Интервью: Ирина Стройнова – о том, как устроена марка украшений WANNA?BE!

В России бум отечественных марок. Обычно их называют «дизайнерами новой волны». Первые из них начинали около 10 лет назад, и именно благодаря им местные фабрики реформировали советские уклады, магазины и торговые центры начали сотрудничать с молодыми проектами и, самое главное, покупатели наконец-то поверили, что вещи отечественной марки могут быть  качественными и интересными.  Одна из таких марок-пионеров на ювелирном рынке – WANNA? BE!. 

Мы поговорилис Ириной Стройновой, основательницей бренда и лектором курса «Управление брендом украшений», о том, как выстраивалась работа тогда и сейчас и каких усилий это стоило

– Пара слов о том, кто стоит за брендом.

– За брендом стою я и моя команда. Изначально это был семейный бизнес: мне не хватало рук и времени, и я привлекала тех, кто был рядом, — это были члены семьи. В каком-то смысле, это было ошибкой. Со временем, когда уже и мама моя работала, и сестра, и муж сестры, стало сложно эмоционально. Когда ты одновременно и дочь, и сестра, и руководитель – такое переключение ролей загоняет в тупик. Потом появился ребенок, и всё это смешалось в кашу, и я поняла, что надо выпутываться. К тому же, новым людям было сложно вливаться в семью. Это накладывало отпечаток на процессы. В общем, я поняла что надо потихоньку эту ситуацию менять. Сейчас со мной работает только сестра, и то на удаленке. Остальные сотрудники наемные.

– Много сотрудников?

– 13 человек.

– Сколько уже существует ваша марка?

– Марка существует официально с 2012 года. Можно сказать, что марка WANNA?BE! была одной из первых ласточек среди новых дизайнерских брендов. Если сейчас происходит явный подъем в российской дизайнерской ювелирной индустрии, то в 2012 году не было ничего подобного. Были крупные ювелирные сети, которые все знают, и была бижутерия крупных масс-маркет брендов, таких как Inditex. И были арт-марки или украшения с натуральными камнями. В этот момент появился мой бренд, который начал одним из первых отстраиваться от традиционной подачи, пробовать новые методы продвижения. Это был один из первых Инстаграм-брендов, вначале все продажи шли через Инстаграм. Сейчас, возможно, мы теряемся среди большого количества конкурентов и новых марок.

Браслеты-нити, с которых началась история марки WANNA? BE!

– С чего начинали, как налаживали производство, какие трудности были при запуске?

– Изначально план был такой: массовая закупка украшений на фабриках и перепродажа в своем магазине. Но после первых поисков и исследований стало понятно, что так не получится, и что я хочу производить и продавать коллекции с дизайном, который мне интересен. Вообще, изначально WANNA?BE! — это реакция на тренды. Сейчас это реакция на тренды и большой выбор базовых украшений. За эти годы накопилось много моделей, которые мы постоянно перевыпускаем. Например, браслеты-нити, которые вообще вне трендов — их носят даже те, кто вообще украшения не носит, это такая символическая штука. Мы даже ведем по ним отдельную статистику, потому что они своей жизнью живут, но сыграли большую роль в нашем продвижении.

– А вы с самого начала их делали?

– Можно сказать, что я начала именно с браслетов с символами и потом занялась украшениями. Это наша знаковая история. Есть еще один бренд, который занимается нитями, но я не знаю больше тех, кто именно вокруг этого строит свой бренд. Хотя сейчас многие добавили эту категорию в свой ассортимент.

– Где находится и как выстраивается производство?

– Изначально я искала фабрики с модным ассортиментом, которые готовы поставлять нам украшения. И я таких фабрик не находила. Я искала на выставках, искала в Азии, обращалась на производства в России. В 2012 году серебро и мелкая закрепка, мелкие камни у российских производителей вызывали смех, никто не хотел за это браться — ни больше фабрики, ни маленькие. Все говорили, что из серебра никто этого делать не будет, будут космические цены и вообще это смешно. Особенно, в тех объемах, которые у нас были на тот момент, — какие-то единичные изделия. В итоге я остановилась на тайском производстве, где уже закупала некоторые украшения и с которым у меня сложились хорошие отношения. Это семейная фабрика, камерная, не что-то крупное.

