Почему безупречность больше не в моде? Diversity и новое понимание красоты

T

Классическая и очевидная красота уже давно не главный критерий для сотрудничества с модными брендами. Большинство западных брендов работают с моделями, обладающими нестандартной внешностью, некой «изюминкой». Смысл тренда Diversity в том, чтобы показать разнообразие красоты. Прекрасными могут быть высокие, худые и молодые модели с точеными скулами, но в ровно в той же степени красивы люди, которые не попадают под эти критерии: пожилые, невысокие, далекие от параметров 90-60-90, модели разных рас, мужчины и женщины с витилиго, заметными родимыми пятнами и другими особенностями внешности. И если пару лет назад тренд Diversity еще только зарождался в России, то к 2021 году он «прижился» и полюбился многим брендам. 

Почему мы больше не верим в безупречность?


Производители одежды, обуви и косметики демонстрируют на своих показах и в рекламных кампаниях максимум разнообразия: и речь сейчас не о вещах, а о моделях. Любой человек может быть таким, каким ему хочется — важнейший постулат философии Diversity. Вот что пишет один из бодипозитивных российских брендов Atumatu в своем Instagram:


«Мы сравниваем себя с одноклассницами и пытаемся понравиться одноклассникам. Смотрим подростковые мелодрамы с конвенционально красивыми героями и героинями.

И нам хочется быть похожими на:

— Ту самую «звезду» школы

— Актрису из любимого фильма

— Свою лучшую подругу

— На кого угодно, но только не на себя

И только вырастая, мы понимаем, что нет красоты, нет стандартов, нет смысла нравится другим! Главное — любить себя, свою аутентичность и не бояться проявляться в этом мире». (Орфография и пунктуация автора здесь и далее даны без изменений. — Прим. ред.).


Фото из Instagram бренда Atumatu


Почему же мы только сейчас понимаем, что красоты и стандартов не существует? Почему не поняли этого, например, во времена «героинового шика» в 90-е? Объяснить это обстоятельство можно тем, что в 2021 году каждый человек имеет непрерывный доступ к информации. Нам больше не нужно ждать, когда выйдет новый выпуск модного журнала с отретушированной моделью на обложке: мы можем видеть снимки других людей (и моделей, в том числе) в интернет-изданиях и социальных сетях. Более того, мы умеем ретушировать свои снимки и быстро замечаем фальшь в чужих фотографиях. Идеальная картинка больше не обладает магией: мы хотим видеть те лица и фигуры, которые встречаются в реальной жизни; тех, кто похож на нас. 

Эйджизм — это не модно


Эйджизм проявляется в предвзятом отношении из-за возраста — это тот случай, когда человек «слишком молод» или «слишком стар» по чьей-то оценке. Если до недавних времен в fashion-сфере и был культ молодости, то сейчас 25-летняя модель больше не считается пенсионеркой. Люди всех возрастов покупают и носят одежду, значит и модели любого возраста востребованы. И самое главное — отсутствие возрастных рамок в моделинге приближает бренды к реальным покупателям.

В России культ молодости по-прежнему силен: у нас принято прятать седину и залысины, носить каблуки несмотря на боль в спине, а вопросы о возрасте на каком-то этапе жизни (очевидно, у всех он разный) начинают вызывать панику. Великое множество модельных агентств набирает девушек в возрасте от 16 до 23 лет. В противовес этому множеству — единственное модельное агентство для тех, кому за 60 — Oldushka.  

Модель Зоя для бренда оптики Alcon, модельное агентство Oldushka


«Олдушка» стартовала в 2011 году как фотопроект Игоря Гавара. Успешность проекта повлекла за собой открытие модельного агентства в 2016 году. Модели принимают участие в съемках для ЦУМа, брендов оптики Gentle Monster, Alcon и других, а также в рекламных кампаниях. Кстати, одна из важных фишек «Олдушки» в реалистичности: морщинки возрастных моделей не ретушируют. Правдивый взгляд на естественный процесс помогает принять простую истину: жизнь прекрасна в любом возрасте, а человек не должен стесняться прожитых лет.


Быть особенным — не страшно


В США и Европе модели больше не скрывают особенности своей внешности или редкие заболевания. К примеру, модель с витилиго Винни Харлоу регулярно появляется на показах Moschino и многих других брендов, снимается для обложек Vogue и входит в список приглашенных на Met Gala. Лицом Gucci в 2020 году стала Элли Голдстейн, девушка с синдромом дауна. Винни и Элли известны широкой аудитории, но во всем мире примеров, когда люди с инвалидностью или нестандартной внешностью успешны в моделинге намного больше. В России развитием инклюзивного моделинга и просветительской деятельностью в этой сфере занимается агентство Alium.


