Для молодого дизайнера одним из основных вопросов, после создания коллекции, остается ее продвижение: какие коммуникационные каналы задействовать, как выбрать лицо марки и как пиарить свой бренд.
Что мы продвигаем (плюсы и минусы продвижения)
Продвижение модного бренда имеет свои особенности. Для начала стоит определиться, что мы продвигаем, тут возможны четыре варианта:
1. Инновационный продукт/тренд
2. «Лицо» бренда
3. Дизайнера, его видение и образ жизни
4. Эксклюзивность
Остановимся подробнее на каждом пункте:
1
Если мы продвигаем инновационный продукт или тренд, то тут наиболее важно правильно выбрать трендсеттера, который будет носить ваше изделие и объяснит, как его носить потенциальным покупателям (трендсеттер должен вызывать доверие у вашей целевой аудитории).
Немаловажным является также способ размещения вашего товара. Следует задуматься о том, как товар будет представлен. Не забудьте пообщаться с продавцами и объяснить, как правильно носить ваши изделия и с чем их комбинировать.
Преимущества продвижения инновационного продукта:
Неподдельный интерес со стороны целевой аудитории, как к новатору в данной области
Ажиотаж, создающийся вокруг изделий
У дизайнера или компании появляется отличный информационный повод для быстрого выхода на рынок
Внимание со стороны международного рынка
Возможность сформировать свою ценовую политику
Создание репутации трендсеттера
Теперь поговорим, о
недостатках.
Возможно появление страха и недоверия к новому продукту, с которыми придется работать через продавца, СМИ, трендсеттеров
Узкая целевая аудитория, величина новаторов среди покупателей мала и составляет около 2,5%
Необходимость популяризировать инновационное изделие
Быстротечность тренда
Множество копий со стороны конкурентов
2
Если продвижение идет через «лицо бренда», то подходить к выбору публичной личности, которая будет представлять ваш бренд, стоит особенно тщательно. Обычно, на роль лица бренда приглашается публичный человек, который становится посланником (амбассадором) бренда. Между медийной личностью и компанией заключается публичный контракт. Посланник бренда постоянно носит ваши изделия и выкладывает фотографии в них в социальные сети.
Примером удачного сотрудничества можно назвать коллаборацию бренда Swarovski с моделью Мирандой Керр. Между брендом и лицом бренда возникает прямая ассоциация, поэтому очень важно, прежде, чем остановить свой выбор на том или ином медийном персонаже, изучить его бэкграунд, а также отслеживать вектор его развития (в каких фильмах, сериалах, тв шоу собирается участвовать и.т.д.). Живой человек выступает воплощением идеологии бренда.
Помимо этого, следует учитывать следующие факты: амбассадор бренда должен быть интересной для СМИ медийной личностью («посланника» должны приглашать на различные мероприятия, организуемые СМИ, где у него будет возможность продемонстрировать ваши изделия), быть востребованным в профессиональной среде и соответствовать целевой аудитории марки.
Между брендом и лицом бренда возникает прямая ассоциация, поэтому очень важно, прежде, чем остановить свой выбор том или ином медийном персонаже, изучить его бэкграунд
Недостатки
- Пресыщение образом (люди устают от одного персонажа, через год-два возможно придется искать нового амбассадора)
- Ожидание нового посланника со стороны вашей целевой аудитории
- Развитие медийной личности не всегда коррелирует со стратегией развития вашего бренда и это может негативно отразиться на его репутации
- Узкая целевая аудитория
- Для российского персонажа будет работать только российский рынок
- Недоверие со стороны потенциальных клиентов (могут возникать подозрения в специальных договоренностях и связях)
Bohemique
Светлана Устинова
Valtera
Ирина Понарошку
3
Для продвижения дизайнера, его видения и образа жизни используются следующие приемы: акцент на образе жизни, активное общение с подписчиками, красивые фото из разных сфер жизни дизайнера, его или ее философию, взгляды на жизнь (примером может быть Дара Мускат).
Дизайнер создает свой собственный мир и приоткрывает поклонникам вход в него.
Максимально эффективным инструментов является блог в Instagram, с помощью которого, он может регулярно общаться со своими поклонниками и увеличивать количество подписчиков. В этом случае происходит продажа не самого продукта, а образа жизни и мысли.
