить мех убитых животных. Активисты Greenpeace и PETA врывались в офисы модных домов, заливали краской шубы модниц прямо на улице. Движение активно поддержала главред Vogue, легендарная Анна Винтур. Вегетарианка Стелла МакКартни с самого начала не использовала мех в коллекциях, а в 2007 году отказалась и от использования натуральной кожи. В 2014-м Hugo Boss поддержал отказ, заявив: «жестокость не может быть модной».
В 2017 году об отказе от меха заявил дом Gucci (он и так давал всего 0,2 процента общей выручки), а затем дома Prada и Saint Laurent. Наконец, от одежды и аксессуаров из натурального меха решила отказаться королева Британии Елизавета II: некоторые королевские наряды уже перешиты. Значит ли это, что искусственный мех окончательно победил натуральный и животные в безопасности? Все не так просто.
Норковые шубы из горизонтальных меховых полос, «норки-поперечки», — это символ целой эпохи, в которой статус измерялся способностью купить зимнюю одежду определенного вида и качества. Сейчас ситуация изменилась.
Например, в России известный екатеринбургский бренд 12storeez оказался в 2019 году в центре скандала, выложив в соцсетях фото модели в норковой шубе. Шквал критики вынудил бренд отказаться от одежды из ценной пушнины. Но другие бренды остались и никуда не ушли.
Легендарный бренд «Снежная королева» в 2020 году
более 80% оборота в связи с кризисом, но с рынка не ушел. В том же году представители компании отметили рост активности покупателей: «Если раньше покупатели могли прийти в магазин погулять, посмотреть ассортимент, то теперь они приходят с четкой целью купить и закрыть конкретную потребность», — рассказала Ольга Демидова, PR-директор бренда «Снежная Королева». Во многом для россиян шуба — это все еще инвестиция, но уже не предмет статуса, который носят с гордостью.
Сейчас «Снежная королева» постепенно избавляется от меха в ассортименте и увеличивает процент других товаров в 50 магазинах сети. Дело в падении спроса: сейчас бренд считает нерентабельным иметь шубы из натурального меха в каждом магазине.
В мире продажи меха ограничивают:
Тем не менее, по
Международной федерации меха (IFF), с 2011 года продажи натурального меха по всему миру почти утроились: с 15,6 млрд долларов до более чем 40 млрд в 2015 году. И только после 2015 года они начали постепенно падать, опустившись к 2019 году примерно на 18%.
Отказ от меха сказался, скорее, на имидже индустрии, а не на спросе и мех все равно появляется на подиумах. Бывшая звезда легендарной антимеховой кампании PETA Наоми Кэмпбелл не раз снималась в «настоящих» шубах. Хотя в целом за пандемию спрос на меховые шубы в России упал на 80%, в 2021 году он вновь пережил скачок, как и спрос на ювелирные изделия.
Лидеры спроса в 2021 году, данные
:
В мире лидером по покупке меха остается Китай: здесь покупают более 50% всей мировой меховой продукции и 80% «родного» меха.
Интересна мотивация покупателей. Данные опроса 2019 года показали, что в качестве основного мотива для покупки меха:
В другом опросе 2021 года более 58% респондентов отметили, что их отношение к меху изменилось за последний год. Китайский рынок, молодежь в особенности, в большей степени привязано не к материалу, а к брендам: для них более статусным является не мех сам по себе, а знак модного дома.
Многих экспертов больше потенциального истребления животных беспокоит экологический вред от производства искусственного меха. Например, для создания килограмма нейлона требуется втрое больше энергии, чем для килограмма хлопка. А с каждой машинной стиркой синтетики в водоемы попадают тысячи микроскопических частиц, загрязняющих окружающую среду. Дешевый искусственный мех и шубы «чебурашки» из масс-маркета, оказавшись на свалке, почти не разлагаются и отравляет почву, воду и даже воздух не один десяток лет.
При этом
по влиянию различных материалов на окружающую среду, заказанное Итальянской Лигой противников вивисекции LAV, показало, что мех оказывает вред по 17 из 18 экологических показателей и более вреден, чем шерсть, акрил, хлопок и даже полиэстер. Огромный вред окружающей среде наносят и сами зверофермы: продукты жизнедеятельности животных отравляют водоемы и почву. И мы намеренно даже не касаемся вопросов этики и морали.
При этом натуральный мех служит десятилетиями, его не нужно стирать, тратя и загрязняя воду, он биоразлагаем, подходит для повторного использования.
Получается, что на каждый плюс приходится минус. Что же делать и как решить для себя вопрос «натуральный или искусственный мех»?
Revalu
Семейный бренд закупает материал во Франции, но кроит и шьет в России. в коллекциях можно найти искусственную овчину, норку и лису ярких цветов, плюшевые шубы «чебурашки» современного кроя, верхнюю одежду из экозамши и экомутона.
Milamarsel
Бренд использует экомех из шерсти, а его создательница напоминает: «Просто искусственный мех на самом деле не „эко“. Полиэстер в составе — все равно, что пластиковый пакет. Куда честнее использовать натуральный мех, чем выпускать обманку, которыми и так заполнен рынок одежды». Дополнительный плюс: вещи-трансформеры. Например, шубу можно вывернуть и носить, как дубленку.
Дизайнеры бренда используют искусственный мех из стриженой овечьей шерсти, которую можно переработать после утилизации. Он производится в России: этот материал относительно недорогой и его легко привезти. А еще с ним приятно экспериментировать: цвет и фактуру такого меха можно менять под каждую коллекцию.
Не искусственный мех, но апсайклинг: бренд перешивает винтажные шубы. Так хорошо, что заслужил хвалебную статью в Vogue: в ней предполагается, что в стране, где есть блюдо «селедка под шубой», женщины никогда не откажутся от натурального меха полностью и апсайкл — это самое экологичное из возможных решений.
Холод — не оправдание, без шубы сейчас можно выжить даже на Северном полюсе. А вот эстетика меха и его высокий статус все еще важны и привлекательны как для брендов, так и для покупателей. Только время покажет, сможем ли мы полностью отказаться от натурального меха, найти экологичный способ создания искусственного материала сравнимого качества и красоты. Но разрабатывая сейчас свой бренд, формируя свой гардероб, невозможно игнорировать всю сложность и тяжесть связанных с мехом ассоциаций, особенностей производства, общую смену парадигмы мировой моды и переход от роскоши к осознанному потреблению.
Как создать бренд без вреда для планеты мы учим на курсе
На курсе вы получите готовые инструменты для запуска экобренда и четкие рекомендации от экспертов экомоды в России.
