За последние два месяца в российской модной индустрии изменилось все: настроение покупателей, возможность использовать привычные каналы продвижения, доступность тканей и фурнитуры, цены на них. С российского рынка ушли мировые бренды масс-маркета — но значит ли это, что у местного модного бизнеса появились новые возможности? И как теперь будут обстоять дела с индивидуальным пошивом?
Чтобы понять, как будет существовать ателье в изменившихся условиях, мы поговорили с их владельцами.
Дизайнер Юлия Николаева
в течение многих лет представляла свои коллекции на MBFWR, а после пандемии сосредоточилась на работе ателье и производстве готовых вещей малыми тиражами.
София Жарова
делает готовую линейку одежды под собственным именем, а также работает с индивидуальным пошивом.
Елена Чалова основала бренд «Начало»
в конце 2019 года, незадолго до пандемии, и год назад купила ателье, чтобы использовать его в качестве производственной базы и творческой лаборатории.
Общее число обращений клиентов в ателье за два последние месяца в целом мало изменилось, говорят наши респонденты, либо эти изменения связаны с местными причинами. Для ателье «Лаборатория» Елены Чаловой важным источником трафика был расположенный рядом магазин «Бахетле», и он закрылся. «И мы, и “Цветы”, и зоомагазин почувствовали снижение трафика. Если раньше человек шел за продуктами, он мог заодно зайти подшить брюки, а теперь эта мотивация пропала.
Спад есть, заказов стало меньше процентов на 35%
. Это очень много».
А вот в ателье Юлии Николаевой поток людей привязан к сезону:
меньше всего заказов поступает в январе и феврале, зато весной клиенты обычно начинают заказывать вещи на лето
целыми гардеробами.
София Жарова считает, что обороты сложно сравнивать из-за того, что в прошлом и позапрошлом году на бизнес сильно влияла пандемия: количество заказов заметно снизилось из-за системы QR-кодов, несмотря на то, что у ателье была возможность принимать посетителей индивидуально по записи.
Сейчас поток клиентов не уменьшился, но поменялись сами люди
: исчез кто-то, кто прежде посещал ателье активно, зато некоторые из тех, кто появлялся раз в два года, вернулись и стали заказывать регулярно. И появились совсем новые люди, которые пришли на публикации от ателье со значком «пацифик». «Важно не попасть в общую тенденцию, а найти своих», — отмечает София.
— рассказывает Юлия Николаева.
Изменения в экономической и политической реальности влияют и на то, как люди хотят выглядеть. «Для кого-то ничего не изменилось, а кто-то хочет быть поскромнее, чтобы не выглядеть попугаем. У кого не изменился запрос — это люди менее социальные. Сидит прекрасная птица в своей золотой клетке, и ей нормально. То есть она, конечно, расстроена тем, что у нее нет прежней свободы перемещения клетки, я бы так сказала, но ничего страшного. И количество мыслей в голове тоже имеет значение».
Опрошенные нами руководители ателье
отмечают рост доли индивидуального пошива по сравнению с другими
— продажи готовых изделий, ремонта и подгонки одежды. Причины угадываются прежде всего психологические: индивидуальный пошив воплощает заботу о себе, сотворчество, общение, и в финале — приятный предсказуемый результат.
— делится София Жарова.
И если раньше люди откладывали решение на потом, то теперь они этого не делают. Готовой линейки мы продаем сейчас по минимуму, зато
индивидуального пошива стало очень много
. Именно сейчас даже подгонки стало меньше; все приходят с индивидуальными запросами. Людям важно выразить то, что внутри, поддержать себя».
Елена Чалова также заметила, что доля индпошива увеличилась.
Фото дизайнерских платьев если и используют, то как референсы, а не для того, чтобы сделать реплику. С другой стороны, те, кто шил, отказались от этого и приносят вещи на ремонт. Но в целом индивидуального пошива прибавилось.
Но не все люди сегодня готовы тратить столько, сколько раньше, и высокую цену квалифицированной работы иногда нужно объяснять: «Мы пока не повышали цены, потому что пока можем себе это позволить. Но даже цены без увеличения стали многим недоступны: мы премиальное ателье, и не могут услуги таких мастеров стоить меньше» — говорит Елена Чалова.
