«Скромность не может быть заимствована, потому что она не принадлежит
мусульманкам. Одеваться скромно может каждый желающий».
Халима Аден, американская модель сомалийского происхождения, мусульманка
«Modest fashion» (модест фэшен) — скромная, благопристойная мода. Ещё несколько лет назад это понятие было тесно связано с исламской модой, но сегодня можно смело говорить, что этот сегмент привлекает и женщин других конфессий и жизненных взглядов — тех, кто выбирает деликатные и скромные наряды по личным соображениям.
Зауженность, глубокое декольте, подчеркнутая талия и длина мини уступают место удобным, закрытым, но не менее привлекательным и красивым нарядам. Мода повернулась в сторону комфорта. Одежда свободного силуэта подходит для разных типов фигур, поэтому её можно предложить большему количеству потребителей.
Кроме того, modest fashion тесно связана с think fashion (осознанный подход к обновлению гардероба) и sustainable fashion (экологичная мода). В моде сейчас идут глобальные переосмысления и движение в сторону минимизации вреда окружающему миру, а также переосмыслению красоты и эстетики.
Переломным для скромной моды можно назвать 2016 год, когда о такой одежде впервые начали говорить не с точки зрения религии, а в связи с активизацией феминистических протестов и массовой кампании против сексуального насилия и домогательств #MeToo. Сторонниками скромной моды являются девушки, которые выступают против сексуальной объективации женщин в искусстве, в том числе кино (male gaze). Скромная мода — это не только стиль одежды, но и своеобразное движение, имеющее социальный подтекст. Со временем modest fashion получила широкое распространение и стала значимым и востребованным сегментом модной индустрии.
Традиционная скромность стала светским трендом. То, что раньше ассоциировалось с восточным колоритом, сегодня органично вписывается в европейский гардероб. Современные последователи скромной моды не ограничиваются паранджой и закрытыми платьями в пол: юбки миди и макси, многослойные наряды с различными фактурами, платья необычных фасонов и ярких цветов, а также водолазки, туники, пиджаки, брюки и даже джинсы — всё это легко сочетается в «скромном» гардеробе.
Особое внимание следует уделить аксессуарам — это тот случай, когда можно смело экспериментировать с яркими массивными украшениями, необычными оправами очков, головными уборами и платками, яркими сумками и обувью.
Modest fashion: для кого это?
Необязательно принадлежать к какой-то конфессии, чтобы выбирать скромный стиль. Выходы в хиджабе мусульманской модели Халимы Аден — это modest fashion. Проход по красной дорожке Венецианского кинофестиваля Тильды Суинтон в платье свободного силуэта — тоже modest fashion.
В модной индустрии постоянно происходит взаимовлияние европейской и восточной культур. Известные европейские дизайнеры используют модели, ткани и узоры, присущие восточной культуре. Мусульманки, проживающие на территории Европы, формируют «скромный» стиль из того, что сегодня предлагают магазины масс-маркета. Выросло целое поколение молодых европейских мусульманок, которые социально активны, учатся, работают. По статистическим данным, наибольший процент покупок европейские мусульманки делают в сети Zara и H&M, то есть в обычных масс-магазинах, ассортимент которых позволяет удовлетворять и их потребности.
Мода очень часто отражает процессы, происходящие в социуме, и modest — не исключение.
Modest fashion и масс-маркет
Визуальная концепция modest fashion — это симбиоз скромности, современного дизайна, традиций и удобства. В контексте скромной моды легко представить множество стилей: кэжуал, этно, офисный, романтический и даже спортивный.
Сейчас практически каждый показ таких гигантов индустрии, как Gucci, Dior, Iceberg, Jil Sander, Valentino, не обходится без нарядов в стиле modest fashion. Это подтверждает, что скромную моду ждёт дальнейшее развитие.
И масс-маркет, и именитые дизайнеры пользуются рыночным потенциалом ниши: Nike запустили линейку Pro Hijab для спортсменок-мусульманок.
Многие европейские бренды, например DKNY, Tommy Hilfiger представили лимитированные коллекции специально к Рамадану.
Коллекция DKNY
Коллекция Tommy Hilfiger
Uniqlo совместно с дизайнером японского происхождения Ханой Таджима представили коллекцию хиджабов и коллаборацию сдержанной одежды для женщин, которые не считают себя религиозными.
Modest fashion постепенно становится и стилем успешных бизнес-вумен. В 2019 году открылся бутик The Modist, ставший аналогом онлайн-магазина Net-a-Porter, но с акцентом на формирование благопристойного образа. Сейчас магазин готов предложить вещи примерно 150 брендов, среди которых — Mary Katranzou, Marni и Emilia Wickstead.
Среди самых ожидаемых модных мировых событий — Modest Fashion Weeks, которые ежегодно проходят с 2016 года. В России набирает популярность фестиваль Wandi Bazar, который проходит несколько раз в год в разных городах. Это первый и самый масштабный фестиваль, с 2014 года объединяющий бренды, созданные мусульманами.
Modest fashion: мировые modest-бренды.
Помимо отдельных коллекций и предметов гардероба у всемирно известных модных домов и масс-маркет ритейлеров на модном подиуме немало моно-брендов, ориентирующихся на этот сегмент покупателей. В коллекциях большинство нарядов представлены именно в стиле modest fashion.
