Екатерина Дягилева – один из ведущих преподавателей Fashion Factory School. Учеба у нее на курсе «Ассортиментная матрица и производство коллекции» помогла уже не одному десятку марок грамотно планировать ассортимент, закладывать необходимый бюджет на производство и получать коллекции точно в срок. Мы поговорили с Екатериной и о профессиональной деятельности, и о тенденциях современной индустрии. Во второй части – об ассортиментной матрице, процессе производства и изменениях в модной индустрии
О специфике построения ассортиментной матрицы и процесса производства
Каждая марка сама выстраивает матрицу: она рассчитывает объем, частоту обновлений. Тут тоже есть свои особенности. В интернет-пространстве каждую неделю должно быть что-то новое, в розничном магазине – не реже 2-х раз в неделю. Новое в розничном магазине – это целая капсула, вывешенная на оборудовании, создающая обновление в магазине. Капсула – это модели подобранные друг с другом, позволяющие создавать законченные луки (образы). Новое в интернете – это 2-3 модели в каких-то цветах, это повод сделать рассылку, привлечь покупателей, еще раз обратить внимание на магазин. Это разница в положительную сторону для стартапа.
Когда у тебя магазин, у тебя есть лояльные покупатели, которым постоянно нужно что-то новое, если они видят старую модель, то это не так интересно, поэтому раньше повтор старых моделей был очень маленький. Распродажа уже прошла, они видели эту модель со скидкой, поэтому ты не можешь продавать ее потом по регулярной цене.
В интернете хитовую модель ты можешь производить несколько сезонов. Это тоже облегчает задачу. Разработка коллекций – это всегда вложения. Это один из самых дорогих этапов производства, потому что включает работу дизайнера, конструктора, лаборанта, технолога, а также сырье на проработку и, самое главное, временные затраты. Когда ты уже знаешь, что эта модель продается, ты ее можешь допроизводить в течение сезона
Последний сезон показал, что теперь распродажа начинается раньше, чем обычно, а также появляются «кибердни», «черные дни» и прочие поводы для скидок. В период распродаж вы не можете не делать скидку, вопрос размера скидки. