Маркетинг должен охватывать всю управленческую сферу: он оказывается беспомощен, когда затрагивает ассортиментное планирование, но не взаимодействует с продавцами и не влияет на внешний вид розничной точки. При разработке мероприятий по увеличению эффективности торговой точки необходимо изучить три маркетинговых показателя: конверсия, средний чек, комплексность. Эти показатели наиболее часто используются в сфере розничных продаж и частично учитываются при оптовых и онлайн-продажах.
Эти показатели демонстрируют, каким образом складывается выручка магазина. Существуют разные подходы к определению того, каким образом розничная точка приносит доход и какие компоненты учитываются.
Есть три возможных подхода к продажам и определению составных частей выручки. В идеале анализ работы магазина должен проводиться по всем трем срезам:
1) товарный: продажи детализируются на ассортиментные группы и подгруппы, вплоть до отдельных артикулов. Это классический подход к управлению продажами и закупками, он важен, но имеет свои недостатки: игнорирует специфику клиента, плохо помогает понять, из-за чего могут падать продажи несмотря на наличие требуемого ассортимента;
2) транзакционный: продажи состоят из множества операций с клиентами, учитывается характер транзакций. При этом подходе выручка делится уже не по ассортименту: важно отследить поток посетителей в магазине и конвертировать его в количество покупателей, учесть характер их покупок. Набрал популярность примерно в 2005 году: эффективнее товарного подхода, потому что возможно измерить качество сервиса и мерчандайзинга и то, насколько ассортимент и цены соответствуют ожиданиям покупателя. Позволяет сравнить магазины, отдельных продавцов. В люксовом сегменте не работает из-за нестабильности конверсии, больше подходит для крупных точек с большим траффиком;
3) клиентский: продажи состоят из клиентской базы, учитываются характеристики клиентуры и характер взаимодействий магазина с ней. Самый важный и эффективный, но не очень распространенный срез: выручку формируют клиенты. Подход ориентирован на изучение потребительского поведения и нацелен на выстраивание коммуникации с покупателями. Продажи дробятся, например, по сезонам: выделяется сегмент «активных», «новых» и «потерянных» клиентов. Данный анализ позволяет сфокусировать усилия на удовлетворении потребностей покупателей.
Не понятно только, как при анализе работы магазина транзакционным подходом делится на виды выручка?