UGC-контент для модного бренда: как создать свое комьюнити и повысить лояльность клиентов

T

UGC (User Generated Content) — главный формат для создания и работы с лояльной аудиторией бренда. Если прямая реклама помогает рассказать о компании большому количеству людей, то именно от UGC зависит? подпишется для пользователей на ваши социальные сети, будет ли следить за развитием бренда, комментировать и совершать повторные заказы.

В этой статье расскажем о том, как внедрить UGC в свою ежедневную SMM-стратегию и какие есть механики.


Что такое UGC и зачем он нужен?


В 2020 году издание Dazed провело масштабное исследование о том, как изменится культура в ближайшие 30 лет. Одно из ключевых направлений развития — это UGC, созданный пользователями бренда контент. Если раньше бренд создавал контент, отправлял его в медиа (телевидение, СМИ, лидеры мнений) и только потом с ним взаимодействовала аудитория, то теперь бренд и коммьюнити — равноправные создатели контента, они обмениваются им, возникает вовлечение и совместное творчество. Так вокруг бренда формируется лояльное коммьюнити, которое разделяет ценности бренда.


Что дает UGC:

— рост лояльности: бренд перестаёт быть далёким и холодным, людям легче ассоциировать себя с такими же людьми, чем со студийными съёмками;

— рост количества упоминаний: проект «одобрен» реальными людьми;

— бесплатный контент.


Как настроить работу с UGC


Создание UGC — это довольно долгий процесс, основанный на принципе «сарафанного радио». Не стоит копировать успешные кейсы других компаний, нужно постоянно тестировать новые идеи, разбираться, что будет эффективно работать с вашей аудиторией.

Когда проект выбирает путь некоммерческого сотрудничества и формирования комьюнити, большую часть работы нельзя оценить и предсказать — непросто подсчитать, почему люди выбирают ваш бренд. Эффект от работы с UGC лучше всего был заметен во время пандемии и карантина, когда люди стали поддерживать те компании, чьи ценности они разделяют.


.

Этап I: создание базовых ценностей для покупателей


Этот этап формирует почву для лояльной аудитории. Он включает в себя элементы:


1

Качественный продукт.


Доставка и офлайн-точки продаж или присутствия бренда.


Клиентоориентированный сайт.


Открытая коммуникация.


Служба поддержки через все возможные точки контакта.


2

3

4

5

.

Этап II: создание мира вокруг продукта


Второй этап включает в себя элементы:


1

Tone of Voice — способ общения с аудиторией, эмоциональный подтекст, с которым общается компаний.


Инфлюенсеры — люди, которые транслируют идеи компании в мир.


Визуальная коммуникация через истории, а не интернет-магазин: нужно показывать не просто продукт, а ценности компании, таким образом взращивается симпатия к бренду. Например, марка 12Storeez показывает вещи в Instagram в формате lifestyle-фото: от моделей, снятых на телефон в зеркало до бэкстейджей съемок и фото подписчиков и сотрудников компании в одежде бренда.


Коллаборации, или сотрудничество с другими проектами, — лучший инфоповод для медиа, о котором расскажут охотнее, чем об открытии нового магазина.


Мероприятия удовлетворяют потребность аудитории в знакомстве с командой бренда.


Пиар — анонсы в медиа, сотрудничество с инфлюенсерами.


2

3

4

5

6

.

Этап III: работа с клиентским контентом


Как получить первый контент?


1

Первые отзывы о продукте можно получить, предоставив на тестирование вещи знакомым.


Первых покупателей можно попросить сделать пост с отметкой в обмен на небольшую скидку или бесплатную доставку — если, конечно, продукт понравится. За публикации можно давать подарки, которые нельзя приобрести. Например, во время карантина «Паче» сделали холщовые сумки, которые не продавались в интернет-магазине, а дарились подписчикам за истории, где они загорают во время карантина и закрытых границ. Так бренд получил большое количество актуального в тех условиях контента — с дач, балконов, лесов, парков.


Сотрудничество с менее известными блогерами — обычно крупные лидеры мнений следят за другими инфлюенсерами, но с гораздо меньшими охватами. Чтобы они видели ваши вещи, можно сотрудничать с теми, на кого подписаны крупные блогеры.


Сотрудничество с начинающими и молодыми актерами, режиссерами, фотографами.


2

3

4

Как работать с негативом?


Каждый проект выбирает свой стиль общения с аудиторией (tone of voice). Работать с негативом необходимо в том формате, который вы выбрали для коммуникации с клиентами. Например, можно игнорировать, ответить с разъяснениями или шутя.

При работе с негативом нужно понимать несколько факторов:


1

Обычно негативные комментарии оставляют те, кто не был подписан на аккаунт ранее и не особо взаимодействовал с брендом до этого.


Комментарии могут быть противоречивые: одни осуждают модель за слишком худое тело, а другие — за позу, поэтому нужно здраво оценивать, насколько стоит отвечать на все негативные запросы.