– То есть вы до сих пор там производите?

– Да, мы уже семь лет с ними работаем. Молодые дизайнеры, ювелиры озадачены поиском производства. И после лекций в Fashion Factory часто просят дать контакты моего производства. Кто-то просто пытается вычислить самостоятельно, где я произвожу. Хочу сказать следующее: «Это не является волшебным решением». Я даже писала об этом пост в Инстаграме и приводила в качестве примера отношения с мужем: мы никогда не ссоримся и во всем друг друга поддерживаем, сотворили чудесную дочку. Почему никому в голову не приходит спросить, где взять такого мужа? Аналогия хороша тем, что сразу становится понятно: то, что сработало в нашей паре, не всегда подойдет другим. 

Производство – это не только технология, не только мощности, это, в первую очередь, люди, с которыми ты постоянно работаешь. Это и конфликтные ситуации, в том числе, которые обе стороны должны эффективно решать. Бывает, когда ты предъявляешь претензии или когда сам не можешь вовремя оплатить, бывают ситуации, когда они не могут вовремя отгрузить. Это человеческие отношения, которые выстраиваются годами. Поэтому то, что подходит мне , может не подойти другим. 

Я совершенно не отталкивалась от технологий и дизайна украшений, которые моя фабрика производила ранее. Для меня было важно построить эффективные отношения, основанные на доверии и взаимопонимании. Это основополагающие вещи. 

Примерно пять лет назад, незадолго до того, как произошел скачок курса рубля-доллара, у меня появились предчувствия, я стала активнее искать среди российских производств, задавать вопросы. По-прежнему не получала никакого отклика, но вдруг один руководитель крупного завода в Екатеринбурге откликнулся и согласился наладить процесс производства нужных мне украшений из серебра. Завод специализировался на традиционных украшениях, золоте и бриллиантах, но для нас они переформатировали линию и не прогадали. Сейчас они успешно сотрудничают с другими молодыми дизайнерскими марками , но тогда мы были первыми, с нас всё началось. И я очень благодарна им, что они в тот момент согласились с нами сотрудничать, это было очень вовремя. Без них в кризисное время не справились бы.

На российском производстве мы изготавливаем, в основном, базовый ассортимент. Все те модели, которые нам нужны постоянно и которые нужно делать быстрее. Так получается, что цикл короче, и нет заморочек с таможней, пробами и импортом.

А на тайском производстве мы отрабатываем новые модели и там же производим браслеты-нити. В Россию «ниточки» не переносим, я пока не вижу такой возможности. Такой ручной труд как плетение здесь никому не интересен и стоит дорого. К тому же не получается сделать идентичные по качеству браслеты, а так как это визитная карточка нашей марки, что-то менять я боюсь.

– А есть еще какие-то причины, по которым вам нравится производить в Таиланде? Какой-то более интересный подход, работа с дизайном?

– Есть очень большие различия в специфике работы с производствами. Есть те, которые работают строго по чертежу или 3D эскизу. А есть производства, которые вносят свою лепту – предлагают свои варианты, как можно доработать. Второй вариант может быть как на пользу делу, так и совершенно нет. С тайским производством у нас творческий тандем: я отправляю скетчи, мне предлагают варианты, как это можно технически исполнить, в большинстве случаев понимают меня с полуслова, у нас совпадает видение. С российской фабрикой мы больше «по накатанной» работаем, по проверенным моделям, с которыми всё уже понятно, и их не нужно менять. Я думаю, это зависит от масштабов и количества людей, вовлеченных в процесс. Российскому заводу просто не до творчества, если речь идет о серийном производстве. Мне просто не хочется никого грузить своими правками и фантазиями, на первом месте – обеспечить заказ хорошего объема.

