В первой части статьи мы рассказали, кто такие зумеры и чем они отличаются от других поколений. В продолжении мы разберемся, как модному бренду понравиться молодому поколению и расположить к себе аудиторию зумеров.
Формировать идеологию и ценности бренда
Придерживаясь принципов честности и человечности, бренд легко сможет привлечь молодую аудиторию.
Чтобы выделяться на фоне конкурентов, бренду необходимо работать над позиционированием. Покупатели выбирают тот бренд, который соответствует его личным критериям: любители экотоваров заботятся об окружающей среде, а феминисткам важно поддерживать бодипозитивные бренды. Кардинально изменить идеологию и ценности невозможно, однако плавные и последовательные перемены помогут закрыть потребности нового поколения без ущерба продажам и репутации.
Бренд LN Fashion
Ценностями бренда могут быть любые значимые для производителя факторы, например:
.
Отказ от натурального меха и кожи животных. Примеры известных брендов, совершивших подобный отказ: Calvin Klein, Stella McCartney, Ralph Lauren, Vivienne Westwood,Tommy Hilfiger, Versace, Burberry, Gucci, Coach, Michael Kors и многие другие.
.
Экологичность: производство из переработанных материалов, отказ от синтетики и так далее.
.
Дайверсити: образ бренда создают представители разных этнических групп, комплекций и так далее.
Делать коллаборации
Коллаборация — это глоток свежего воздуха как для покупателей, так для представителей fashion-бренда. Коллаборации могут быть между двумя брендами или дизайнерами, брендом и селебрити или же представителем мира искусства, например художником. Совместные коллекции эксклюзивны, привлекают внимание, выделяются на фоне других. Кроме того, коллаборации помогают бренду высказаться, сменить вектор развития и получить новую аудиторию.
Коллаборация FENDI X SKIMS
Коллаборации нужны не только для того, чтобы завоевать внимание зумеров. О преимуществах коллабораций мы рассказывали ранее.
Принять зумера в команду fashion-бренда
Молодой специалист знает, чего хотят зумеры, и что может их оттолкнуть. Бренд-менеджеру из поколения Z проще создать новую стратегию, вовремя поймать актуальный тренд, повысить уровень доверия покупателей и привлечь молодых амбассадоров. Центениалы отдают предпочтение стартапам, брендам-новичкам и ровесникам среди представителей компаний.
Сотрудничать с блогерами, селебрити и инфлюенсерами
Зумеры проводят много времени в социальных сетях и на видеохостингах, наблюдая за блогерами, инфлюенсерами и молодыми звёздами. Им интересна повседневная жизнь, они готовы выслушивать чужое мнение и откликаться на призывы о помощи. Подписчики воспринимают инфлюенсера как знакомого человека, поэтому продвижение бренда через амбассадоров привлечёт много новых покупателей. К примеру, амбассадором Dior стала 25-летняя актриса Аня Тейлор-Джой, известная по сериалу «Ход королевы».
Аня Тейлор-Джой — амбассадор Dior
Следить за актуальными трендами в социальных сетях
Зумеры моментально узнают новости, сами создают тренды и мемы. Если бренд будет следовать вчерашним трендам в социальных сетях, зумеры просто отпишутся. У этого эффекта есть название — фактор кринжа (слово «кринж» — англицизм, близкий по значению к выражению «испанский стыд»). Чтобы не оплошать, стоит взять на работу компетентного SMM-специалиста, желательно зумера.
Дарить захватывающие впечатления
Согласно исследованию датской компании Sitecore, 83% представителей поколения Z рассматривают покупки в интернете как некий экспириенс. Впечатления от покупки зависят не только от качества товара, но и от персонализированного опыта.
Новый опыт и эмоции могут подарить цифровые технологии, геймификация и виртуальная реальность. Зумеры и альфы — целевая аудитория для производителей цифровой одежды.
Цифровая супермодель Шуду Грэм
.
Цифровые технологии и роботы-инфлюенсеры. Созданные с помощью 3D-технологий цифровые модели полноценно работают с fashion-брендами. В России наиболее известна инфлюенсер Алиона Пол.
.
Геймификация не просто развлекает покупателей, но и заставляет их задерживаться на сайте или в приложении бренда. Она повышает лояльность, позволяет встроить в воронку продаж дополнительные точки, укрепляет репутацию бренда и повышает прибыль. Брендовая одежда появляется и в компьютерных играх: в сентябре этого года герои Fortnite предстали в Balenciaga.
.
Виртуальная и дополненная реальность. Бренды и маркетплейсы используют виртуальные примерочные, где покупатель может увидеть, как на нём будет выглядеть одежда и обувь.
Виртуальная примерка обуви в Lamoda
Рассказывать историю бренда и делиться опытом
Истории успеха мотивируют мечтательных зумеров действовать и побеждать. История, рассказанная брендом и его создателями, позволяет покупателям почувствовать себя не просто потребителями, а частью компании. На симпатию к реальным историям влияет и бизнес-ориентированность нового поколения. Зумеры не придают высшему образованию такой значимости, как представители поколений X и Y. Конечно, зеты учатся в университетах, но многие из них мечтают о собственном бизнесе. Истории брендов им интересны, ведь на их примере можно убедиться, что через усердный труд можно реализовать мечту.
