Рынок ювелирных украшений — это особый сегмент fashion-рынка, где важно понимать психологию клиента и мотивы, которыми он руководствуется перед покупкой. Это связано с дороговизной товара: вряд ли кто-то, гуляя по торговому центру, случайно купит себе бриллиант.
Есть мотивы, которые лежат на поверхности, например праздничный повод: свадьба, подарок жене на годовщину или родственнику на юбилей. Однако существует и более глубокая психологическая мотивация. Сегментация потребителей по их «эмоциональным» мотивам покупок может помочь бренду в позиционировании, более глубоком понимании целевой аудитории и разработке ассортимента, который нужен именно его клиенту.
Из статьи вы узнаете, как покупатели воспринимают ювелирные изделия, какие есть типы потребителей и на какие эмоциональные «сегменты» их можно разделить. В результате вы поймете, как бренду привлечь определённый тип покупателя и на что делать ставку при разработке позиционирования.
Восприятие категории ювелирных изделий
Ювелирные украшения ассоциируются у россиян в основном с материальным благополучием, высоким социальным статусом, надежностью «инвестиций» и возможностью «остаться в памяти».
По результатам опроса ювелирной компании SOKOLOV можно выделить пять категорий, с которыми покупатели ассоциируют покупку ювелирных украшения:
— показатель материального благополучия;
— престиж, возможность продемонстрировать свой социальный статус;
— подарок, способный подчеркнуть торжественность и значимость какого-либо события;
— запас на «черный день» и вложения — возможность в дальнейшем сдать в ломбард (характерно для покупки золотых изделий);
— предмет для передачи по наследству, возможность оставить память о себе.
Типы потребителей
Покупателей ювелирных изделий можно разбить на две группы: вовлечённые и не вовлечённые в покупку вещей в сегменте. Вовлечённые склонны покупать изделия чаще.
Вовлечённые:
— покупают ювелирные изделия часто, не только по крупным праздникам и важным событиям, но и на «маленькие» даты (например, годовщина знакомства) и просто так, чтобы побаловать себя или своих близких;
— тратят крупные суммы;
— понимают и видят разницу между драгоценными камнями или полудрагоценными.
Не вовлечённые:
— серьезно планируют покупку, покупают на «большие» события;
— более чувствительны к цене изделий;
— имеют поверхностные знания о ювелирных изделиях, визуально не отличают разные камни (допустим, гранат от рубина), не могут оценить качество металла и камней.
Покупательское поведение
Посещение ювелирных магазинов — источник сильных положительных эмоций, ценный сам по себе. Поэтому визиты в принципе происходят чаще, чем случаются покупки. Четверть покупательниц посещают магазины раз в месяц, ещё половина — раз в три-шесть месяцев. При этом покупка совершается раз в 6-12 месяцев.
Женщины заходят в ювелирные магазины, чтобы ознакомиться с ассортиментом, присмотреть и примерить понравившиеся изделия. Зачастую это своего рода прогулки для поднятия настроения, особенно в больших торгово-развлекательных центрах.
Критерии сегментирования
Существует некоторое количество критериев, которые выступают для покупателя решающими при выборе и покупке ювелирных изделия. Можно выделить четыре основных группы таких критериев:
-
Эффектность, новизна, заметность: «ювелирное изделие нужно мне, чтобы быть заметным, эффектным, и выглядеть как-то по-новому».
-
Оказание впечатления на окружающих: «ювелирное изделие нужно мне, чтобы впечатлять окружающих».
-
Смена настроения: «ювелирное изделие нужно мне, чтобы при его помощи менять свое настроение».
-
Простота, элегантность, «вне времени»: «ювелирное изделие нужно мне, чтобы выглядеть элегантно, просто, «вне времени», не зацикливаясь ни на чем.
Эти поводы можно условно разделить на экстравертные (присущие людям, направленных на внешний мир) и интровертные (присущие людям, сконцентрированным на своем внутреннем мире). Так, поводы, связанные с эффектностью и желанием произвести впечатление на окружающих, больше подойдут для экстравертов. Интроверты покупают ювелирные изделия для смены настроения и нахождения «вне времени», желая сбалансировать свой внутренний мир. Для экстравертов более существенными будут цвет или камень украшения, тогда как интроверт часто ищет определенный «смысл», который могут транслировать, например, надписи.
Также рынок ювелирных украшений можно разделить на шесть эмоциональных подсегментов:
- «беззаботность» (21 % опрошенных покупателей);
- «дерзость» (14 %);
- «статус» (14 %);
- «элегантность» (15 %);
- «гармония» (15 %);
- «жизнелюбие» (19 %).
Сегмент «Дерзость» (14 %)
Этот сегмент привлекает покупательниц, стремящихся выглядеть смелыми, экстравагантными личностями, «роковыми женщинами». Это желание испытать эмоциональный подъём от ощущения, что живешь в полную силу, от чувства собственный свободы и раскрепощенности.
Ювелирные украшения для потребителей этого сегмента — один из способов выделиться из толпы, яркий атрибут имиджа, позволяющий подчеркнуть собственную сексуальность. Предпочтение зачастую отдаётся крупным и заметным украшениям необычных типов (пирсинг, серьги-каффы, наборные кольца), форм (ассиметричные, зигзагообразные), с необычными вставками (кожа, кость, керамика, кристаллы).
Марка, входящая в сегмент, должна быть эффектной, необычной и современной, иметь модных и продвинутых консультантов, использовать для продажи современные каналы (интернет-магазин). Зачастую, как у «Sunlight», практикуется агрессивный маркетинг: регулярные SMS и звонки с записью голосов медийных персон. Некоторые Instagram-марки держатся на имидже создателя, который сам отдает предпочтение необычным украшениям. Продавец должен быть модным и продвинутым в глазах целевой аудитории марки.