 Хотя в последнее время я вижу изменения — на производстве привыкли, наверное, к «закидонам» российских дизайнеров. У нас больше не возникает проблем с взаимопониманием, стало интересно делать и новые коллекции в России.

Моя любимая коллекция – крупные массивные звенья и цепи – была изготовлена на российском производстве. Наша коллекция с модным сейчас жемчугом также изготовлена в России. Особенно приятно это осознавать, глядя на фото украшений, массово закупленных в Корее и Китае.

Коллекции марки WANNA?BE! – это интерпретация ключевых трендов в ювелирном дизайне

– Вы упоминали Инстаграм как основной канал реализации на начальном этапе. Расскажите, пожалуйста, подробнее про систему продаж.

– У нас типичный путь развития для нашего времени. Если коротко: Инстаграм, маркеты, мультибренды российских дизайнеров, потом свой магазин, потом московская сеть. Начинали, как большинство, с Инстаграма. В 2012 году его популярность только набирала обороты, было легко, конкурентов не было и было очень понятно, как привлечь внимание и как продвигаться. В целом, даже не нужно было прикладывать глобальных усилий, чтобы тебя заметили и начали покупать. Не было засилья украшений с Aliexpress, в общем, ничего не было. С годами в Инстаграме становилось всё более тесно, но параллельно я делала ставку на свою розницу. 

У меня немного олдскульное представление о том, что украшения это импульсивная покупка: пришел, увидел, купил. Поэтому я пошла по пути собственной розницы, несмотря на то, что это путь очень трудный и финансово затратный. Первым шагом было участие в маркетах, тогда они тоже в торговых центрах проходили. Так я познакомилась с руководителем одного из ТЦ, мы сделали у них поп-ап стор. Дальше я уже просто выбрала подходящие точки на карте, где я хотела открыться, предложила им свою концепцию. Так, в конце 2013 года, у меня открылся «остров» в «Афимолле». В тот момент все говорили, что попасть в торговые центры нереально — нужны огромные взносы, нужно знать нужных людей. Но я пришла «с улицы», просто предложив интересную концепцию. Им понравилась моя идея прилавка в виде бриллианта, так что мы очень быстро договорились и открылись. А дальше было проще, имея свой магазин я приобретала вес и репутацию. Тогда Podium Market успешно работал, и мы были у них одними из лидирующих поставщиков по обороту аксессуаров, так что всё это работало на нас. Потом нам удалось открыться в «Метрополисе», что было моей мечтой. А в прошлом году открылся корнер в «Цветном» – о таком на старте я даже не мечтала.

– А сколько у вас сейчас точек?

– Тех, которые принадлежат мне – четыре, но также есть партнерские точки Poison Drop в «Стокманах», также есть партнерский монобренд в Казани и в других городах. Я отказалась от идеи монобрендовых магазинов по франшизе и пошла по пути сотрудничества с мультибрендами и поставок в регионы по необходимости.

– Но всё-таки у вас есть интернет-магазин. Каковы его основные функции, учитывая ваше видение покупки украшений как импульсивной?

– В нашем случае это, скорее, возможность для лояльных клиентов совершить покупку без визита в магазин. В интернете всё-таки очень важно доверие. Читала об этом же в интервью c создателями марки Fjord и соглашусь: чтобы продавать в интернете, нужно чтобы покупатель тебе доверял, особенно региональный покупатель.

Мы, например, не отправляем в регионы без предоплаты. Радует, что у нас много публикаций, и в федеральной прессе, в том числе. Есть определенный уровень доверия среди покупателей из регионов. Но в основном мы все же ориентируемся на Москву.

Вообще, мне как человеку, который любит украшения, сложно выбрать что-то, не примерив несколько вариантов. Поэтому я вижу некоторые сложности с онлайн-продажами украшений. Но есть удачные примеры, которые вдохновляют, например, тот же Poison Drop. Так что в ближайшее время мы планируем переделывать сайт и, в целом, смотрим в эту сторону. Наш опыт показывает, что все усилия, направленные на продвижение онлайн-магазина, косвенно приводят покупателей в наши розничные точки.

