Покупки — не самое простое дело, даже если вы выбираете вещь для себя. А теперь представьте, что вам нужно сделать выбор за других людей, которых вы не знаете лично, и так, чтобы они это купили!
Мы спросили у профессиональных байеров, лекторов курса «Профессия байер в fashion» как они делают выбор. Ответы будут интересны не только тем, кто работает в закупках, но и дизайнерам, и стилистам — всем, кто формирует ассортимент и с ним работает.
Эксперты
Эмина Понятова — cпециалист в области ассортиментного планирования, аналитики и категорийного менеджмента. Работала с брендами REPLAY, PEPE JEANS, HUGO BOSS, ARMANI COLLEZIONI, STEFANEL, MISSONI в роли байера и категорийного менеджера, а также с «Центробувью» и MODIS в роли руководителя аналитического отдела.
Анна Якимова — руководила отделом закупок HIPO, работала в «Снежной королеве», Tom Tailor и Podium Market.
Есть ли у вас в голове некий стандартный набор вещей, которые точно купят?
Анна Якимова
Есть несколько продуктовых категорий, которые всегда хорошо продаются: это футболки, трикотаж, джинсы и верхняя одежда. На них всегда можно заработать.
Конечно, много зависит от составов, от цены, от внешнего вида, но шанс провалиться конкретно в этих категориях — очень маленький. Поэтому если у каких-то брендов есть джинсы, мы стараемся их закупать, даже если нам кажется, что стилистически они не совсем подходят. Если у них хорошая посадка, хорошая цена — мы обязательно что-то придумаем с размещением в магазинах, чтобы стилистически эти джинсы смотрелись выигрышно.
По поводу верхней одежды: мы живем в России, у нас холодно. Верхняя одежда — дорогой товар, но необходимый. Важно исходить из российских реалий: технологичные куртки в каких-то регионах не будут работать, потому что там люди предпочитают женственные вещи. Легкие пуховики хорошо продаются в одном регионе и совсем не продаются в другом; теплые пуховики где-то совсем не нужны, а где-то в них ходят полгода.
Но в целом эти четыре категории остаются с нами всегда.
Эмина Понятова
Этот инструмент называется «листы повторов». Чтобы выявить базовый ассортимент, на котором мы точно сможем заработать, нужна статистика продаж.
Мы формируем отчеты по хитам и аутсайдерам, и знаем наши лучшие продажи в лицо. Хиты — это товары, которые были проданы без скидки. Стоп-листы — то, что мы не смогли реализовать, наши ошибки. Например, думали, что какой-то принт зайдет, а он не продался.
Байер может работать с одеждой, бельем, аксессуарами, в любом ценовом сегменте и любом регионе, и везде будет своя специфика. Но отчет по хитам и аутсайдерам будет важен везде.
Приведите пример, когда вещь была по вашим расчетам выигрышной, но не продалась.
Анна Якимова
Да, бывает такое на спаде тренда. Тренд появляется на подиумах, его начинают носить сначала инсайдеры, которые разбираются, потом он развивается и спускается до масс-маркета, до людей, которые даже не следят за модой, и идет на спад. Очень важно угадать момент, когда вещь окажется на пике моды, и заказать нужное количество, которое мы действительно продадим. Но все байеры — люди. Невозможно просчитать все. Когда прогнозируешь, какой тренд сработает на той или иной территории, ты можешь ошибиться.
Или случаются глобальные истории типа пандемии. Вы закупаете платья на выпускной в большом количестве, опираясь на опыт прошлых лет, а потом приходит локдаун и все покупают спортивные костюмы, и ничего с этим поделать нельзя. Как и предугадать.
Эмина Понятова
Мы запускали новый бренд, но не через Москву, а через Краснодарский край. Цветом сезона был фиолетовый; я и не подозревала, что для этого региона России это вдовий цвет. Мы закупили коллекцию, опираясь на тренды, и все вещи продались хорошо, кроме фиолетовой капсулы.