У компаний с большой лояльной аудиторией появляются адвокаты бренда среди подписчиков, которые могут «вступиться» за марку, и это один из плюсов работы с аудиторией. Как известно, сначала бренд работает на аудиторию, а потом она на него.


2

3

Удачные кейсы российских марок по созданию UGC


1

Бренд купальников Паче


Большая часть визуального контента в социальных сетях — это UGC. Фото в купальниках бренда присылают сами покупательницы. Кроме того, бренд снимает ролики о своих клиентах. Например, как выглядит одна и та же модель купальника на женщинах разных конституций или о том, как принять себя и своё тело.


2

Бренд одежды 12storeez

Один из первых инстаграм-брендов России тестирует разные форматы работы с контентом в социальных сетях, в том числе и UGC. Одна из их рубрик в Инстаграме — это образы подписчиц аккаунта в вещах бренда. Для публикации своих фото в аккаунте бренда необходимо его отметить и поставить хештег #12storeez.

Кроме того, в одном из лукбуков компании в качестве моделей были приглашены покупательницы бренда. Помимо фотографий компания сделала с ними ролик, где женщины рассказывали о любимых вещах марки.


3

Бренд нижнего белья Belingua Ladies

Петербургская марка женского нижнего белья и домашней одежды также активно сотрудничает с аудиторией бренда и создала сообщество Good Girls Club. Так описывает роль клуба сама компания: «Для нас Good Girls Club — одна из самых важных составляющих бренда: в рамках клуба мы рассказываем ваши истории, делаем съемки с разными женщинами и подругами, пишем рассылки и создаем плейлисты, чтобы наполняться самим и наполнять вас вдохновением, давая почву для размышлений».

Помимо съёмок в лукбуках марки и публикации историй героинь, бренд рассказывает о способах принятия себя, личных границах и форматах бережного взаимодействия с собой и окружающими.


В начале этого года провели конкурс иллюстраций, на который подписчицы бренда прислали более 200 работ о женской дружбе, их можно посмотреть по хештегу #ggstories. Иллюстрации победительниц использовали на открытках марки.


4

Бренд одежды Befree


Обычно UGC используют небольшие бренды, у которых схожие интересы с аудиторией. Куда сложнее работать с пользовательским контентом масс-маркет бренду. Во-первых, сложно обеспечить схожие ценности среди сотрудников внутри компании (или в отделе маркетинга), а во-вторых —затруднительно найти общие интересы с широкой аудиторией.

Befree ориентируется по большей части на молодое поколение и разделяет их ценности. В инстаграме марки можно встретить совместные проекты с разными комьюнити, например, с велоактивистами, образовательной платформой «Правое полушарие Интроверта», туристическим клубом, который отправился в экспедицию по горам Кавказа и Урала в этом году.


Другой формат UGC — это сотрудничество с лидерами мнений в разных городах. Магазины сети есть почти во всех городах России и команда befree решила рассказать о том, что носят и чем занимаются «модники» в разных городах. Помогают снимать репортажи, находить героев местные активисты — фотографы, стилисты, модели.


5

Бренд украшений Avgvst

Марка украшений, которая активно взаимодействует со своей аудиторией. Бренд работает с социальной повесткой, участвует в биеннале, сотрудничает с иллюстраторами, художниками, архитекторами, татуировщиками.

Подписчики марки участвуют в съёмках лукбуков и спецпроектах компании. Например, рассказывают свои истории, почему они не могут носить украшения или как встретили свою пару. В магазинах Avgvst можно не только купить украшения, а также выпить кофе, купить цветы, сделать тату, прийти на дегустацию вин или поэтический вечер.


UGC — это большое поле для творчества и развития, возможность лучше понимать интересы и запросы своей аудитории, а также рассказать о своей компании. Механик работы с пользовательским контентом много — от тематического хештега до конкурсов, флешмобов и постов о ценностях и позиции компании. Пробуйте и не бойтесь экспериментировать, ведь именно обратная связь от довольных покупателей лучше всего мотивирует развиваться дальше.


Научитесь создавать продающий и вовлекающий контент за 2 месяца!


Курс «Fashion SMM: только то, что работает» разработан специально для владельцев модного бизнеса и тех, кто занимается продвижением на fashion-рынке. Вы научитесь создавать контент-стратегию для модного бренда, запускать таргет и делать продающий фото- и видеоконтент.


{ "width":960,"column_width":122,"columns_n":6,"gutter":45,"line":20 }
default
false
767
1300
false
true
true
[ object Object ]
{ "mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{ } }
{ "css":".editor { font-family: Open Sans; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 24px; }" }
02/11/2021,

Полезная рассылка о fashion бизнесе.

— статьи и советы;
— анонсы профильных мероприятий;
— вакансии, резюме и партнерства

Комментарии (0)