Оставьте заявку и получите бесплатную консультацию

UGC-контент для модного бренда: как создать свое комьюнити и повысить лояльность клиентов

Blog

UGC (User Generated Content) — главный формат для создания и работы с лояльной аудиторией бренда. Если прямая реклама помогает рассказать о компании большому количеству людей, то именно от UGC зависит, подпишется ли пользователь на ваши социальные сети, будет ли следить за развитием бренда, комментировать и совершать повторные заказы.

В этой статье расскажем о том, как внедрить UGC в свою ежедневную SMM-стратегию и какие есть механики.

Что такое UGC и зачем он нужен?

В 2020 году издание Dazed провело масштабное исследование о том, как изменится культура в ближайшие 30 лет. Одно из ключевых направлений развития — это UGC, созданный пользователями бренда контент. Если раньше бренд создавал контент, отправлял его в медиа (телевидение, СМИ, лидеры мнений) и только потом с ним взаимодействовала аудитория, то теперь бренд и коммьюнити — равноправные создатели контента, они обмениваются им, возникает вовлечение и совместное творчество. Так вокруг бренда формируется лояльное коммьюнити, которое разделяет ценности бренда.

Что дает UGC:

  • рост лояльности: бренд перестаёт быть далёким и холодным, людям легче
    ассоциировать себя с такими же людьми, чем со студийными съёмками;
  • рост количества упоминаний: проект «одобрен» реальными людьми;
  • бесплатный контент.

Как настроить работу с UGC

Создание UGC — это довольно долгий процесс, основанный на принципе «сарафанного радио». Не стоит копировать успешные кейсы других компаний, нужно постоянно тестировать новые идеи, разбираться, что будет эффективно работать с вашей аудиторией.

Когда проект выбирает путь некоммерческого сотрудничества и формирования комьюнити, большую часть работы нельзя оценить и предсказать — непросто подсчитать, почему люди выбирают ваш бренд. Эффект от работы с UGC лучше всего был заметен во время пандемии и карантина, когда люди стали поддерживать те компании, чьи ценности они разделяют.

Этап I: создание базовых ценностей для покупателей

Этот этап формирует почву для лояльной аудитории. Он включает в себя элементы:

  1. Качественный продукт.

  2. Доставка и офлайн-точки продаж или присутствия бренда.

  3. Клиентоориентированный сайт.

  4. Открытая коммуникация.

  5. Служба поддержки через все возможные точки контакта.

Этап II: создание мира вокруг продукта

Второй этап включает в себя элементы:

  1. Tone of Voice — способ общения с аудиторией, эмоциональный подтекст,
    с которым общается компаний.

  2. Инфлюенсеры — люди, которые транслируют идеи компании в мир.

  3. Визуальная коммуникация через истории, а не интернет-магазин: нужно
    показывать не просто продукт, а ценности компании, таким образом
    взращивается симпатия к бренду. Например, марка 12Storeez показывает
    вещи в Instagram в формате lifestyle-фото: от моделей, снятых на
    телефон в зеркало до бэкстейджей съемок и фото подписчиков и
    сотрудников компании в одежде бренда.

  4. Коллаборации, или сотрудничество с другими проектами, — лучший
    инфоповод для медиа, о котором расскажут охотнее, чем об открытии
    нового магазина.

  5. Мероприятия удовлетворяют потребность аудитории в знакомстве с
    командой бренда.

  6. Пиар — анонсы в медиа, сотрудничество с инфлюенсерами.

Этап III: работа с клиентским контентом

Как получить первый контент?

  1. Первые отзывы о продукте можно получить, предоставив на тестирование
    вещи знакомым.

  2. Первых покупателей можно попросить сделать пост с отметкой в обмен
    на небольшую скидку или бесплатную доставку — если, конечно, продукт
    понравится. За публикации можно давать подарки, которые нельзя
    приобрести. Например, во время карантина «Паче» сделали холщовые
    сумки, которые не продавались в интернет-магазине, а дарились
    подписчикам за истории, где они загорают во время карантина и
    закрытых границ. Так бренд получил большое количество актуального в
    тех условиях контента — с дач, балконов, лесов, парков.

  3. Сотрудничество с менее известными блогерами — обычно крупные лидеры
    мнений следят за другими инфлюенсерами, но с гораздо меньшими
    охватами. Чтобы они видели ваши вещи, можно сотрудничать с теми, на
    кого подписаны крупные блогеры.

  4. Сотрудничество с начинающими и молодыми актерами, режиссерами,
    фотографами.

Как работать с негативом?

Каждый проект выбирает свой стиль общения с аудиторией (tone of voice). Работать с негативом необходимо в том формате, который вы выбрали для коммуникации с клиентами. Например, можно игнорировать, ответить с разъяснениями или шутя.