Интересно и качественное изменение запроса.
Особенно ярко разница с прошлыми сезонами
видна на примере ателье Софии Жаровой, главным продуктом которого все годы существования является верхняя одежда. Пальто люди обычно рассматривают как серьезное вложение, а на летних вещах могут и сэкономить, отмечает дизайнер; то есть так было раньше, но не сейчас. «
Основной запрос — на летнюю одежду
, и это было заметно еще две недели назад, когда на улице был минус. Люди шьют легкие сарафаны, брюки-палаццо из вискозного сатина, и фантазируют, как летом будут ходить в них. Все говорят о лете!
На доступ ателье к тканям и качественной фурнитуре нынешняя ситуация влияет напрямую: если два с половиной месяца назад было понятно, как их закупать, ввозить и оплачивать, то сейчас для всего этого нужно придумывать новые механизмы. В самой выигрышной ситуации оказались ателье с собственным большим складом тканей, но и эти запасы не бесконечны, особенно в плане ассортимента.
Елена Чалова в 2019 году закупила ткани впрок для пошива изделий собственного бренда, а также купила пять рулонов хорошей итальянской шерсти; сейчас она понимает, что это была не трата, а инвестиция.
— говорит Юлия Николаева.
Но как профессиональный дизайнер я понимаю, что главное — правильно поставить задачу, используя те материалы, что есть». До пандемии она два раза в год посещала выставку Premiere Vision — для вдохновения, и ткани заказывала напрямую у итальянских и ирландских поставщиков, просто приезжая к ним на на склад. Легкость взаимодействия с миром ушла, и дизайнер сосредоточилась на собственных запасах.
София Жарова уверена, что многие итальянские поставщики сами хотят работать с Россией, и
что возможные новые пути поставок и расчетов
— уже в работе. Закупки она делает на оптовых складах в Москве, которые работают с иностранными поставщиками, и предполагает, что ассортимент сократится, а цены еще больше вырастут. При этом у оптовых складов еще есть запасы: менеджер одного из них сказала Софии, что их может хватить на 2-3 месяца, но самые востребованные позиции уйдут быстро.
В некоторых магазинах цены просто привязаны к курсу евро, отмечает Елена Чалова. Ситуация с логистикой у стоковых магазинов выглядит более благополучной, чем у больших производств: цепочка поставок либо восстановлена, либо она сохранилась.
Но вопрос «На какое время хватит ваших запасов»
всех заметно расстраивает, и владелицы ателье по понятной причине избегают конкретного ответа, ведь он зависит от спроса, который сейчас невозможно спрогнозировать. Возможные проблемы с фурнитурой нашим респондентам очевидны уже сейчас. Опции «как можно выкрутиться» — и те оказываются платными.
«
Молний будет не хватать
, — отмечает Юлия Николаева. — Мы используем минимум деталей, и обычно это кнопки. С ними тоже могут быть проблемы. Но у меня огромное количество пуговиц, и теперь мы ставим пуговицы на верхние вещи. Вот только битье фирменных петель на специальной машине стоит дорого: от 50 штук — 160 рублей за петлю, а если тираж меньше — 250 рублей. Вы же не хотите дурацкую петлю из бытовой машинки?»
Рост цен сильнее всего коснулся не тканей, а именно фурнитуры
, отмечает София Жарова. Пришивные кнопки подорожали в два раза и более. Специальные качественные нитки для обметки петель, и вообще нитки, — подорожали гораздо сильнее, чем ткани. Запаса технологичного утеплителя для пальто ателье хватит на один-два зимних месяца. При этом производителей технологичных материалов из России дизайнер пока не искала: силы нужно беречь, чтобы решать текущие вопросы.
Расходы на аренду — серьезная статья бюджета для любого бизнеса, и проблема настоящей ситуации в том, что такой крупный расход трудно уверенно планировать.