Яркий пример рассказа истории — документальный фильм о Вивьен Вествуд «Вествуд: Панк, икона, активист». Пусть сама Вивьен не была инициатором съёмок, фильм помог показать аудитории не только историю личности и бренда, но и ценности, которых придерживается Вествуд, характер, принципы и стиль жизни дизайнера. Если же бренд хочет рассказывать свою историю в режиме онлайн, то хороший вариант — ведение блога в социальных сетях в формате сторителлинга.
Кадр из фильма «Вествуд: Панк, икона, активист»
Не быть навязчивым
Социальные сети пестрят таргетированной рекламой, которая не всегда попадает в руки нужным потребителям. Зеты предпочитают приобрести проверенный друзьями товар, чем тот, который увидели в рекламе. Кроме того, зумеры любят производить контент и доверяют публикациям, созданным другими пользователями социальных сетей. Именно поэтому стоит развивать UGC-контент, давать покупателям возможность предлагать свои идеи.
Акцент на личность и персонализированные предложения
Персональные предложения в виде подарков, скидок, подписок и других приятных мелочей позволяют покупателю почувствовать свою значимость. В случае с зумерами клиентоориентированность должна быть безупречной, ведь единожды обидев представителя Z, можно потерять его навсегда. Важны искренность в желание выделить покупателя: зеты хорошо ориентируются в медиапространстве, подкованы в плане рекламы и маркетинга и быстро чувствуют фальшь. Зумеры не любят телефонные звонки и предпочитают, чтобы им любезно, быстро и подробно отвечали на запросы. Если бренду поступают сообщения в директ, стоит настроить автоответчик. Отвечать зумеру «вся информация на сайте» или «подробности по телефону» не стоит: скорее всего, он не позвонит и больше не вернется к «неудобному» бренду.
Кто и как работает с поколением Z в fashion-индустрии
Всемирно известные модные дома с богатой историей и большим количеством поклонников думают о развитии и привлекают поколение Z различными способами — от коллабораций до цифровых коллекций. Даже те бренды, которые, казалось бы, не могут восприниматься как молодежные, без страха меняют стратегию.
Коллаборации
Легендарный модный дом Tiffany & Co на протяжении многих лет был сосредоточен исключительно на богатых семьях. Бриллианты Тиффани были символом исключительной любви, доступной только взрослым и состоявшимся людям. Однако даже такой прочный идеологический фундамент стал рушиться под влиянием поколения Z и сопутствующих факторов окружающего мира. В августе 2021 года амбассадорами Тиффани стала нетипичная для принципов бренда пара — Джей-Зи и Бейонсе. Этот шаг стал первым на пути привлечения молодых покупателей-миллениалов.
В ноябре Tiffany & Co удивили индустрию новой коллаборацией с зумерским брендом — Supreme. Такое сотрудничество говорит о долгосрочной стратегии. Пускай сейчас зумеры не купят украшения от Тиффани, но они могут приобрести более бюджетный продукт коллаборации. Через несколько лет зеты станут взрослее и финансово независимее, и смогут обратиться к Tiffany & Co.
Supreme, в свою очередь, не упускает ни одной возможности сделать коллаборацию. Бренд уже сотрудничал с люксовым домом Louis Vuitton, но продолжает работать и с более доступными брендами. К примеру, самая свежая коллаборация Supreme и Vans (уже не первое сотрудничество брендов) поступила в продажу 26 ноября.
Supreme x Vans
Supreme x Tiffany & Co
Привлечение звезд
Примером того, как бренды привлекают зумеров, служит сотрудничество с популярными молодыми актерами, музыкантами и блогерами. Модный дом Louis Vuitton быстро поймал волну общего восторга от корейского сериала «Игра в кальмара» и пригласил в качестве амбассадора актрису и модель Хо Ен-Чон.
Хо Ен-Чон — амбассадор Louis vuitton
В 2020 году Vogue Eyewear сделал своим амбассадором звезду сериала «Очень странные дела» Милли Бобби Браун, которой на тот момент было всего 16 лет. В рекламной кампании юная актриса призывает женщин быть честными с самими собой, верить в себя и с достоинством являть себя миру. Vogue Eyewear показал, что носить очки могут женщины и девушки всех возрастов и рода деятельности.
Милли Бобби Браун — амбассадор Vogue Eyewear в 2020 году
Цифровая мода и коллекции
Еще один способ развивать бренд в современном направлении — создание digital-коллекций. 3D-одежда уже есть в виртуальных гардеробах многих инфлюенсеров и любителей технологий. Модные цифровые образы примеряли Елена Летучая, Аглая Тарасов, Чулпан Хаматова и другие. Для обложки журнала GQ снимался в виртуальном костюме телеведущий Иван Ургант.