Мария и Тоня, модели агентства Alium


«К сожалению, у людей до сих пор немало страхов, связанных с людьми с особенностями, в основном из-за отсутствия информации. Некоторые не могут предугадать наперед, как будут чувствовать себя, общаясь с такими ребятами, — и тут нельзя никого винить. Мне кажется, что благодаря красивым фотографиям и даже смешным видео со съёмок, которые мы выкладываем в сториз, люди потихоньку перестают бояться и начинают относиться к этой теме проще», — рассказала Катя, одна из основательниц Alium в интервью для Wonderzine.


Юля, модель агентства Alium


Наиболее крупное российское агентство, попасть в которое могут люди с не классической красотой — Lumpen. По словам основательницы агентства Авдотьи Александровой в «Люмпен» около 500 моделей. В агентстве Авдотьи нет возрастных рамок, требований по росту, параметрам, цвету кожи и других ограничений: «Люмпен» отлично отражает понятие diversity.

В YouTube-шоу «Модный подкаст» Авдотья Александрова рассказала, почему выбирает моделей с необычной внешностью. «Мне интересно научить пользоваться своим телом тех, кто никогда об этом не думал. И попробовать «продать» этого человека, попробовать доказать брендам, что этот человек может работать, и он будет классно выглядеть и классно продавать этот бренд», — объяснила Авдотья. Кроме того, основательница «Люмпен» призналась, что люди не меняются из-за работы в модельном бизнесе, но обретают уверенность в себе. «Они перестают переживать о своей внешности. То, что изначально было их комплексами, стало достоинствами для них. Это, наверное, самый важный момент. Самый важный момент для меня — это их психологическое состояние, то, как они себя ощущают по итогу. Они себя ощущают алмазами», — рассказала Авдотья Александрова.

Diversity-модели снимаются не только для Instagram и сайтов брендов: они также часто появляются на обложках fashion-журналов, как и «стандартные» модели. Российский Vogue пример того, как тренд работает в мире моды в России. На обложке ноябрьского номера — Джилл Кортлев, самая популярная в мире плюс-сайз модель. Снимок модели сопровождают слова: «стандарты, деньги, новая этика, изнанка модельного бизнеса». Примечательно, что у Джилл видны растяжки и складочки на спине — то, что долгое время считалось постыдным и отчаянно пряталось миллионами женщин по всему миру. Такая обложка — отважное (и важное) решение для российского модного издания.


Ноябрьский номер Vogue Russia


Цифровые инфлюенсеры вместо реальных моделей


Полная противоположность реальным людям — цифровые модели. Популярность робототехники и 3D-моделирования способствовала созданию виртуальных блогеров, инфлюенсеров, музыкантов и моделей. Многие из них весьма успешны: музыканты и диджеи выпускают альбомы и собирают стадионы фанатов, блогеры ведут собственные шоу, а модели снимаются для fashion-журналов и участвуют в показах.

Лил Микела


Самый успешный виртуальный инфлюенсер — Лил Микела, 19-летняя робот-модель из Лос-Анджелеса. У Микелы верифицированный профиль в Instagram и более трех миллионов подписчиков. Девушка-робот снималась в кампаниях Chanel, Burberry, Fendi, Off-White и Vetements. Она транслировала показ Prada осень-зима 2018 c дрона в своем блоге, побывала на обложке 032с и стала приглашенным редактором Dazed Beauty. Лил Микела зарабатывает более $11 миллионов долларов в год. 

Первая в мире диджитал-супермодель Шуду Грэм


В Европе, Азии и США цифровые инфлюенсеры настолько популярны, что для них было создано специальное агентство The DIgitals, в котором на данный момент семь моделей-роботов. Они сотрудничают с Samsung, Louboutin, снимаются для модных журналов и дают интервью. Среди виртуальных героинь самая успешная в мире моды Шуду Грэм. Шуду снималась для Vogue и V Magazine, участвует во множестве показов известных Домов Моды.


Виртуальный блогер Аня из России


Первыми диджитал-моделями в России стали Кира Фаукс и Ася Страйк. Сейчас известность этих виртуальных девушек под вопросом: у них не верифицированные профили, всего по 1-2 тысячи подписчиков в Instagram, а последние публикации датированы 2019 и 2020 годом. Наиболее популярные российские диджитал инфлюенсеры были созданы позднее: их зовут Аня, Алиона Пол и Саша Ши. Однако, российские виртуальные блогеры еще не завоевали обложки fashion-журналов и не могут сравниться в популярности с иностранными диджитал-инфлюенсерами. Несмотря на то, что профессионализм художников, программистов и 3D-дизайнеров дошел до фантастических результатов, говорить о полной замене живых инфлюенсеров цифровыми еще рано. 

Влияние тренда Diversity на продажи


В последние годы в индустрии моды заметен спад влияния брендов и рост значимости личности. Человек — это не идеальная внешность, а уникальность и история жизни. Осознав этот факт, большинство брендов пришли к заключению, что уровень доверия, лояльность покупателей, а соответственно и продажи возрастут, если производитель покажет не идеализированную картинку, а реальность.


