Курс Fashion Impulse подразумевает полное погружение в модную индустрию. Он охватывает все этапы развития марки – от позиционирования до продаж. В одном материале мы собрали ключевые явления, которые определяют сейчас модный бизнес в России.
А
АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА
Сколько будет моделей платьев, брюк, блузок, в каком количестве, когда необходимо запускать производство пальто, как минимизировать остатки – на эти и множество других вопросов отвечает ассортиментная матрица. Ассортиментная матрица – инструмент управления ассортиментом: план производства моделей по производственным группам, в штуках, в деньгах, разложенный во времени. Сначала рассчитывают ассортиментную матрицу, а потом уже думают о дизайне. Если для молодой марки достаточно хотя бы соблюдать схему «60% – базы, 30% – трендовых вещей, 10% – экспериментальных», то с развитием компании ассортиментная матрица будет усложнятся. От грамотных расчетов зависит коммерческий успех марки.
Б
БИЗНЕС-ПЛАН
Идеальный бизнес-план – это проработанная бизнес-модель, финансовый и календарный планы. Бизнес-модель – это последовательное описание идеи, целевой аудитории, позиционирования, уникального торгового предложения, основных ресурсов, затрат и прочего. Прописывая все пункты, вы сразу поймете, насколько жизнеспособна ваша идея: сколько должны стоить модели в магазине и насколько это реально осуществить, насколько выгодно сотрудничество с мультибрендами или нужно сконцентрироваться на собственном продвижении, нужно начинать с одной модели в большом тираже или лучше стремиться к максимально широкой линейке вещей.
В
ВЫСТАВКИ
Существует две категории выставок, необходимых для дизайнеров: текстильные и трейд-шоу. Наши кураторы довольно хорошо разбираются в текстильных выставках Европы, Азии и России, понимают, как эффективнее всего работать на них. О ключевых выставках можно прочитать здесь или посмотреть один из вебинаров школы, на котором объясняют специфику работы на выставках.
Трейд-шоу – это возможность выйти на международный рынок, но не у многих дизайнеров есть опыт работы с выставками, к тому же успешный. Обычно проблемы связаны как от сложностей экспорта, так и простого непонимания правил работы с байерами. На волне успеха «Гоши Рубчинского» действительно появился интерес к российским маркам, но байеры пока не рискуют работать с неизвестными дизайнерами. В итоге, участие в выставках превратилось в имиджевую историю, которая не приносит ощутимых материальных результатов. Участие в европейских выставках часто курирует государство и правительства Москвы и Петербурга, но наиболее эффективно сейчас работает агентство Dear Progress: у ребят есть и налаженные контакты с байерами, и понимание, что им может быть интересно.
Д
ДИЗАЙНЕР
За последнее время роль дизайнера в работе марки нивилируется, это характерно не только для России, но и всего мира. Грамотная стилизация становится важнее дизайна. Это связано с перенасыщенностью рынка, быстрой сменой тенденций, развитием технологий. Дизайнер по-прежнему должен уметь рисовать и придумывать, но теперь куда важнее чувствовать дух времени, улавливать настроения покупателей, просчитывать коммерческий успех моделей.
Ж
ЖУРНАЛЫ
Модные журналы уже не являются посредниками между марками и покупателями, в этом качестве их с успехом заменили социальные сети. Теперь публикации в журналах – это больше имиджевая история, в которой лайфстайл-издания работают эффективнее глянцевых.
Упростились и способы коммуникации с редакциями: по сути, пресс-релизы, с которыми всегда возникали сложности у дизайнеров, теперь стали не нужны, достаточно коротко описать инфоповод в письме и дать ссылки на сайт и социальные сети.
Профессиональных журналов и онлайн-изданий по-прежнему немного: для понимания духа времени нужно следить за материалами WWD, The Business of Fashion, Fashionista, Fashion Law, System, 032c, Vestoj, Hypebeast и Highsnobiety; для вдохновения можно посматривать 1Granary, SelfService Magazine, CR Fashion Book, ShowStudio, Dazed.
