UGC (User Generated Content) — главный формат для создания и работы с лояльной аудиторией бренда. Если прямая реклама помогает рассказать о компании большому количеству людей, то именно от UGC зависит, подпишется ли пользователь на ваши социальные сети, будет ли следить за развитием бренда, комментировать и совершать повторные заказы.
В этой статье расскажем о том, как внедрить UGC в свою ежедневную SMM-стратегию и какие есть механики.
Что такое UGC и зачем он нужен?
В 2020 году издание Dazed провело масштабное исследование о том, как изменится культура в ближайшие 30 лет. Одно из ключевых направлений развития — это UGC, созданный пользователями бренда контент. Если раньше бренд создавал контент, отправлял его в медиа (телевидение, СМИ, лидеры мнений) и только потом с ним взаимодействовала аудитория, то теперь бренд и коммьюнити — равноправные создатели контента, они обмениваются им, возникает вовлечение и совместное творчество. Так вокруг бренда формируется лояльное коммьюнити, которое разделяет ценности бренда.
Что дает UGC:
- рост лояльности: бренд перестаёт быть далёким и холодным, людям легче
ассоциировать себя с такими же людьми, чем со студийными съёмками; - рост количества упоминаний: проект «одобрен» реальными людьми;
- бесплатный контент.
Как настроить работу с UGC
Создание UGC — это довольно долгий процесс, основанный на принципе «сарафанного радио». Не стоит копировать успешные кейсы других компаний, нужно постоянно тестировать новые идеи, разбираться, что будет эффективно работать с вашей аудиторией.
Когда проект выбирает путь некоммерческого сотрудничества и формирования комьюнити, большую часть работы нельзя оценить и предсказать — непросто подсчитать, почему люди выбирают ваш бренд. Эффект от работы с UGC лучше всего был заметен во время пандемии и карантина, когда люди стали поддерживать те компании, чьи ценности они разделяют.
Этап I: создание базовых ценностей для покупателей
Этот этап формирует почву для лояльной аудитории. Он включает в себя элементы:
-
Качественный продукт.
-
Доставка и офлайн-точки продаж или присутствия бренда.
-
Клиентоориентированный сайт.
-
Открытая коммуникация.
-
Служба поддержки через все возможные точки контакта.
Этап II: создание мира вокруг продукта
Второй этап включает в себя элементы:
-
Tone of Voice — способ общения с аудиторией, эмоциональный подтекст,
с которым общается компаний. -
Инфлюенсеры — люди, которые транслируют идеи компании в мир.
-
Визуальная коммуникация через истории, а не интернет-магазин: нужно
показывать не просто продукт, а ценности компании, таким образом
взращивается симпатия к бренду. Например, марка 12Storeez показывает
вещи в Instagram в формате lifestyle-фото: от моделей, снятых на
телефон в зеркало до бэкстейджей съемок и фото подписчиков и
сотрудников компании в одежде бренда. -
Коллаборации, или сотрудничество с другими проектами, — лучший
инфоповод для медиа, о котором расскажут охотнее, чем об открытии
нового магазина. -
Мероприятия удовлетворяют потребность аудитории в знакомстве с
командой бренда. -
Пиар — анонсы в медиа, сотрудничество с инфлюенсерами.
Этап III: работа с клиентским контентом
Как получить первый контент?
-
Первые отзывы о продукте можно получить, предоставив на тестирование
вещи знакомым. -
Первых покупателей можно попросить сделать пост с отметкой в обмен
на небольшую скидку или бесплатную доставку — если, конечно, продукт
понравится. За публикации можно давать подарки, которые нельзя
приобрести. Например, во время карантина «Паче» сделали холщовые
сумки, которые не продавались в интернет-магазине, а дарились
подписчикам за истории, где они загорают во время карантина и
закрытых границ. Так бренд получил большое количество актуального в
тех условиях контента — с дач, балконов, лесов, парков. -
Сотрудничество с менее известными блогерами — обычно крупные лидеры
мнений следят за другими инфлюенсерами, но с гораздо меньшими
охватами. Чтобы они видели ваши вещи, можно сотрудничать с теми, на
кого подписаны крупные блогеры. -
Сотрудничество с начинающими и молодыми актерами, режиссерами,
фотографами.
Как работать с негативом?
Каждый проект выбирает свой стиль общения с аудиторией (tone of voice). Работать с негативом необходимо в том формате, который вы выбрали для коммуникации с клиентами. Например, можно игнорировать, ответить с разъяснениями или шутя.
