Одежда для детей разного возраста отличается, прежде всего, функциональностью и кроем, а после уже дизайном и материалами. Если родители малышей ищут просто комфортные, недорогие и, в первую очередь, милые вещички, то дошкольников одевают уже более тщательно, а подростки вообще, как правило, выбирают себе вещи сами. Поэтому производители и продавцы разделяют детскую одежду на возрастные группы:
- newborn — для новорожденных;
- baby — для младенцев или грудничков от 1 месяца до года;
- toddler — для детей ясельного возраста от 1 до 3 лет;
- для дошкольников от 3 до 6 лет;
- для младших школьников от 7 до 11 лет;
- для подростков от 12 лет
Это классическое деление, но в последнее время все больше брендов объединяет группы и делает, например, одинаковую одежду для детей от 2 до 10 лет. Это логично, потому что функционально одежда для детей с того момента, когда ребенок начинает уверенно ходить и до 10 лет, не сильно-то разнится. И, самое главное, это очень сильно упрощает процесс производства — одни лекала, одинаковый текстиль, принты — разница только в размере. Конечно, такой подход требует продуманного и тщательного дизайна и не очень подходит классическим брендам с широким модельным рядом. Но давайте вернемся к классическому делению. Ассортимент для детей от 0 до 3 лет почти одинаков, за исключением категории newborn, в которой вы не встретите джинсов, например, или парок. Newborn — это вообще по сути отдельный мир со своими законами. Но, тем не менее, в классической градации группу делят на категории для удобства родителей. В первой части статьи мы расскажем о том, чем отличается одежда для малышей и дошкольников, а вторая часть будет посвящена ассортименту для школьников и подростков.
Детская одежда для детей от 0 до 3 лет
Детскую одежду для возраста от 0 до 3 лет условно можно разделить на две большие группы: одежда для новорожденных и детей до 6 месяцев и одежда для детей от 6 месяцев.
1. Одежда для новорожденных и детей до 6 месяцев
Повседневная
Особенности: Вещи так называемого первого слоя - трикотажные, удобные, мягкие, как правило, из органического текстиля, швами наружу. В холодном климате - это теплый комбинезон и шапка. Практически нет платьев, брюк и так далее.
Целевая аудитория: Мамы и папы.
Требования: Комфорт, свободные, мягкие и удобные вещи спокойных расцветок, с минимальной отделкой и простым кроем, швами наружу. Основные вещи: распашонки, ползунки, чепчики, носочки, комбинезоны, пеленки, одеяла. Пользуется спросом, так как малыш растет. Обычно родители предпочитают экономичные вещи, ведь доход семьи после рождения ребенка снижается, а покупать обновки нужно часто.
Бренды: КотМаркот, Soni Kids, Funny Baby и другие.
Нарядная
Особенности: Красивые комплекты из дорогих материалов, предназначены для выписки из роддома, крещения, фотосессий, выходов “в люди”.
Целевая аудитория: Мамы до родов, бабушки, подруги мам, родственники.
Требования: Богатый декор, рюши, кружева, ленты, “мимишные” рисунки, пастельные оттенки. Воздействие на эмоции будущих родителей и родственников, на желание красиво одеть малыша. Может дорого стоить, так как на подарки и торжественное приданное (особенно для первого малыша) денег не жалеют. В рекламе лучше обращаться к бабушкам и друзьям, предлагать купить вещи в качестве презента родителям.
Бренды: Pollo, Goldy, Tulipse и другие. Есть бренды, специализирующиеся только на выпуске конвертов (Mikkimama) или крестильных нарядов.
Фото - Little Pushkin
2. Одежда для детей от 6 месяцев
Она также бывает повседневной и праздничной, но под праздничной мы уже не имеем в виду вещи для какого-либо конкретного события (крещения, выписки и так далее), а просто более нарядные вещи, чем обычно, для соответствующих ситуаций. Различия между двумя группами стираются. Дети с 6 месяцев начинают активно познавать мир, им требуется удобная одежда, не мешающая движению. В этом возрасте для родителей важна практичность — ребенок учится сам кушать, гуляет по улице, пачкается, поэтому нужны комфортные дышащие вещи, которые легко стирать и гладить. Наиболее востребованная одежда в этом возрасте: трикотажные майки и футболки, носки и колготки, штанишки и шорты, то есть все то, что родителям приходится часто менять и стирать.
Фото - Little Pushkin
B последнее время, в связи со всеобщим трендом на органические материалы, особой популярностью пользуется одежда нейтральных пастельных оттенков вне зависимости от пола ребенка.
