За что мы любим моду

Сегодня российская индустрия моды перестраивается: создает новые логистические цепочки и думает о новых нишах. Самое время вернуться к основам и вспомнить, чем же мода является для нас — ее создателей и потребителей.

Итак, за что мы любим моду?

Обновление

В магазине, куда уже завезли заметную часть осенней коллекции, чувствуется особая парадоксальная свежесть — вообще-то речь идет о возвращении к будням. Рабочий костюмчик скучного цвета манит уставший от отдыха мозг, как черная лакричная конфета: не столько сладостью, сколько резкой новизной на фоне уже поднадоевшей неформальной одежды летних месяцев. Это открывает нам один из механизмов, на которых стоит мода — вечного обновления, отлаженного конвейера новых впечатлений.

enter image description here
Бренд Lichi

Желание нового заставляет людей менять привычные места, работу, окружение. Если в жизни очень долго ничего не меняется, мозг наказывает нас скукой, а желание разорвать рутинные сети может приобретать опасный оттенок: вырваться из привычного и осточертевшего хочется уже любой ценой.

К счастью, общество выработало множество механизмов, благодаря которым можно получать новые впечатления регулярно и гарантированно, и мода — один из них. Модная индустрия основана на регулярном обновлении: коллекции раз в сезон — это практика, от которой многие давно отошли. Напоминать о себе нужно чаще, и появляются круизные и новогодние коллекции, бесконечные дропы и капсулы.

Для незаинтересованного взгляда все это выглядит совершенно избыточным. Вещи не успевают изнашиваться, их и надевают-то всего несколько раз за сезон; часто их вообще выбрасывают, ни разу не надев. Какая потеря денег, ресурсов и человеческого труда! Кому это нужно, кроме тех, кто на моде зарабатывает?

Но есть и хорошие новости: Европейская комиссия обещает радикально снизить вред от масс-маркета уже к 2030 году за счет ужесточения требований к прочности вещей и возможностям вторичной переработки. При этом роль моды как главного общественного института обновления вряд ли изменится.

Молодость

Мода — синоним молодости, и это не меняется со сменой поколений. Тренды направлены на молодых, и молодые больше всего имеют с ними дело, даже когда самыми горячими вещами сезона оказываются костюмы в гусиную лапку и очки в черепаховой оправе. Есть, конечно, исключения вроде Мэй Маск или модельного агентства Oldushka, но они существуют в русле мирового тренда на инклюзивность.

Модельное агенство Oldushka

По данным американского исследования 2021 года, 31% посетителей сайтов модных ритейлеров в США — люди от 25 до 34 лет, а следующая большая группа за ними (17,8%) — молодежь 18-24 лет. Люди в возрасте 65+ составили всего 8,2% посетителей. По результатам другого исследования (UNiDAYS, 2021), поколение зумеров (то есть рожденных между 1997 и 2012 годами) не только тратит на одежду 200 миллиардов долларов в год, но и делают это в соответствии с ценностями своего времени: поддерживают экологические инициативы брендов, обращают внимание на происхождение вещи и так далее. То есть приверженность трендам выражается не только в вещах, но и в новом (в сравнении с поколением родителей) отношении к миру и образцах поведения.

Мода «молодит», и вместе с правдивым чувством обновления люди получают порцию связанных с молодостью иллюзий, и чувство, которое могло быть давно забыто.

Что скоро случится что-то очень хорошее, вот-вот, стоит лишь купить
это платье.

Когнитивная легкость

Термин «когнитивная легкость» (то есть «познавательная легкость») использовал ученый и нобелевский лауреат Даниэль Канеман, когда описывал, как люди принимают экономические решения. Мы любим, когда все понятно, любим знакомое, и испытываем стресс от чего-то совсем нового, или когда от нас требуются умственные усилия. Маркетологи давно это поняли, и делают рекламные сообщения максимально ясными и мотивирующими.

Мода десятилетиями блестяще использовала язык когнитивной легкости, да и сейчас усложнила его незначительно. Модные сюжеты — это сказки и мифы на современный лад. В подчеркнуто скромном облике долларовых миллиардеров угадывается миф о Дионисе, которого не узнали моряки. Истории с магическими туфлями и платьями — это, конечно же, сказка о Золушке. Что хорошо в этих сюжетах, вечных без преувеличения? Они понятны, назидательны, без полутонов — готовое руководство к очень простому необременительному действию, после которого должен наступить счастливый финал.

Мода создает иллюзию, что желанный уровень жизни можно получить через
«волшебные» предметы, и чем они дороже, тем магия надежнее.