Или квадратный мыс у обуви. В центральной России такие туфли продаются очень хорошо, а на юге они считаются недостаточно женственными.
И наоборот: неожиданный успех чего-то нишевого и странного.
Анна Якимова
Любой адекватный байер закладывает себе какой-то процент риска. Например, я могу заложить 80% бюджета с высокоймаржой, 10% — с более низкой, но с учетом того что эти вещи имеют принципиальное значение для поддержки идеи и темы коллекции, и 10% риска, с которыми я могу себе позволить прощупать рынок, понять, будет ли новинка интересна клиенту. Я понимаю, что это может и не обернуться, упасть в остатки и реализоваться только с большой скидкой.
Но это обязательно нужно делать. Закупая постоянно одно и то же, рискуешь забыть, что такое тренды, что клиент меняется — взрослеет или, наоборот, молодеет. Можно просто не заметить изменений и перестать чувствовать актуальное. Поэтому нужно закладывать определенный процент риска и особо не надеяться на то, что он будет успешным.
А еще есть такое понятие — байерская чуйка. Иногда просто знаешь, что вот эту блестящую кофточку точно надо заказать. Почему байеров не заменят машины? Потому что насмотренность и опыт прогнозирования для каждой конкретной точки продаж, для конкретной группы потребителей с учетом локальных трендов воспитывают способность заказывать вещи, которые вы никогда не продавали раньше, но знаете: сейчас они точно покажутся интересными клиенту. Работа байера по большей части — это скрупулезный анализ продаж и закупка на базе точно рассчитанных прогнозов, но прощупывать тренды нужно обязательно, а без некоторой доли риска делать это невозможно.
Эмина Понятова
В Replay покупают из верхней одежды в основном пуховики. Вообще, верхняя одежда — это сложный ассортимент: дорогой, серьезный, здесь не бывает импульсивных покупок. И тут бренд представил яркие модные дубленки, и я рискнула. Купила две единицы, и мы их реализовали. Но я знала: если я поставлю их на витрину в «Атриуме», их точно купят. Однако если бы я купила не две, а больше, не факт, что мы бы продали их без скидок.
Что изменится в предпочтениях покупателей в ближайшие месяцы в вашем сегменте?
Анна Якимова
Скорее всего, покупатель станет беднее, и вещи будет выбирать более дешевые, простые, которые долго носятся. Но делать прогнозы в такое время — дело неблагодарное.
Эмина Понятова
Для России все будет в общем тренде: акцент на медленную моду. Дропы на один выход сейчас будут вытесняться из ассортимента. Пандемия внесла изменения в потребление моды, и после нее у нас не случилось возврата к обычной офисной открытой жизни. Всплеска интереса к супер-модным вещам, скорее всего, не будет.
Но и ждать того, что Россия станет закрытой отсталой страной, тоже не стоит. Просто популярной будет базовая комфортная одежда.
В люксе также актуальной будет медленная мода. Мы не знаем, когда в следующий раз мы сможем выехать, поэтому лучше брать то, что будет актуально несколько сезонов. Это актуально и для людей, которые копят на люксовую вещь: они тоже хотят базу, которая долго не устареет.
Параллельный импорт убьет весь фаст фэшн в сегментах премиум и люкс: эта система грозит наплывом фейков через маркетплейсы, причем легально. И это еще одна причина, по которой люди будут покупать в люксе именно базу.
У многих брендов в текущей ситуации будет желание завоевать нишу, и самый безопасный способ это сделать — уйти в премиум-сегмент. Самое интересное будет происходить именно в среднем сегменте: здесь будут эксперименты, новые бренды, креатив.
Освоить профессию байера можно всего за 2 месяца на курсе «Профессия байер в fashion». На курсе мы объединили сразу три направления: закупки, продакт-менеджмент и категорийный менеджмент. Вы научитесь анализировать рынок, закупать новые модели для бренда и управляет ассортиментом с помощью мерчендайзинга и витринистики.