При работе с негативом нужно понимать несколько факторов:
-
Обычно негативные комментарии оставляют те, кто не был подписан на
аккаунт ранее и не особо взаимодействовал с брендом до этого. -
Комментарии могут быть противоречивые: одни осуждают модель за
слишком худое тело, а другие — за позу, поэтому нужно здраво
оценивать, насколько стоит отвечать на все негативные запросы. -
У компаний с большой лояльной аудиторией появляются адвокаты бренда
среди подписчиков, которые могут «вступиться» за марку, и это один из
плюсов работы с аудиторией. Как известно, сначала бренд работает на
аудиторию, а потом она на него.
Удачные кейсы российских марок по созданию UGC
Бренд купальников Паче
Большая часть визуального контента в социальных сетях — это UGC. Фото в купальниках бренда присылают сами покупательницы. Кроме того, бренд снимает ролики о своих клиентах. Например, как выглядит одна и та же модель купальника на женщинах разных конституций или о том, как принять себя и своё тело.
Бренд одежды 12storeez
Один из первых инстаграм-брендов России тестирует разные форматы работы с контентом в социальных сетях, в том числе и UGC. Одна из их рубрик в Инстаграме — это образы подписчиц аккаунта в вещах бренда. Для публикации своих фото в аккаунте бренда необходимо его отметить и поставить хештег #12storeez.
Кроме того, в одном из лукбуков компании в качестве моделей были приглашены покупательницы бренда. Помимо фотографий компания сделала с ними ролик, где женщины рассказывали о любимых вещах марки.
Бренд нижнего белья Belingua Ladies
Петербургская марка женского нижнего белья и домашней одежды также активно сотрудничает с аудиторией бренда и создала сообщество Good Girls Club. Так описывает роль клуба сама компания: «Для нас Good Girls Club — одна из самых важных составляющих бренда: в рамках клуба мы рассказываем ваши истории, делаем съемки с разными женщинами и подругами, пишем рассылки и создаем плейлисты, чтобы наполняться самим и наполнять вас вдохновением, давая почву для размышлений».
Помимо съёмок в лукбуках марки и публикации историй героинь, бренд рассказывает о способах принятия себя, личных границах и форматах бережного взаимодействия с собой и окружающими.
В начале этого года провели конкурс иллюстраций, на который подписчицы бренда прислали более 200 работ о женской дружбе, их можно посмотреть по хештегу #ggstories. Иллюстрации победительниц использовали на открытках марки.
Бренд одежды Befree
Обычно UGC используют небольшие бренды, у которых схожие интересы с аудиторией. Куда сложнее работать с пользовательским контентом масс-маркет бренду. Во-первых, сложно обеспечить схожие ценности среди сотрудников внутри компании (или в отделе маркетинга), а во-вторых —затруднительно найти общие интересы с широкой аудиторией.
Befree ориентируется по большей части на молодое поколение и разделяет их ценности. В инстаграме марки можно встретить совместные проекты с разными комьюнити, например, с велоактивистами, образовательной платформой «Правое полушарие Интроверта», туристическим клубом, который отправился в экспедицию по горам Кавказа и Урала в этом году.
Другой формат UGC — это сотрудничество с лидерами мнений в разных городах. Магазины сети есть почти во всех городах России и команда befree решила рассказать о том, что носят и чем занимаются «модники» в разных городах. Помогают снимать репортажи, находить героев местные активисты — фотографы, стилисты, модели.
Бренд украшений Avgvst
Марка украшений, которая активно взаимодействует со своей аудиторией. Бренд работает с социальной повесткой, участвует в биеннале, сотрудничает с иллюстраторами, художниками, архитекторами, татуировщиками.
Подписчики марки участвуют в съёмках лукбуков и спецпроектах компании. Например, рассказывают свои истории, почему они не могут носить украшения или как встретили свою пару.
UGC — это большое поле для творчества и развития, возможность лучше понимать интересы и запросы своей аудитории, а также рассказать о своей компании. Механик работы с пользовательским контентом много — от тематического хештега до конкурсов, флешмобов и постов о ценностях и позиции компании. Пробуйте и не бойтесь экспериментировать, ведь именно обратная связь от довольных покупателей лучше всего мотивирует развиваться дальше.
Научитесь создавать продающий и вовлекающий контент за 2 месяца!
Курс «Fashion SMM: только то, что работает» разработан специально для владельцев модного бизнеса и тех, кто занимается продвижением на fashion-рынке. Вы научитесь создавать контент-стратегию для модного бренда, запускать таргет и делать продающий фото- и видеоконтент.