Сегмент «Статус» (14 %)
Это потребность ощутить собственное превосходство, уверенность в том, что ты можешь позволить себе лучшее, желание выглядеть состоявшимся в жизни человеком с социальным статусом, окружить себя роскошью.
Ювелирные украшения в этом сегменте символизируют достаток и богатство. Они крупные, но элегантные и не вычурные (немного больше среднего размера: колье, броши, часы) из более аристократичных металлов (белое или лимонное золото, сплавы с платиной) с драгоценными камнями.
Марка сегмента «Статус» должна быть премиальной, обладать высокими стандартами качества и требованию к кадрам (продавец должен разбираться в характеристиках камней, лигатуре, добавленной в металл, способах производства и обработки), роскошными магазинами и индивидуальным сервисом. В этом сегменте продавцу не нужно быть модным: ему необходимо быть экспертом.
Сегмент «Элегантность» (15 %)
Это стремление выглядеть утонченными и внимательными к деталям ценителями украшений, эстетами с чувством стиля. Ценовой сегмент — немного ниже «статуса».
Ювелирные украшения в этом сегменте — атрибут элегантного образа, показатель хорошего вкуса. Они могут быть сделаны в классическом или строгом стиле (небольшой вес, правильные формы), из «сдержанных» металлов (белое золото, платина, жёлтое в комбинации с белым). Могут быть классические вставки (жемчуг, бриллианты). Предпочтение отдается традиционным и элегантным изделиям: часам, цепочкам, кольцам, серьгам с английским замком.
Марка, работающая в данном сегменте, должна демонстрировать экспертность, иметь компетентных продавцов, иметь высокие стандарты качества. Обычно присутствует определённый ценовой разброс среди изделий марки: можно купить как что-то дорогое, так и более дешевое.
Сегмент «Гармония» (17 %)
Стремление выглядеть естественными и романтичными, ощущать внутреннее равновесие и умиротворение. Преимущественно в этот сегмент входят семейные женщины, любящие комфорт: они ориентируются не на моду, а на внутреннее мироощущение.
Предпочтение отдаётся изделиям, способным подчеркнуть женственность и продемонстрировать хороший вкус: миниатюрным, тонким, романтичным, с плавными формами и «нежным» дизайном (ажурные, детские, с растительной тематикой).
Важна близость к любимым и родным — помолвочные и обручальные кольца, подарки жёнам и на дни рождения детей характерны для этого сегмента больше, чем для прочих.
Наилучшим образом проявляют себя в сегменте женственные, нежные марки, проверенные поколениями — простые и на каждый день.
Идеальный процесс покупки должен сопровождаться комфортом: уютный магазин с теплым светом, дружелюбный и ненавязчивый сервис. Отпугивают статусные и дорогие магазины и навязчивое обслуживание.
Сегмент «Жизнелюбие» (19 %)
Для этого сегмента характерно стремление испытывать довольство жизнью и благополучие, смотреть в будущее с оптимизмом, одновременно чувствуя связь с предыдущими поколениями и традициями. В отличие от «Гармонии», сегмент более экстравертен: такие покупатели покупают ювелирные украшения в качестве подарков.
Ювелирные украшения — не просто атрибут имиджа, а символ достатка и возможность побаловать близких достойным подарком, ощутить себя внимательными и заботливыми. Вместе с тем акцент делается на женственности: украшения выбираются лёгкие, с плавными формами и «нежным» дизайном. Предпочтение отдаётся жёлтому золоту и классическим типам украшений (цепочки, серьги с английским замком). Покупатели этого сегмента разбираются в сочетании украшений лучше, чем сегмента «Гармония», никогда не наденут белое и красное золото вместе.
Основные требования к процессу покупки, как и в сегменте «Гармония», — внимательные продавцы и уютные магазины.
Сегмент «Беззаботность» (21 %)
Для этого сегмента характерно желание испытывать удовольствие от жизни, выглядеть весёлыми и открытыми новому, воодушевление и задор. В основном в сегмент входят молодые женщины, предпочитающие более смелые украшения: это один из способов внести разнообразие в свой имидж, сделать его ярким и модным, способ обратить на себя внимание. Предпочитают серебро.
Выбор падает на современные украшения (шармы, серьги-продевки, пирсинг), необычные как по форме (ассиметрия, зигзаг и так далее), так и по материалу (комбинация золота, эмаль), яркие и броские (с кристаллами, комбинацией камней).
Делают покупки исходя из настроения и следования трендам. Частые поводы для покупки — распродажи.
Марка, ориентированная на данный сегмент, должна быть эффектной и меняющейся, имеющей широкую сеть магазинов с ярким оформлением и энергичными молодыми продавцами. Важно демонстрировать образ вместе с украшением, например через социальные сети.
Совет
Для позиционировании марки лучше выбрать два соседних сегмента (допустим, «беззаботность»+ «дерзость», «статус»+ «элегантность»). Если мы взглянем на крупные российские бренды, то можем увидеть, что обычно они работают на один или два сегмента. Сопутствующие товары могут охватывать все сегменты сразу, однако работа с конечным потребителем идёт в контексте максимум двух соседних сегментов.
При разработке бренда ювелирных украшений важно сразу понять, в каком сегменте вы будете позиционировать свою марку. Это фундамент, от которого зависит вся стратегия бренда от выбора ассортимента до оформления торговых точек и методов продвижения на рынке.
Статья подготовлена на основе лекции курса «Управление брендом украшений», спикером которой выступила Ксения Иванова, руководитель отдела разработки продуктов ювелирной компании SOKOLOV.