При работе с негативом нужно понимать несколько факторов:

  • Обычно негативные комментарии оставляют те, кто не был подписан на
    аккаунт ранее и не особо взаимодействовал с брендом до этого.

  • Комментарии могут быть противоречивые: одни осуждают модель за
    слишком худое тело, а другие — за позу, поэтому нужно здраво
    оценивать, насколько стоит отвечать на все негативные запросы.

  • У компаний с большой лояльной аудиторией появляются адвокаты бренда
    среди подписчиков, которые могут «вступиться» за марку, и это один из
    плюсов работы с аудиторией. Как известно, сначала бренд работает на
    аудиторию, а потом она на него.

Удачные кейсы российских марок по созданию UGC

Бренд купальников Паче

Большая часть визуального контента в социальных сетях — это UGC. Фото в купальниках бренда присылают сами покупательницы. Кроме того, бренд снимает ролики о своих клиентах. Например, как выглядит одна и та же модель купальника на женщинах разных конституций или о том, как принять себя и своё тело.

Бренд одежды 12storeez

Один из первых инстаграм-брендов России тестирует разные форматы работы с контентом в социальных сетях, в том числе и UGC. Одна из их рубрик в Инстаграме — это образы подписчиц аккаунта в вещах бренда. Для публикации своих фото в аккаунте бренда необходимо его отметить и поставить хештег #12storeez.

Кроме того, в одном из лукбуков компании в качестве моделей были приглашены покупательницы бренда. Помимо фотографий компания сделала с ними ролик, где женщины рассказывали о любимых вещах марки.

Бренд нижнего белья Belingua Ladies

Петербургская марка женского нижнего белья и домашней одежды также активно сотрудничает с аудиторией бренда и создала сообщество Good Girls Club. Так описывает роль клуба сама компания: «Для нас Good Girls Club — одна из самых важных составляющих бренда: в рамках клуба мы рассказываем ваши истории, делаем съемки с разными женщинами и подругами, пишем рассылки и создаем плейлисты, чтобы наполняться самим и наполнять вас вдохновением, давая почву для размышлений».

Помимо съёмок в лукбуках марки и публикации историй героинь, бренд рассказывает о способах принятия себя, личных границах и форматах бережного взаимодействия с собой и окружающими.

В начале этого года провели конкурс иллюстраций, на который подписчицы бренда прислали более 200 работ о женской дружбе, их можно посмотреть по хештегу #ggstories. Иллюстрации победительниц использовали на открытках марки.

Бренд одежды Befree

Обычно UGC используют небольшие бренды, у которых схожие интересы с аудиторией. Куда сложнее работать с пользовательским контентом масс-маркет бренду. Во-первых, сложно обеспечить схожие ценности среди сотрудников внутри компании (или в отделе маркетинга), а во-вторых —затруднительно найти общие интересы с широкой аудиторией.

Befree ориентируется по большей части на молодое поколение и разделяет их ценности. В инстаграме марки можно встретить совместные проекты с разными комьюнити, например, с велоактивистами, образовательной платформой «Правое полушарие Интроверта», туристическим клубом, который отправился в экспедицию по горам Кавказа и Урала в этом году.

Другой формат UGC — это сотрудничество с лидерами мнений в разных городах. Магазины сети есть почти во всех городах России и команда befree решила рассказать о том, что носят и чем занимаются «модники» в разных городах. Помогают снимать репортажи, находить героев местные активисты — фотографы, стилисты, модели.

Бренд украшений Avgvst

Марка украшений, которая активно взаимодействует со своей аудиторией. Бренд работает с социальной повесткой, участвует в биеннале, сотрудничает с иллюстраторами, художниками, архитекторами, татуировщиками.

Подписчики марки участвуют в съёмках лукбуков и спецпроектах компании. Например, рассказывают свои истории, почему они не могут носить украшения или как встретили свою пару.

UGC — это большое поле для творчества и развития, возможность лучше понимать интересы и запросы своей аудитории, а также рассказать о своей компании. Механик работы с пользовательским контентом много — от тематического хештега до конкурсов, флешмобов и постов о ценностях и позиции компании. Пробуйте и не бойтесь экспериментировать, ведь именно обратная связь от довольных покупателей лучше всего мотивирует развиваться дальше.

 

Научитесь создавать продающий и вовлекающий контент за 2 месяца!

Курс «Fashion SMM: только то, что работает» разработан специально для владельцев модного бизнеса и тех, кто занимается продвижением на fashion-рынке. Вы научитесь создавать контент-стратегию для модного бренда, запускать таргет и делать продающий фото- и видеоконтент.

Дата публикации:
Дата обновления: 03/11/2021