Опрошенные нами владельцы ателье так или иначе столкнулись с тем, что нужно принимать решение: оставлять всю площадь, отказываться от части или вообще переезжать. В одном из случаев разницу в 150 000 рублей в месяц сочли не заслуживающей хлопот и расходов, связанных с переездом. В другом — ателье отказалось от ресепшена, оставив себе только само помещение цеха.
«В последних числах февраля мы много обсуждали существование бизнеса, аренду шоурума, — рассказывает София Жарова. — Два месяца подряд я собирала арендную плату в последний момент, уже морально подготовившись к переговорам с арендодателем. После 24 февраля были дни сплошной тишины, и я уже думала, как начать работать на закрытие. Но люди отмерли, самая мощная диссоциация прошла, мы поняли, что находимся в ситуации острого стресса, и все серьезные решения отложили на потом».
Основной канал продвижения и продаж для малого бизнеса — «Инстаграм» — в России запретили, признав организацию экстремистской. Ателье больше не могут покупать там рекламу; многие владельцы бизнеса попытались сохранить аудиторию — перевести ее на другие платформы. Но как на них работать, пока не ясно.
Запрещенный на территории России «Инстаграм» предлагал предпринимателям не только понятный путь продвижения, но и простую модель самопрезентации.
«Любое позиционирование, как будто ничего не случилось, очень странное сейчас, — говорит Юлия Николаева. — В той ленте, которая сейчас не для всех, это тоже выглядит странно. Контент как будто поделился на три части. Первая — это реклама, которая теперь вся не наша. Наши аккаунты все про *****, но может, это у меня такая выборка. А от не наших такое тягостное ощущение, как будто ты отплыл на льдине, а там все по-прежнему функционирует, и ты уже точно не с ними. Как будто ты в 80-х, и смотришь глянцевый журнал — ты не они, они не ты».
Владельцы заводят телеграм-каналы ателье, но с набором подписчиков пока сложности
: у этой социальной сети популярны другие форматы, у нее другие механизмы продвижения и заметно отличается аудитория. Варианты работы в новых условиях владельцы бизнеса изобретают заново.
Кастомизация
Елена Чалова купила ателье как готовый бизнес. Оно должно было поддержать развитие бренда «Начало»:
стать одновременно и производством, и собственной творческой лабораторией
, и предоставить клиентам возможности кастомизации. Елена считает это перспективным направлением развития: не вширь, а вглубь.
Ремонт и переделка вещей
Недоступность новых вещей зарубежных брендов неизбежно приведет к тому, что
старые будут больше беречь и покупать их на вторичном рынке.
Ждать ли ателье приток людей, которые хотят подогнать вещь, купленную на «Авито»?
«Вчера приходил молодой человек, который заказал вещь на «Амазоне», а возврат сейчас невозможен, единственный вариант — подогнать. Наверное, таких людей станет больше», — говорит Елена Чалова. При этом в ремонте одежды она видит не просто функцию службы быта, а возможности для творчества:
Замена H&M
Объемы производства международного масс-маркета невозможно восполнить силами ателье, но это и не нужно, считает София Жарова. Вместо «одноразовых» трикотажных футболок она предлагает клиентам поплиновые, из сорочечного хлопка. Они дороже, чем хлопковый трикотаж российских брендов, но намного долговечнее, приятнее на ощупь и красивее.
Постепенно София и в своем гардеробе заменила все футболки из хлопкового трикотажа на вещи собственного производства: «Последний бастион был — майки. Сейчас у меня не осталось ни одной трикотажной майки, но есть три штуки моих, из вискозного сатина, и мне их хватает! Это вопрос внутреннего настроя и привычки.
Волей-неволей мы движемся в сторону меньшего по размерам, но более продуманного гардероба
».
«Я слышала мнение, что сейчас надо расширять бизнес, — говорит Елена Чалова. — Но я считаю, что входить в долги сейчас нельзя.
Мы друг друга поддерживаем, и я думаю, это даст свой результат. И люди вернутся, потому что работу нашего уровня не везде делают.
Я люблю все считать, и сейчас сама могу написать несколько сценариев, но скорее всего, все они окажутся неправильными. Потому что в эту турбулентность невозможно что-то предсказать. Профессиональные психологи всем нам в помощь».