Diana Kotb — австралийский бренд скромной одежды для женщин. В коллекции — повседневные женственные наряды, элегантные жакеты, вечерние и коктейльные комплекты, струящиеся платья и блузы с воздушными рукавами. Особая гордость — роскошные свадебные платья с ручной вышивкой и многослойными фактурами, усыпанные бисером.
Louella — американский modest-бренд, основанный бронзовым призёром Олимпийских Игр 2016 года по фехтованию Ибтихадж Мухаммад. Она была первой мусульманской женщиной, которая носила хиджаб во время соревнований за Соединенные Штаты на Олимпийских играх. Компания стремится показать, что скромная мода может быть повседневной, доступной, комфортной, сохраняя при этом женственность и элегантность. В последней коллекции есть и изящные костюмы с брюками в цвете деним, и костюмы в стиле спорт-modest из ткани-лапши, и вечерние наряды с золотыми и серебряными нитями, и платья в пол — как однотонные, так и с цветочными или геометрическими принтами.
Ria Miranda — молодой модельер из Джакарты представляет одноимённый бренд modest-одежды со своим уникальным индонезийским почерков. Наряды отличаются свободным кроем, приятными пастельными оттенками, колоритными замысловатыми узорами. В коллекции представлены мужские и детские образы.
Vivi Zubedi — ещё один индонезийский бренд. Дизайнер Виви Зубеди сумела доказать, что женщины, скромность которых защищает одежда, имеют право на стиль. Основной элемент гардероба — длинное традиционное арабское платье абайя. А дальше в дело вступает игра ярких цветов и смелых контрастов, разнообразных текстур и фактур, сочетание несочетаемого, например бейсболка поверх хиджаба, нити жемчуга на шее и спортивные кроссовки на ногах, грубый кожаный плащ на тонком струящемся атласе… Это точно заслуживает внимания и не оставляет равнодушным, даже есть вы не поклонник modest fashion.
Modest fashion: реальность и перспективы в России
По словам эксперта modest fashion, стилиста-имиджмейкера Диляры Садриевой, модный рынок нашей страны большой, очень неоднородный и разрозненный. Индустрия всё ещё в зачаточном состоянии, в большей степени из-за недостатка профессионалов и исключенности существующих производителей из общемировых процессов. Выбор невелик, а вкусовые пристрастия тоже разнятся регионально. Наибольшая прослойка потребителей мусульманской одежды — на Кавказе, в Москве и Татарстане. Но у каждого региона свои особенности в силу исторических, культурных, климатических и социальных предпосылок.
Среди современных брендов, которые создают самобытные, колоритные, но при этом, носибельные вещи — Annur Clothes, Measure, Sansinin и Asiya Bareeva. Эти modest-бренды представлены в московском шоуруме Others. Это молодая, но уже небольшая сеть. Первый шоурум открылся в 2019 году в Махачкале. В январе 2021 года основательница проекта Зайнаб Сайдулаева решила, что Москва готова принять «скромную моду», и запустила одноимённый проект совместно с дизайнером и стилистом Каролиной Павловской. По словам самих создателей, это альтернативный взгляд на то, что может быть представлено на российском рынке в качестве «исламской моды».
Бренд SABR называет себя самым большим магазином modest fashion в России. Офлайн-бутики расположены в Казани и Набережных Челнах, а онлайн-магазин предлагает доставку по всему миру. Бренд также представлен на маркетплейсе Wildberries. В ассортименте помимо женских нарядов — мужская и детская одежда, что практически не предлагается ни в одном modest-магазине.
Бренд Arapkhanov создан в 2013 году. Его цель — переосмыслить образ мусульманской женщины и адаптировать его к современным реалиям. Бренд «Arapkhanovi» играет роль культурного моста для женщин, живущих на стыке исламской духовности и светской действительности. Отсутствие излишней откровенности, вычурности, а также глубокое уважение к монументу красоты и изящности и есть ключевые принципы «Arapkhanovi».
Скромность прослеживается в нарядах брендов Mado и Alsu Gilmi. У обеих марок помимо инстаграм-магазина открыты шоурумы, куда можно прийти, примерить наряды и купить то, что понравилось.
Не стоит забывать и о православном потребителе. Есть несколько брендов и дизайнеров, которые связывают свой бренд с православной модой. Например, «Ксенюшка» или «Барышня-крестьянка».
Modest fashion: итоги
- Сегодня modest fashion — не только исламская мода. Modest fashion — это скромная, удобная мода для всех.
- Modest fashion уверенно завоёвывает новые подиумы, страны, социальные слои.
- Несмотря на довольно длительный «выход на подиум», скромная мода не сдаёт позиции: сегмент продолжает расширяться и углубляться.
- Modest fashion отличается разнообразием стилей: кэжуал, этно, офисный, романтический, спортивный. Это открывает новые горизонты для дизайнеров.
- В России существуют практически безграничные возможности развития в этом сегменте моды: ниши до сих пор не заняты. Татарстан, Кавказ, Москва — как центры сосредоточения потенциальных клиентов-мусульман, вся Россия— как центр становления скромной, но современной православной моды.
- Помимо традиционно востребованных женских нарядов есть незакрытая потребность в одежде для мужчин и детей.
- Аксессуары, головные уборы, обувь и украшения — особая сфера для деятельности в modest fashion.
