Тенденции модной индустрии: Персонализация бренда

По данным McKinsey и BOF, персонализация – это один из главных трендов модной индустрии в 2018 году. Ключевую роль в этом процессе сыграли социальные сети. И миллениалы, и последующие за ними поколения сейчас транслируют свои ценности и взгляды, а не просто удачные образы. По заявлению Тори Берча, клиенты теперь хотят знать, кто стоит за брендом и во что он верит. С другой стороны, для дизайнеров также контекст становится важнее, чем силуэты. «Я не хочу показывать одежду. Я хочу показывать мироощущение, прошлое, настоящее и будущее», – слова Рафа Симонса, по мнению Анзора Канкулова, стали манифестом времени. Так, например, одна и та же футболка для разных брендов является символом разных идей.

В дизайнерских марках идеи личности и проекта зачастую совпадают, в крупных же брендах коллекции начинают сегментировать и ищут подходящий tone of voise в коммуникации с клиентами. Если раньше масс-маркет сотрудничал с модными домами, чтобы демократизировать моду, то теперь и с локальными представителями, чтобы расширить аудиторию: Lee с Sasha Unisex, Levi’s с Покрас Лампас, adidas с GJO.E. Люксовые и streetwear бренды делают лимитированные коллекции для отдельных магазинов: Off-White – для КМ20, Stone Island – для Leform, Fred Perry – для Kixbox. Уход в нишевость виден и по работе Farfetch: одна из задач компании – поиск марок с аутентичным дизайном и незамысловатой историей. Однако расширение ассортимента и превращение его в зонтичный бренд не всегда хорошая стратегия для крупных брендов. По мнению The Business of Fashion, во многих случаях для компании полезно не расширять ассортимент, а переориентироваться на свои сильные стороны и ценности: будь то высокое качество продукции, уточненные ценовые стратегии или более тщательно отобранные модели. Другими словами, вместо того, чтобы распыляться, лучше тщательно подумать о том, что действительно хочет потребитель.

Стратегия продвижения также меняется – наряду с привлечением знаменитостей, все чаще pr-команды компаний работают с героями локального рынка. Покупатели становятся более разборчивыми: меньше доверяют рекламным кампаниям и знаменитостям, больше – реальным отзывам. И для модных брендов, и для потребителей становится важным, чтобы opinion-лидер был известен реальными делами, а не был girl or boy with no job или далеким от их жизни знаменитостью. Количество подписчиков не играет существенной роли, ориентир – релевантность контента и вовлеченность подписчиков. В России модная индустрия только появляется: специалисты и институции формируются на наших глазах, а у потребителей только сейчас появляется доверие к российскому производителю. Роль дизайнера или основателя проекта становится движущей силой: чем больше личной истории в проекте, тем больше доверия она вызывает у покупателей. И второй момент – институции в России только формируются. Профессиональное обучение не соответствует реалиям (дизайном занимаются химики, пиаром – режиссеры, журналистикой – социологи), а связи между игроками рынка налаживаются опытным путем (у фабрик и дизайнеров только появились точки соприкосновения, магазины и журналисты уже не игнорируют письма представителей российских брендов, и все понимают, что не только от smm зависят продажи) – в таких условиях сама модная индустрия нуждается в нетворкинге: найти специалиста или хотя бы человека с необходимым опытом становится такой же сложной задачей, как и формирование ассортиментной коллекции, например. И цель персонализации России – не столько выиграть конкуренции, которой пока нет, а покрыть спрос на имеющиеся предложения.