Одежда для детей от 0 до 3 лет может разделяться на вещи для мальчиков и девочек и по цветам, и по крою, но эта традиция постепенно уходит в прошлое, и все чаще и чаще мы видим, особенно в этой возрастной группе, одежду унисекс без привязки к традиционному розовому для девочек или голубому для мальчиков. Например, в последнее время, в связи со всеобщим трендом на органические материалы, особой популярностью пользуется одежда нейтральных пастельных оттенков вне зависимости от пола ребенка. Родители обращают внимание не только на внешние качества вещей, им важны материалы, из которых она изготовлена, их способность отводить влагу и сохранять тепло, а также наличие удобных застежек, позволяющих ребенку сходить в туалет или не мешающих сменить подгузник, не доставляющих неудобства во время игры. При выборе может сыграть роль интересный рисунок, который будет радовать маму, папу и других родственников. Например, пользуются популярностью забавные принты и надписи. Нужно учитывать, что принты на одежде для малышей должны нравиться маме, а не ребенку, который пока слишком мал. На этом этапе не нужно тратить деньги на покупку дорогих лицензий и украшать одежду изображениями узнаваемых мультяшных персонажей.
Нужно учитывать, что принты на одежде для малышей должны нравиться маме, а не ребенку, который пока слишком мал. На этом этапе не нужно тратить деньги на покупку дорогих лицензий и украшать одежду изображениями узнаваемых мультяшных персонажей.
Согласно исследованиям, особенно большое внимание уделяется выбору одежды для первого ребенка — родители и родственники тщательно изучают информацию, стараются приобретать что-то красивое и удобное, приобретают много лишней одежды из-за отсутствия опыта ухода за ребенком. На выбор одежды для второго и последующих детей у мам и пап уже нет такого количества времени, они выбирают разумно, покупают меньше, так как часть вещей переходит младшему в наследство от первенца, отдают предпочтение известным маркам или ближайшим магазинам. Самые перспективные покупатели детской одежды — семьи с первым ребенком, именно на них стоит ориентироваться в рекламе и при открытии магазина. Модные тенденции в одежде для малышей более консервативны, они не так изменчивы, как во взрослой моде. Дизайн детских вещей для маленьких не сильно меняется от сезона к сезону, изменения касаются лишь рисунков тканей или расцветок — это удобно для производителей и облегчает разработку новых коллекций. Тем не менее, и в этой категории случаются новые тенденции, такие как, например, черный цвет в одежде для самых маленьких или вещи не совсем привычного кроя. Хороший ассортимент одежды от 0 до 3 лет у таких брендов, как Mothercare, Chicco, также ее выпускают многие российские производители, например, Little Star. Несмотря на ограниченный ассортимент, в этой возрастной группе можно найти узкие ниши, например, одежда для недоношенных (Little Bloom) или из органических материалов (Green Kids и Natures Purest). 
Фото - Little Pushkin
Детская одежда для дошкольников от 3 до 6 лет
Ассортимент детской одежды для дошкольников состоит из четырех групп вещей:
- Одежда для дома — акцент на качество и комфорт, чаще выбирают недорогие базовые вещи из натуральных тканей, востребованы российские производители.
- Одежда для детского сада — должна сочетать удобство с красивым дизайном. Родителям важно, чтобы ребенку было комфортно целый день в саду, но при этом он выглядел красиво и опрятно. Еще одно требование к садовской одежде — износостойкость и легкость в стирке, так как дети часто пачкают вещи во время прогулки или еды.
- Верхняя одежда (для нашего региона) — важна прочность, хорошая защита от промокания, холода, ветра. Востребованы ветровки, теплые зимние комбинезоны, пуховики.
- Праздничные вещи — их выбирают особенно тщательно. Особенно обращают внимание на модные и яркие вещи, а также на специфические «наряды», которые нравятся детям в силу возрастных пристрастий — например, платья «принцесс».
Вещи для дошкольников чаще покупают сами родители, реже — бабушки и другие родственники. В возрастной группе с 3 до 6 лет родители учитывают мнение детей, которые становятся более самостоятельными и могут отказаться носить те вещи, которые им не нравятся. Дети старше 3-х лет склонны к подражанию: они стремятся быть похожими или на родителей, или на сверстников. В детской среде популярны мультипликационные герои, поэтому особенно востребована одежда с «мультяшными» принтами. Производители отслеживают, какие мультфильмы особенно нравятся детям и используют их героев для украшения вещей. 
Фото - Little Pushkin
Дети старше 3-х лет склонны к подражанию: они стремятся быть похожими или на родителей, или на сверстников.
Также дети часто хотят одеваться, как родители — мальчики просят одежду, как у папы, девочки — как у мамы. Некоторые производители делают ставку на одежду, копирующую взрослые вещи, например, 77 Kids или Imps+Elfs. Кроме этого многие бренды делают фэмили-луки — одинаковые вещи для детей и родителей (или используют один вид текстиля). 
Фото - Little Pushkin
Еще один важный момент — одежда для детей старше 3 лет разделена на группы для мальчиков и для девочек. Мальчик дошкольного возраста уже не наденет «девчачью» одежду, а девочка выберет красивое платье вместо штанишек. Цвета, отделка, крой подчеркивают гендерные различия. Правда, в последнее время, все больше и больше брендов предлагают одежду унисекс, как мы говорили, одинаковую для детей обоих полов от 2 до 10 лет, непривычных цветов для мальчиков или девочек (красный для мальчиков или черный для девочек). 
