Что такое модель Кано
Модель Кано — это метод, который помогает определить удовлетворенность покупателей функциями продукта. Проще говоря, почему клиенты выбирают именно ваш бренд. Обычно эту модель используют разработчики продукта, её часто используют в it-сфере и электронной коммерции. Однако модель Кано можно использовать и в модной индустрии, чтобы сформулировать УТП своего проекта.
Например, вы развиваете свой бренд и встает вопрос, в каком направлении двигаться дальше:
— Развиваться как экологически устойчивый бренд
— Запустить новую линейку одежды, например, мужской
— Работать над коллаборациями с художниками или лидерами мнений
— Улучшить качество и открыть премиальную капсулу
— Заниматься социально важными проектами
— Упростить коллекции и сделать ставку на демократичную линейку
— Или сосредоточиться на развитии своего интернет-магазина
Все направления являются привлекательными, но обычно нужно выбирать, на каких аспектах лучше всего сосредоточиться. Чтобы понять, как клиенты отнесутся к новой стратегии развития, и можно использовать модель Кано.
Как работает модель Кано
Модель Кано разделяет все характеристики на 5 категорий:
— обязательные;
— одномерные;
— привлекательные;
— неважные;
— нежелательные.
Обязательные
Обязательные функции — это те, которые пользователи ожидают увидеть. Их наличие не повышает удовлетворение, но если их не будет, то недовольство вы сразу услышите.
Например, возможность возврата товара, отсутствие брака, доставка в срок.
Одномерные
Одномерные (производительные) функции действуют по принципу «чем больше, тем лучше». То есть увеличение функциональности приводит к увеличению удовлетворенности.
К одномерным функциям могут относиться:
— скидки и акции все сезона распродаж;
— скорость доставки;
— разнообразие в модельном ряду: например, одна модель в нескольких цветах;
— широкий размерный ряд;
— натуральные материалы.
Логично кажется, что нужно обеспечить как можно больше одномерных функций, но может наступить момент, когда количество вложений будет не сопоставимо с уровнем удовлетворенности. Например, скорость доставки вещей может повысить удовлетворенность клиента, энергии и затрат потребуется несопоставимо больше.
Привлекательные
Эти функции обеспечивают высокую степень удовлетворенности и позволяют сделать надбавку в цене. Однако если нет этих функций, то клиенты не будут недовольны — это функции, которых они не ожидают. Именно на основе привлекательных функций можно сформулировать свое УТП.
Например:
— удачная и привлекательная упаковка;
— небольшие подарки или пробники внутри заказа;
— съемки в лукбуке постоянных клиентов;
— услуга бра-фитинг.
Неважные
Это те функции, которые оставляют клиентов раднодушными. Не имеет значения, сколько усилий в это вложили, покупателям будет все равно.
Например, где вы шьете — в России или Европе; выбираете ткани из новых коллекций или покупаете на стоке; используете машинную вышивку или вышиваете вручную.
Возможно, эти качества ценятся внутри компании, но не имеют никакого отношения к покупателям. Определение этих функции поможет избежать лишних трат.
Нежелательные
Нежелательные функции раздражают покупателей и нивелируют эффект одномерных и привлекательных функций.
Пример: покупка вещей только по подписке; работа по предзаказу; запрос цены в Инстаграме; отсутствие интернет-магазина.
Переход от восторга к ожиданию
Со временем восприятие функции у покупателей сменяется с восторженного к ожидаемому. Это связано с тем, что клиенты уже привыкли к этой опции или конкуренты стали предлагать похожие услуги. Например, экологическая ответственность марок на наших глазах превращаются из привлекательных в само собой разумеющиеся принципы.
Метод анализа
Чтобы проанализировать свойства, нужно использовать анкету Кано. Это пара вопросов на каждую функцию:
— как вы отнесетесь к тому, если эта функция присутствует;
— как вы отнесетесь к тому, если этой функции не будет.