З
ЗАИМСТВОВАНИЯ
Уникальный дизайн – редкость в современном мире, практически все коллекции перерабатывают наследие, а придумать что-то новое уже практически невозможно. Копиранование теперь не редкость в модной индустрии, но обычно речь идет не о лекалах, а о принтах, рисунках. В последнее время заимствуют и у российских марок: например, рисунки ZDDZ появились в коллекциях Zara, свои принты дизайнеры находят и у компаний befree и «Твое». Защитить и доказать авторство сейчас не так просто, но вполне возможно. Крупные компании обычно предпочитают урегулировать споры в досудебном порядке.
Самый популярный аккаунт, который отслеживает заимствования – @diet_panda
И
Инстаграм – до сих пор самый эффективный канал продвижения и продаж. Smm-специалист скажет, что нужно делать упор на таргетированную рекламу, pr-специалист – на контент. Оба скажут, что нужно закладывать бюджеты на продвижение – и будут правы, примерный ориентир – 30% от стоимости производства.
Алгоритмы и способы продвижения меняются быстро: масслайкинг и массфоловинг уже не работают, блогеры устапают микроинфлюэнсерам, а stories до сих пор дают больший охват.
К
КОЛЛЕКЦИИ
Работа над коллекциями также трансформируется: традиционные презентации «весна – лето» и «осень – зима» уже не работают, обновления теперь нужны каждую неделю/месяц. Российские марки все чаще анонсируют модели небольшими капсулами или дропами, устраивают коллаборации (и в последнее время это стало получаться хорошо), сдвигают сроки выхода новогодних коллекций, расширяют период распродаж и по-прежнему основной упор делают на осенне-зимнюю коллекцию.
Л
ЛУКБУКИ
Лукбуки, рекламные кампании, раскладки – существенную роль в модной индустрии играет визуальная подача. Уловить тенденции сложно: из свежего решения многое быстро превращается в штампы. В целом, визуальная эстетика в России сильно уступает европейской: как говорила в интервью блогер Анастасия Максимова, мы отстаем примерно на год. Поэтому нужно учитывать, что для продаж сработают глянцевые фото (ориентир на рынке – @12storeez), а для имиджа – концептуальные.
Апрельская коллекция марки 12 Storeez
Весенне-летняя коллекция марки Bats
Весенне-летняя коллекция марки My812
Весенне-летняя коллекция марки Luka
Весенне-летняя коллекция марки Mir
Круизная коллекция марки Ruban
Коллекция весна – лето 2018 марки UShatova
М
МАТЕРИАЛЫ
Н
НАЛОГИ
Ключевая проблема – в стране нет своего производства тканей, фурнитуры, пряжи высокого качества. Легче дела обстоят с кожей.
Дизайнерам нужно помнить не только о качестве материалов: обычно начинающие дизайнеры гордятся итальянскими тканями, но не задумываются о правильности подбора, их износоустойчивости. Между тем, это одна из ключевых показателей для покупателей, которые до сих пор со скептицизмом относятся к российским маркам.
Составляя первый бизнес-план, марки обычно забывают о налогах. На начальном этапе проще жить с упрощенной системой налогообложения. Неважно, ИП у вас или ООО, варианта всего два: 6% от всех доходов или 15% от «доходов минус расходы».
О
ОБРАЗОВАНИЕ
В государственных образовательных учреждениях программа существенно не реформировалась еще с советстских времен. Если школа конструкторов и технологов у нас вполне сильная и не нуждается в глобальных изменениях, то вот с образованием дизайнеров в России проблемы: методы и знания довольно сильно устарели. Однако это характерно и для международных школ: после недавнего самоубийства студента Антверпенской академии прокатилась череда скандалов, связанных с системой образования в модной индустрии. Другая проблема – что программы и в St Martins, и в Polimoda, и в Parsons не дают понимания дизайнерам, как строить бизнес в условиях высокой конкуренции в модной индустрии.
П
ПРОДАЖИ
Специфика каналов продаж в модной индустрии зависит от ценового сегмента, в котором работает марка. Владельцам нужно параллельно развивать как оптовый канал, так и свой розничный, это не обязательно означает открытие своего магазина, свою розницу можно и нужно в начале пути делать только онлайн.
Сотрудничать с магазинами можно двумя способами: на условиях выкупа и по договору реализации. Байеры редко выкупают коллекции российских марок, обычно только у тех, кто зарекомендовал себя на рынке и каждый сезон показывает хороший уровень продаж. Самая распространенная форма сотрудничества с ритейлерами – по договору комиссии или на условиях реализации, когда деньги получаешь по факту продаж. Наценка магазина составляет ориентировочно 150%. Это не самый выгодный вид сотрудничества, так как деньги замораживаются в обороте, но единственный вариант, который возможен для молодых марок. К выбору магазинов нужно подходить внимательно: ключевые проблемы – это невыплаты, несвоевременная оплата, пересорт, задержки возврата остатков, отсутствие отчета о продажах. В выборе мультибренда – обращайте внимание на позиционирование, ценовую политику и аудиторию. Можно легко испортить имидж, повесив коллекцию «не туда».
Р
РЕКЛАМА
C
СЕБЕСТОИМОСТЬ
Прежде всего вам стоит понять, как работает продвижение в поисковиках, контекстная и таргетинговая реклама, и что лучше всего подходит для вашего бизнеса.
После того как принято решение заниматься интернет-маркетингом постоянно, можно искать подрядчиков. Самостоятельно настроить рекламу возможно, но вы потратите много времени и вряд ли она будет работать эффективно.
C
Работать над снижением себестоимостью выгодно маркам, которые производят большим тиражом, остальным нужно понимать, как повысить маржинальность. Однако расходы на производство моделей у молодых марок обычно чрезмерно завышенные, обычно это связано с непониманием процесса пошива изделий.
Т
ТРЕНДЫ
Трендвотчинговое агентство WGSN – лидер в прогнозировании тенденций в модной индустрии. Это касается не только коллекций, но и построении бизнеса. Этой же деятельностью в России занимается агентство Trendsquire. Прогнозы агентств стоят дорого, обычно их используют крупные компании, малые марки планируют коллекцию не в столь далекой перспективе, поэтому вполне способны самостоятельно уловить настроения и тенденции будущего сезона.
У
УТП
Ф
ФОТОГРАФЫ
Уникальное торговое предложение – одна из основ модного проекта. При работе над бизнес-моделью это один из первых пунктов обдумывания. Чтобы сформулировать УТП, нужно ответить на следующие вопросы:
– какие ценности мы представляем клиентам?
– какие потребности удовлетворяем?
– какие проблемы помогаем решать?
– какие преимущества получает клиент от нашего продукта?
– какой набор товаров и услуг мы можем предложить каждому клиентскому сегменту?
УТП должно быть сформулировано максимально конкретно и без штампов «удобно», «модно», «комфортно», «качественно». Подобные определения есть практически у каждой марки. Но с другой стороны, слишком премудрствовать не стоит, покупатель просто не поймет, зачем это ему нужно. Обычно это случается с вещами-трансформерами, наборами.
У фотографов в модной индустрии есть различные направления деятельности. Для марки в идеале нужны фотографы, которые снимают рекламные кампании, лукбуки, раскладки, стритстайл.
Для рекламных кампаний искать фотографов можно по съемкам в журналах и онлайн-изданиях.
Для лукбуков и коммерческих съемок фотографов можно искать через паблики и аккаунты фотостудий, марок со схожей концепцией, модельные агентства, школы фотографов. В чате Hacking Fashion в свое время советовали также проверенных фотографов. Например, Кристина Арден, Влад Мурашевский, Лиза Задорожная, Дарья Романова, Павел Харатьян.