Фото - Little Pushkin
Марки выпускают одежду коллекциями, что стимулирует перекрестные продажи — родителям проще подобрать и скомбинировать между собой вещи из одной и той же коллекции. Широкий ассортимент одежды для дошкольников представлен у брендов Zara Kids, Gulliver, «Котмаркот» и других. В этом сегменте работают и многие молодые российские марки:
Crusta — шьют минималистичную одежду для детей от 1 до 6 лет;
MoyBoy — московский бренд преимущественно трикотажной одежды;
Doodly — одежда для активных игр; Lu Kids — урбанистическая одежда для жителя большого города;
Stilnyashka — классическая одежда по средней цене,
Little Pushkin — оригинальные вещи люксового качества от 0 до 10 лет с интересными принтами и необычным кроем.
Производители выбирают разные стратегии: одни предпочитают нишевание (одежда для девочек, лаконичная одежда, только трикотаж), другие делают ставку на широкий ассортимент разных вещей.
В этом сегменте работают и многие молодые российские марки: Crusta — шьют минималистичную одежду для детей от 1 до 6 лет; MoyBoy — московский бренд преимущественно трикотажной одежды; Doodly — одежда для активных игр; Lu Kids— урбанистическая одежда для жителя большого города; Stilnyashka — классическая одежда по средней цене, Little Pushkin— оригинальные вещи люксового качества от 0 до 10 лет с интересными принтами и необычным кроем.
Продажи одежды для детей дошкольного возраста, конечно, падают в кризис — они скорее перетекают из сегмента в сегмент. Те люди, которые раньше покупали люкс, начинают покупать масс-маркет, те, кто покупал масс-маркет, начинают покупать самую дешевую одежду. Это объясняется тем, что маленькие дети быстро растут, им необходимо постоянно покупать повседневные вещи. Даже верхнюю одежду малыши редко носят дольше одного сезона. Но ошибочно думать, что родители уделяют особое внимание качеству одежды для маленьких детей в кризис и скорее сэкономят на покупке вещей для себя, чем для ребенка — аналитика показывает, что продажи детской одежды падают в кризис также, как и взрослой. Если экономят, так экономят на всем.
Советы для тех, кто хочет запустить свой бренд
1. Если вы ищите швею или производство, первым делом уточняйте, есть ли у них нужное оборудование для пошива вашей коллекции. К примеру, если вы шьете из трикотажа, для этого может понадобится распошивальная машинка.
2. Также не забудьте уточнить на производстве, был ли у них опыт в пошиве детской одежды. Попросите посмотреть примеры готовых вещей.
3. Производства, которые вас не знает, могут выставить вам авансовый платеж. Будьте готовы к этому и заложите затраты в бизнес-план.
4. На первых порах можно брать готовые выкройки и переделывать их. Советуем для детской и подростковой моды журнал Ottobre.
5. В самом начале сайт можно сделать самим и очень легко. Помогут в этом платформы Vigbo и Tilda.
6. Участвуйте в маркетах. Но прежде побывайте на них в качестве гостя. Убедитесь, что там есть ваша ЦА.
7. На маркеты всегда запасайтесь визитками, знакомьтесь с другими брендами и заводите диалог с клиентами. Запоминайте, чего им не хватает. Так вы сможете доработать свою будущую коллекцию.
8. Не бойтесь конкурентов, станьте друзьями. На первых этапах можно делить затраты на шоу рум, фотосессии и те же маркетплейсы.
9. Даже если вы повесите на изделие огромный ярлык, что стирать только при 30 градусах, ваш клиент может постирать при 60, а потом еще и погладить. Тестируйте образец перед пошивом всей партии и обязательно предупреждайте, если ткань действительно может сесть.
10. За тканью в розницу отправляйтесь в Online tkani и Fabric house, за фурнитурой в Butoni и Sergio Stefano.
11.Нужен фотограф, швея, программист? Сначала ищите среди знакомых. С ними можно договориться о бартере или постоплате.
12.Если вы пришли первый раз на производство, не бойтесь задавать вопросы. Покажите технологу и конструктору свои лекала, пусть они отсмотрят и определят, возможен ли брак или дефект. Дотошно спрашивайте: подойдет ли этот шов, фурнитура, нитки и т.д.
13.Всегда отшивайте образец перед тем, как отправить целую партию в пошив. Учтите, вы захотите что-то исправить, и это нормально. 2-3 правки одного образца — это минимум.
14.Увы, но даже аккуратно сшитая вещь не гарантирует, что швы не разойдутся после стирки и носки. Тестируйте все на образце. К примеру, мы отшиваем вещь одного размера и делаем с ней всевозможные проверки на качество — стираем, тянем, мнем. После чего принимаем решение, уйдет ли этот образец в массовый пошив.
15.Всегда пытайтесь все оптимизировать. Сокращайте срок процесса «от идеи до реализации». К этому стоит стремиться на любом этапе бизнеса.
Статья подготовлена при участии лектора — Анны Дюжник [Little Pushkin] для курса «Управление брендом детской одежды»