На каждый вопрос есть 5 вариантов ответа:
— Мне это нравится
— Так и должно быть
— Мне все равно
— Могу с этим жить/терпеть
— Мне это не нравится
Может показаться, что это избыточно задавать два раза почти одно и то же. Однако сочетание двух вопросов — это основа метода Кано. Например, можно спросить, как отнесётся покупатель, если бы вы показывали вещи с помощью видеороликов, а не только фото. Он мог бы ответить: «Мне это нравится». Когда вы задаете этот вопрос по-другому: «Как бы вы отнеслись, если бы не было видео о вещах». Они могли бы ответить: «Так и должно быть». Это означает, что это неожиданная функция и, следовательно, привлекательная. А если ответ будет: «Мне это не нравится». Это означает, что эта функция ожидаема, то есть это одномерная функция.
Таблица классификации Кано для положительных и отрицательных вопросов
Как использовать модель Кано
Шаг 1: Выбор параметров и пользователей
Выбор параметров
Параметры, которые вы выбираете для изучения, должны быть теми, где пользователь получит какую-либо значительную выгоду от них. Они не должны касаться внутренних процессов компании. Лучше ограничить количество параметров, которые вы планируете оценить. Это улучшит показатели вовлеченности участников.
Выбор клиентов
Ваша база клиентов, скорее всего, неоднородна, и то, что они думают о каждой функции будет также отличаться. Если вы разобьете ее на сегменты по полу, возрасту, уровню достатку, профилю (ранние последователи, большинство, поздние последователи)то это поможет наиболее точно определить приоритетные функции для каждой группы.
Шаг 2: Составление анкеты
Готовность клиентов отвечать на вопросы анкеты будет зависеть от грамотной формулировки вопросов и то, как вы их преподнесете.
Напишите четкие вопросы
Важно сделать ваши вопросы как можно более четкими и краткими. Каждый должен обозначать одну особенность . Если функция сложная и требует нескольких этапов, то следует разбить вопрос на несколько.
Вопросы должны быть сформулированы с точки зрения преимуществ для пользователя. Например, вопрос «Как вы отнесетесь к тому, если куртка будет рассчитана на температуру -25°C» будет лучше, чем «Как вы отнесетесь к тому, если куртка будет с наполнителем DuPont».
Можно показывать прототипы, а не описывать их
Вместо текстового вопроса с описанием можно показать сэмпл или эскиз. Визуальный образ поможет участнику сориентироваться, насколько эта функция имеет для него значение.
Будьте внимательны к формулировке и пониманию ответов
Некоторые люди бывают смущены порядком стандартных ответов в анкете Кано. Обычно они не понимают, почему «Мне это нравится» появляется раньше, чем «Так и должно быть», так как это выглядит гораздо мягче. Однако такой порядок ответов гарантирует, что привлекательная функция не станет обязательной.
Спросите клиента о важности функции
Одним из важных дополнений к методологии Кано является включение еще одного вопроса после функциональной /дисфункциональной пары. Этот вопрос помогает понять, какие из функций наиболее актуальны для клиентов.
Вопрос строится в таком формате: «Насколько важно наличие этой функции?»
Ответы должны варьироваться по шкале от 1(«Совершенно неважно») до 9 («Критически необходимо»).
Проверьте свою анкету
Если возможно, протестируйте анкету на членах вашей команды, прежде чем представить ее своим клиентам.
Шаг 3: Анализ результатов
Чтобы проанализировать результаты можно использовать вот этот калькулятор. Он сразу определит тип функции и будет понятно, какие задачи ставить в приоритете.
Сначала надо сосредоточиться на обязательных функциях, их отсутствие приведет к отказу клиентов выбирать ваш бренд и проигрышу в конкурентной борьбе. Следующий шаг — одномерные функции, которые оказались наиболее важными для ваших клиентов. Реализовать все одномерные функции будет слишком затратно и не принесёт столько удовольствия, сколько даже слабо реализованная привлекательная функция.