4
Эксклюзивность (на примере Tifanny&Co)
Коробочка бирюзового цвета, созданная Tiffany, стала символом марки и обеспечила ей всемирную узнаваемость. Благодаря кинематографу влияние бренда усилилось, вспомним культовый фильм «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепберн в главной роли. Для нее магазинчик, расположенный на пересечении пятой Авеню и 57 East Street, был самым любимым местом и своеобразным убежищем от всего мира. «Там так тихо и торжественно, и я точно знаю там со мною ничего плохого не случится». Такое позиционирование сыграло на руку бренду и принесло миллионы поклонников по всему миру.
Компания продает товары различных ценовых категорий, но именно благодаря наличию неизменной бирюзовой коробочки, даже совершив недорогую покупку, клиент чувствует свою связь с миром роскоши Tifanny&Co.
После того, как мы определились, что пиарим, какую фишку мы придумали и как будем продвигать свой бренд, нужно задуматься о том, зачем мы это делаем.
Что может дать бренду пиар:
1. Повышение узнаваемости
2. Лояльность клиентов
3. Рост продаж
4. Ассоциация для целевой аудитории
5. Правильное восприятие марки
Инструменты/как пиарим
Для начала создаём собственную базу СМИ (отдельно для электронных и отдельно для печатных), с контактами редакторов или ведущих тематических рубрик.
Обычно в базе СМИ прописываются:
Наименование СМИ,
телефоны и редакции,
график выхода номеров,
тираж, Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся темой моды,
рекламные контакты
После создания базы СМИ переходим к рассылке. Не стоит делать массовой рассылки, лучше отправлять индивидуально письмо в каждое СМИ, обращаясь по фамилии и имени к сотруднику, курирующему тему моды и стиля. Так же, не будет лишним поставить уведомление о прочтении сообщения, получив которое, Вы сможете оперативно позвонить в редакцию.
В рассылку вкладывается Look book — книга стиля, где размещены ваши изделия, а также товары на моделях (цена в look book не указывается). Первое представление о коллекции бренда, дает именно минималистичный Look book, он же предваряет рекламные компании. Фотографии в Look book демонстрируются преимущественно на моделях, зрителю предлагается цельный и завершённый образ сезонной коллекции.
Требование к Lookbook: лаконичность, единый стиль исполнения.
Первое представление о коллекции бренда, дает именно минималистичный Look book, он же предваряет рекламные компании
Помимо этого, в рассылку включается Пресс-релиз. Пресс-релиз состоит из: заголовка, лида (первого абзаца), основного текста, справочной информации и контактов.
Заголовок должен содержать в себе информационный повод (выпуск новой коллекции, начало сотрудничества с новой медийной личностью, которая стала посланником бренда и.т.д.). После заголовка, перед лидом, не забудьте указать место и дату выпуска пресс-релиза.
В лиде отражаются самые важные факты (40 слов или меньше). Здесь же мы отвечаем на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?»
В основном тексте раскрываются детали новости (чему посвящена коллекция, кто стал идейным вдохновителем, и.т.д.).
Пресс-релиз заканчивается 1−2 абзацами со справочной информацией, в которых вы можете кратко описать свой бренд, историю его создания и.т.д., продукция/услуги или проект, которому посвящен пресс-релиз.
В самом конце, под справочной информацией, указывают контактное лицо, к которому журналисты могут обратиться за дополнительной информацией.
Не стоит забывать и о красивой подписи письма (желательно, чтобы прикреплялась маленькая картинка — самая запоминающаяся ваше изделие, которым вы можете гордиться).
Ваши письма могут остаться без ответа, поэтому, через несколько дней после отправки письма, необходимо прозвонить базу и поинтересоваться, было ли получено письмо, вызвало ли оно интерес, готово ли издание к сотрудничеству и на каких условиях.
Так же, возможна следующая ситуация: ваши письма остаются без ответа, но в определенный день, раздается звонок или к вам на почту приходит письмо, где издание просит срочно прислать хайрезы-фотографии ваших изделий в высоком разрешении для размещения в журнале, а также фотографии «под обтравку» (предмет на таких фотографиях отделен от фона изображения). Тут важна быстрота реакции, если вы оперативно среагируете, то бесплатно попадете в номер.
Автор конспекта: Ольга Плетерски
Статья подготовлена по материалам лекции Екатерины Кузиной для курса
"Fashion SMM: только то, что работает"