Иван Ургант в цифровом костюме
С годами цифровая мода будет только развиваться. Бренд The Fabricant показывает, как успешно можно работать в этой сфере. Самое дорогое платье бренда было продано за 9500$. К слову, The Fabricant использует не только цифровую одежду, но и виртуальных моделей.
The Fabricant
Почему пора настраиваться на одну волну с зумерами?
Бренды, которые отрицают изменения в моде и массовой культуре, обречены на провал. Например, бренд белья Victoria's Secret в один момент оказался невостребованным и отвергнутым. Каковы причины падения продаж Victoria's Secret?
.
Игнорирование женских потребностей и комфорта. Белье Victoria's Secret было рассчитано на сексуальность, которую оценит мужчина. Женщины сегодня отказываются носить неудобные кружева, подтяжки и пуш-ап. Внешность, фигура и сексуальность женщины отошли на второй план: в XXI веке больше ценятся личностные качества, характер, общественная активность и достижения. Излишне эротичное белье VS утратило актуальность.
.
Идеализация женского тела и отрицание бодипозитива. Ангелы VS имели точеные фигуры и всю жизнь посвящали тому, чтобы выглядеть совершенно. Даже имея стройную фигуру, далеко не каждая модель могла попасть в ряды ангелов. Что говорить о женщинах-потребительницах? Реальная женская фигура далека от того, что показывало шоу Victoria's Secret. Бренд закрыл глаза на бодипозитив и толерантное отношению к трансгендарам. В то время как все бельевые бренды сотрудничали с бодипозитивными моделями, Victoria's Secret продолжал пропагандировать недостижимую худобу, ссылаясь на здоровый образ жизни. Многие модели VS не выдержали и признались, что поддерживать фигуру ангела Victoria's Secret можно только с помощью изнуряющих тренировок и диет.
Victoria's Secret
.
Трансфобия. Эд Разек, занимавший пост маркетинг-директора бренда, в интервью для Vogue в 2018 году заявил: «Должны ли мы принимать транссексуалов? Нет. Нет, определенно. Мы и так делали ТВ-спешл с плюс-сайз моделями, и он всё ещё никого не заинтересовал». На Разека обрушилась волна критики, а толерантные клиенты отказались от покупок в магазинах VS. Спустя год в ряды ангелов приняли трансгендерную модель Валентину Сампайо и плюс-сайз модель Али Тейт-Катлер, но было поздно: аудитория прекрасно знала о настоящем мнении Разека.
Victoria's Secret
В 2018 году Victoria's Secret Fashion Show получило самые низкие рейтинги за всю историю бренда, а в 2019 году его отменили. На протяжении трёх лет Victoria's Secret переживал кризис, акции на фондовой бирже упали почти на 30%. До сих пор VS не может вернуть доверие и лояльность аудитории, а молодое поколение считает бренд устаревшим.
Советы: как модному бренду работать с молодым поколением
Не тянуть время: тренды мимолетны, а конкуренция высока. Зумеры не будут ждать, пока кто-то наконец увидит в них полноценных покупателей.
Принять на работу молодого специалиста, который не просто понимает зумеров, а живет той же жизнью, что и они.
Определить идеологию и принципы бренда, которые совпадут с зумерскими ожиданиями, и заявить о них.
Не отрицать изменения и не пытаться навязать устаревшие стандарты.
Думать не только о прибыли, но и о более глобальных вещах. Практичные и справедливые зумеры не пойдут за покупками только ради траты денег и получения товара: им нужны эмоции и опыт.
Сотрудники — это лицо бренда. Каждый член команды должен понимать, что его неподобающее поведение и противоречивые высказывания могут разрушить репутацию целого бренда.
Чтобы зумеры покупали, бренду нужно:
Развивать социальные сети и успевать за трендами.
Показывать закулисье работы, делиться опытом и не скрывать неудачи.
Быть толерантным, не ориентироваться на идеал.
Рассказывать свою историю.
Выстраивать идеологию и заявлять о ценностях.
Привлекать к работе молодых специалистов и амбассадоров.
Поддерживать эмоциональную связь и дарить уникальные впечатления.
Персонифицировать предложения и показывать, что каждый покупатель особенный и незаменимый.
Делать коллаборации.
Быть искренним и стремиться менять мир к лучшему.
Сегодняшний 16-летний подросток — это активный покупатель через 5-7 лет. Модному бренду важно менять язык коммуникации и адаптировать ценности бренда под зумеров. Эти изменения не происходят в один миг. Бренду нужно расти и меняться вместе с молодой аудиторией, выстраивать долгосрочную стратегию, чтобы всегда быть востребованным на рынке.
Как создать успешный бренд, который отвечает потребностям аудитории, мы учим на курсе Fashion Impulse Pro. За 4 месяца вы вместе с экспертами пройдете путь от идеи бренда до четкой стратегии бизнеса, определитесь с нишей и разработаете свою первую коллекцию. Вы узнаете, как разработать ценности и миссию бренда, чтобы привлечь нужную вам аудиторию.