Бренд «Эконика»


Директор по маркетингу компании «Эконика» Ирина Зуева рассказала нам, что русская аудитория отдает предпочтение классическим образам и миловидным моделям, в то время как европейские покупатели привыкли к diversity и воспринимают этот тренд без удивления и негатива.

«Мы стараемся экспериментировать при создании фото и видеоконтента, рассматривать разноплановых моделей. Наши подписчики и наша аудитория, конечно, скорее выбирают более классический женский образ: миловидное лицо, женственность, элегантность. Скажем так, с настороженностью относятся к моделям нестандартной внешности. Но не всегда: что-то «заходит» хорошо, что-то «заходит» не очень. Наверное, не очень «заходят» какие-то мужеподобные образы, грубые. Это еще одно доказательство того, что наши (русские — Прим. ред.) женщины любят красивые вещи, симпатичных и миловидных людей.

В этом сезоне мы проэкспериментировали и для съемок пригласили темнокожую модель. Нам показалось, что она довольно необычно выглядит. Также это связано с тем, что бренд с прошлого года представлен на европейских маркетплейсах и, соответственно, мы должны учитывать разноплановость внешности нашего клиента, в том числе и в других странах. Если в европейском аккаунте вопросов не было, то в российском аккаунте под фотографиями были диаметрально противоположные мнения. С одной стороны были люди, которые не смогли принять такую внешность. Возмущались, говорили: «Почему вы не русскую модель привлекаете?» При этом были и те, кто понимает, что fashion — это интернациональная история, что женщины с любой внешностью по всему миру хотят быть красивыми, и здесь неуместно деление на национальности. Могу со своей стороны сказать, что, конечно, какой-то типаж, образ героини «Эконики» у нас есть, но мы не отказываемся от экспериментов, и планируем съемки с различными типажами девушек».

Сооснователь и арт-директор бренда купальников и нижнего белья Atumatu Александр Омельянчук считает, что наличие разноплановых моделей помогает увеличивать продажи. «Наши подписчики — женщины разных форм, размеров и убеждений, каждая — уникальна. Поэтому, когда мы демонстрируем товар, то хотим, чтобы абсолютно любая из девушек могла представить это изделие на себе. Это помогает нам активно взаимодействовать с разной аудиторией и мотивировать на совершение покупок», — рассказал Александр.


А нравится ли это покупателю? 

В российском сегменте чаще всего негативные комментарии получают бренды, снимающие плюс-сайз моделей. Иногда потенциальным покупателям не нравится худоба, маленький размер груди, небритые подмышки или татуировки. При этом недовольство внешностью моделей исходит в равной степени и от мужчин, и от женщин. Противоречивые комментарии неизбежны, а лучшее оружие против грубости — вежливость. 

Комментарии о фигуре модели в Инстаграм бренда белья LVG

(имя комментатора скрыто)


Исполнительный директор бельевого бренда Le Journal Intime Татьяна Валентинович рассказала, что многообразие моделей — это философия и взгляд бренда. «Мы хотим делать белье для таких как мы, обычных женщин разных пропорций и комплекций, со своими плюсами и минусами. С негативом приходится сталкиваться, конечно. Но как и с комментариями в сторону бодипозитива, так и в обратную сторону, если показываем идеальную модель. Это единичные комментарии, которые растворяются в огромном количестве благодарных отзывов по поводу типажей моделей, по поводу эстетики белья на теле, по поводу опыта ношения и т.д., что нас очень вдохновляет. Потому что мы действительно облегчаем жизнь женщинам, делаем ее более комфортной, а значит, придаем больше уверенности. Вообще, не могу сказать, что мы встречаем много негатива на своем пути. Думаю, что общество уже изменилось и движется по женскому пути развития», — поделилась Татьяна. 

Это не тренд — это жизнь


Слово «тренд» подразумевает временное состояние, то, что когда-то пройдет и забудется (а в лучшем случае повторится). Но можно ли сказать, что понятие «тренд» применимо, если мы говорим о расе, цвете кожи, телосложении, росте, родимых пятнах, инвалидности? Люди всегда были и будут выглядеть по-разному и дайверсити как раз говорит об этом.


Фото из Instagram бренда LN family


Создавать сильные бренды в моде мы учим на курсе «Бренд-менеджер в fashion». В программе мы объединили сразу три направления: маркетинг, брендинг и продвижение. Вы научитесь создавать продукт с сильным УТП, разрабатывать для него бренд-стратегию и комплекс мер для продвижения. Мы расскажем, как использовать тренд на разнообразие и diversity, чтобы они отвечали ценностям и миссии бренда.


{ "width":960,"column_width":122,"columns_n":6,"gutter":45,"line":20 }
default
false
767
1300
false
true
true
{ "mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{ } }
{ "css":".editor { font-family: Open Sans; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 24px; }" }
10/11/2021,

Полезная рассылка о fashion бизнесе.

— статьи и советы;
— анонсы профильных мероприятий;
— вакансии, резюме и партнерства

Комментарии (0)