Если плохо ориентируетесь в визуальных тенденциях, можно для вдохновения посмотреть паблик FASHIONISM.
Х
HACKING FASHION
Изначально telegram-чат, который основала куратор нашей школы Анна Есакова, теперь – группа на Facebook. Здесь дизайнеры, производители, стилисты, фотографы, поставщики тканей, владельцы шоурумов делятся контактами и опытом, обсуждают насущные вопросы.
Ц
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Ш
ШОУРУМ
Определение целевой аудитории — первый шаг на пути создания любой марки. От этого зависит весь ее концепт — цены, стиль, качество, места расположения магазинов и офисов, каналы продвижения. Все члены команды должны понимать, для кого они работают.
Самое распространенное позиционирование – на девушек 25 – 35 лет, которые живут в больших городах, много работают и весело отдыхают. С одной стороны, это самая платежеспособная аудитория, частота импульсных покупок у нее выше, чем у женщин 40 лет, которые рационально подходят к покупке вещей. С другой стороны – это перегретый рынок с высокой конкуренцией.
В России шоурум стал синонимом дизайнерского магазина. Это связано с тем, что байеры редко оформляют оптовые заказы в шоурумах, поэтому основная аудитория – это клиенты марки. Другая особенность – это коллективные шоурумы, в которых дизайнеры вскладчину арендуют помещение. За прекрасной идеей скрывается ряд проблем: нет единого управления и согласованного продвижения шоурума, стилистика марок может сильно отличаться, а работа над привлечением аудитории ведется хаотично.
Э
ЭТИЧНОСТЬ
Использование искусственного меха, условия труда и зарплаты швей на азиатских фабриках, отсутствие больших размеров в масс-маркете, копирование идей, слишком худые и отфотошопленные модели – в модной индустрии интересы бизнеса постоянно сталкиваются с социальными нормами, обычно за моралью стоит маркетинговая стратегия, а любое «неправильное» решение приводит к скандалу.
В России марки легко подхватывают принципы устойчивой моды и декларируют похожие ценности. Между тем как самые серьезные вопросы связаны не с тем, какие модели выбраны для лукбука, а как ведется бизнес. При слабой правовой грамотности и защищенности нравственность должна выступать гарантом марки. Мы только строим модную индустрию, методом проб и ошибок добиваемся результатов и, как это наивно не звучит, быть честным – это залог успеха. Сколько магазинов по-прежнему не выплачивают деньги маркам? Застрахованы ли дизайнеры от участи Аси Мальберштейн? Найдут ли общий язык с фабриками? Будут ли платить налоги? Перестанут ли покупатели жаловаться на качество вещей и его несоизмеримость цене? А иностранные подрядчики доверять российским компаниям? Давайте сначала ответим хотя бы на эти вопросы, а потом уже будем размышлять о sustainable fashion.
Ю
ЮРИДИЧЕСКАЯ ГРАМОТНОСТЬ
Я
Я – БРЕНД
Взаимоотношения дизайнера со сторонними организациями – от фабрики до магазина – зачастую ничем не регламентируются. Сделки заключаются только на словах, никаких документов никто не подписывает. И если между сторонами случается какой-либо конфликт, он не получает легитимного разрешения. Не нужно самому досконально разбираться в тонкостях, но догвоориться с юристом о консультациях и составлению и контролю договоров – это тот минимум, который убережет от дорогостоящих ошибок
Модная индустрия в мире взяла курс на персонализацию. И миллениалы, и последующие за ними поколения транслируют теперь свои ценности и взгляды, а не просто удачные образы. Покапатели хотят знать, кто стоит за брендом и во что он верит.
В России только сейчас у покупателей появляется доверие к локальным маркам, и здесь роль дизайнера становится движущей силой: чем больше личной истории в проекте, тем больше доверия он вызывает у покупателей.