– Кто ваша основная аудитория? 

– Основное ядро — это, конечно, Москва, 25-35 лет, как любят говорить, «девушки с активной жизненной позицией», энергичные, которые работают и тратят деньги на себя и свои удовольствия. Но это было бы слишком общо, так что, конечно, в работе мы описываем для себя аудиторию более конкретно. И у нас сложилось несколько портретов. Наша аудитория очень широкая, ведь по стилю мы себя несильно ограничиваем, поэтому есть и 16-летние девушки, и мамы этих девушек. Основная аудитория — это молодые женщины, которые следят за модой и следуют принципу «smart buy», то есть тратят с умом и не покупают горы бижутерии, а выбирают что-то классное, что прослужит долго. Но при этом не делают очень дорогих покупок, потому что тренды меняются и хочется попробовать разное. Это не трендсеттеры, а фолловеры в плане взаимоотношения с тенденциями.

– Как вы отстраиваетесь от конкурентов сейчас, когда рынок дизайнерских марок такой обширный?

– Когда очень внимательно смотришь на конкурентов, есть риск потерять свои внутренние ориентиры. Я ловлю себя на мысли, что когда слишком активно смотрю на то, что делают конкуренты, то начинаю больше рефлексировать. С одной стороны, надо не отставать, и тогда возникает соблазн делать то же, что и все. С другой стороны, надо отстраиваться, выделяться. В общем, получается какая-то пытка и тупик. 

Я решила для себя эту проблемы таким способом – я подписана буквально на несколько ювелирных брендов, которые вообще не являются моими конкурентами, потому что работают в другом стиле и на другую аудиторию. Я даже, наверное, не смогу назвать ни одной конкретной марки, которую я считаю конкурентом — этим занимаются маркетологи, с которыми я сотрудничаю, сама я за ними не слежу. Я стараюсь делать то, что мне по душе и то, что я сама бы носила. Если мне нужны ориентиры, то это будут мои покупатели. Иногда я просто прихожу в свой магазин, провожу там время и слушаю, что говорят покупательницы. Сразу появляются и мотивация, и вдохновение.

Я периодически наблюдаю, как самобытные марки сбиваются с пути, и начинают, глядя на конкурентов, делать одно и то же, чего и так много. И теряют свой стиль.

– Как формируется цена на вашу продукцию? 

– У нас есть определенное позиционирование, а также расходы на производственный процесс и процесс продажи. Здесь много факторов, но у нас получилось вывести определенную формулу, по которой строится цена. 

– Мы уже обсудили, что многое изменилось на российском ювелирном рынке за последние годы, с тех пор как вы начинали. Как вы видите свое развитие в этой ситуации? 

– Да, всё изменилось кардинально от состояния, когда не было почти ничего, до состояния, когда есть всё и даже больше. Сейчас уже никого не удивишь уникальной подачей. Семь лет назад в Инстаграме не было интересных украшений, и можно было даже с плохой картинкой продать всё, что угодно, потом был этап, когда можно было отстроиться за счет красивой картинки, но и это прошло, потому что все научились делать красивую картинку. 

Сейчас, мне кажется, очень важной бизнес-составляющая. Нужно отстраивать процессы, операционную деятельность, поддерживать репутацию. У нас она, к слову сказать, отличная: в плане отношений и с партнерами, и с дистрибьюторами, и с клиентами. И моя стратегия — продолжать в том же духе.

– А в том, что касается сегмента, вы не думаете что-то менять?

– В своей нише мы чувствуем себя очень уверенно. У WANNA?BE! есть классная особенность: так как мы реагируем на тренды, то можем себе позволить меняться, очень гибки в плане дизайна. Например, скоро грядет тренд на множество сережек и пирсинг, я сейчас активно развиваю эту категорию – в середине июля у нас будет просто огромный выбор украшений для пирсинга.