Так появилось довольно спорное с точки зрения экономики и здравого смысла понятие вещи-инвестиции. Настоящие инвестиции в карьеру — это хорошее образование, годы осмысленного труда и множество «слабых связей», но мода до недавнего времени пыталась убедить нас, что все это можно заменить дорогой сумкой. Почему эта бредовая мысль так долго казалась разумной? Потому что она простая и требует простых понятных действий, после которых должно наступить счастье.

Правда, под влиянием новых ценностей и демократизации мода постепенно (вынужденно) перестает эксплуатировать магическое мышление, снижает пафос, задействует само- и просто иронию. Трендовые вещи сегодня доступны в развитых странах практически всем, а трендовые и хорошего качества — практически всем с некоторым усилием. Для нового поколения потребителей они не волшебные предметы и не пропуск в «лучшую жизнь», а просто вещи, не больше и не меньше. Именно это материальное значение остается актуальным для сегодняшних покупателей, включая зумеров.

Сенсорный опыт

Мода соблазняет чувства: красивым образом, тактильным ощущением от ткани, благородной тяжестью и гладкостью фурнитуры, безупречным «финишем» и умелой стилизацией всего этого, созданием картинки, куда вы точно захотите попасть. В магазине на вас воздействует, кроме одежды, множество незаметных факторов: освещение, запах и даже ваше собственное отражение в зеркале примерочной. Все это, конечно, с одной стороны — приманка, песня сирены, а с другой — получение чувственного опыта, впечатления. Создателям цифровых вселенных нужно будет очень постараться, чтобы заменить или превзойти хотя бы скромное обаяние блузки из масс-маркета — недорогой и всем доступной, но зато материальной, которую можно пощупать.

Если ваша реальность состоит из дома и работы, то магазин с множеством ярких вещей станет пиром для ваших чувств. В любви к красивым вещам нет ничего плохого — напротив, это основа для понимания моды как части культуры.

Нарциссизм

Мода питается самолюбованием — чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть любой модный блог. Открытая потребителю лицевая сторона моды, особенно с появлением социальных сетей — это ярмарка тщеславия, управление вниманием других, выставка богатства и потребительских достижений; идеальная среда для взращивания эго. И это далеко не всегда плохо!

У простодушного модного нарциссизма есть достоинства. Смена образа помогает увидеть себя по-новому, испытать неизвестные прежде чувства, полюбить себя, поверить, что можно что-то в жизни изменить.

enter image description here
Pinterest

Связь с миром

Исход из России международных брендов, в том числе одежды, заставляет задуматься еще об одной роли моды. Эта функция необходима обществу, как воздух, и ее так же редко вспоминают в ситуациях, когда все в норме и идет по расписанию.

Мода является естественной доступной объединяющей средой для людей со всего мира. Естественной — потому что люди следуют моде добровольно, стихийно, и ни одна корпорация, даже самая могущественная, не контролирует модный мир целиком. Доступной — потому что сегодня модным быть недорого. Достаточно просто где-то работать, чтобы позволить себе трендовую вещь хотя бы раз в сезон, а то и чаще. Мода перестала быть принадлежностью определенного круга людей, у которых есть время и средства следовать ее капризам; знание, что сегодня в тренде, бесплатны и чуть ли не сами вас атакуют.

Если вы откроете Pinterest и сделаете запрос, связанный с модой, то обнаружите, что блогеры из разных стран носят условное одно и то же. Да, с поправкой на климат, да, где-то больше любят бохо, а где-то — французский шик. Но вещи в разных образах можно найти знакомые и вполне доступные там, где вы живете.

Мировые бренды масс-маркета сделали модное пространство единым на тактильном уровне: вы видите платье в красивой стилизации, да еще и на знаменитости — и тут же можете эту вещь увидеть в реальности, потрогать, купить и надеть. С уходом брендов из России исчезла именно возможность материального приобщения. Вы больше не можете физически надеть именно то, что носят ваши сверстники по всему миру.

Но возможность поддерживать связь с другими странами все-таки не пропала совсем. Можно следить за любимыми брендами в соцсетях, заказывать прогнозы трендов, смотреть трансляции показов, читать новостные рассылки.

Почему это так важно делать? Мода, как и наука, как и спорт, как и современное искусство, может полноценно жить только в условиях информационного обмена с миром. Без притока информации и свежих образов она слабеет, а на принудительном питании из традиций народного костюма — остается в рамках народного костюма. Поэтому именно сейчас, когда мировые бренды ушли, очень важно продолжать следить за трендами в соцсетях, быть в курсе новостей и интеллектуально жить тем же, чем живет остальной модный мир.

Кажется, у нас получились рекомендации к тому, как создать сильный модный бренд!