Название является важным атрибутом бренда, имиджем бренда. Что должно передавать название? Информацию о бренде или что представляет торговая марка? Мы провели вебинар с Клавдией Ильиной, менеджером проектов в компании BBDO Group и лектором курса Fashion Impulse, читайте конспект лекции и смотрите вебинар.
Этапы создания
Шаг 1. Брифинг
Брифинг – это стратегический документ, который должен быть у каждого бренда.
Здесь задаются вопросы о вашей аудитории и обо всем, что связано с вашим продуктом.
1. Продукт.
2. Суть бренда.
3. Ценовой сегмент.
4. Аудитория.
5. Конкуренты.
6. Преимущества продукта для аудитории.
7. Другие специальные требования.
На все эти пункты надо найти очень подробные ответы. Конкретно описать вашего клиента, его образ жизни, чем он занимается, с кем общается, его желаемый имидж. К какому сегменту относится ваш бренд: премиальный, концептуальный, на каждый день, для особого случая. Какова ваша аудитория: школьники, студенты, бизнес-люди, и почему они выбирают вас. Обязательно опишите историю создания бренда. Как он появился, источники вдохновения: события, художники, фильмы. Просматривайте конкурентов. Вся эта ценная информация о направлении бренда даст ключ к будущему названию.
Шаг 2. Творческая разработка названия
После брифинга приступаем к творческой разработке названия. Создается длинный список названий. Далее из него формируется шорт-лист. Каким должно быть ваше название? На кириллице (сейчас в тренде) или латинице, из одного слова или двух, какие ассоциации должно вызывать, какое должно быть по звучанию. Если ваша марка рассчитана на жителей России, то можно выбирать кириллицу. Единственное, нужно будет подумать о транслитерации, потому что вам надо будет регистрировать доменное имя, заводить соцсети. А если вы планируете выходить на международный рынок, ориентируетесь на молодую аудиторию и хотите сформировать имидж современного бренда, выбирайте латиницу. Интересный подход – это написание русских слов английскими буквами. Какие названия вам нравятся на рынке отдельно от бренда? Собрать больше примеров и антипримеров. В профессиональных агентствах задают очень много вопросов о нейминге, связанных с фонетикой. Например, ваше название должно быть плотным или прозрачным, нежным или ярким?
Подходы к разработке названий
1. Суть марки. Vetements, Accessories – это просто название сути на другом языке.
2. Суть продукта. «Буду мамой», Women’secret, To be bride. В названии отображается предложение бренда.
3. Концептуальное название. Это может быть что-то фантазийное. Axel Arigato, A-Cold-Wall*
4. Позитивные ассоциации. Oasis, Next, Forward, Mango. Слово отображает некое ощущение.
5. Рифма и игра слов. Fit-Flop (Flip-flop), Beverly Kids (Beverly Hills). Такие названия очень хорошо запоминаются, рассчитаны на беззаботность, что-то связанное с детством.
6. Собирательные названия. Happy Kids, Free peopie, Urban outfitters. Выбирая такое название, вы описываете свою аудиторию.
7. Аббревиатура или шифр. DKNY – Donna Karan New York, JNBY – Just Naturally Be Yourself, 3X1, 424. Обязательно надо проверять аббревиатуру, чтобы название не совпало с каким-либо университетом, аэропортом. В интернете есть много ресурсов, как это можно проверить.
8. Неологизм. Befree, Insity, Goddiva, Oysho. Эти названия получаются уникальными и только вашими. Подобные названия узнаваемы и оригинальны.
9. «Неправильное» написание. Avgvst, Checkyahead. Здесь надо найти именно интересный подход в написании, чтобы не смотрелось, как ошибка.
Шаг 3. Тестирование гипотез
Названия из шорт-листа подвергаются проверкам в Яндекс и Googlе, отправляются на онлайн-тестирования, изучаются фокус-группами. Спрашивайте мнения коллег, друзей. Нравится ли бабушке. Если вы выбираете название на английском языке, желательно проверить его на ресурсе www.urbandictionary.com. Здесь можно найти все возможные переводы каждого слова.
После того как сформирован список из двух-трех названий, которые больше всего отвечают запросу, начинается следующий этап.
Стоит ли называть бренд своим именем?
Многие люксовые бренды носят имена дизайнеров: Prada, Tommy Hilfiger, Marc Jacobs, Fred Perry, Stella McCartney.
Если вы являетесь дизайнером вашей торговой марки, вы тоже можете выбрать этот очевидный и логичный вариант. Но помните, что вы будете постоянно связаны с брендом.
Тут не избежать влияния марки на вашу личную жизнь. И наоборот, ваш образ жизни, поступки будут оказывать влияние на бренд. Личная жизнь станет публичной. Важно знать, что если привлекаются внешние инвесторы, ваше имя может стать корпоративной собственностью, и оно уже не будет вам принадлежать. А в дальнейшем вы не сможете его использовать.
У каждого имени есть своя история, фонетика и ассоциации, и важно учитывать, как это может повлиять на восприятие вашего бренда. Созвучно ли с имиджем бренда?
Русские имена специфичны, зарубежная аудитория сложно читает и воспринимает наши имена. Но иногда сложное имя можно интересно сократить, чтобы придумать легкое название.
Например:
Adolf Dassler – Adidas
Toyoda Sakichi – Toyota
Levi Strauss – Levi’s
Номера в названиях бренда
Нам часто попадаются марки с номерами в названиях: 12 Storeez, Forever 21, Gate31, Studio 29, 2Mood, S22. Это тоже интересный подход к выбору имени бренда. История использования номеров в названиях может быть опасной, потому что уже много подобных брендов. И может возникнуть путаница у вашей аудитории. Но если удачно и правильно обосновать свой выбор, рассказать запоминающуюся историю о названии, то покупатель наверняка выделит вас.
Шаг 4. Юридическая поддержка
На этом этапе происходит регистрация торговой марки. Процесс проверки названий может занимать несколько недель, а сама регистрация – несколько месяцев. Это длительный процесс, но его избегать нельзя. Это поможет вам защитить имя своего бренда в дальнейшем от использования его другими лицами.
Примеры:
Attico
Это итальянский концептуальный бренд. Название больше фантазийное, но у этого слова есть несколько значений на итальянском языке: архитектурный термин, значение мансарды или пентхауса. Т.е. название передает что-то значимое. Это такой декадансный стиль, архитектурный, сложный крой, смешение тканей.
Kitri
Совсем молодой бренд одежды для молодых девушек. Название – это имя героини оперы «Дон Кихот». Ее характер, судьба, красивый, жизнерадостный образ вдохновили создателей бренда. Марка представляет одежду в небольших количествах, где важны ткани, интересные принты, неповторимость. Ценовой сегмент между масс-маркетом и премиальным.
Смотреть запись вебинара
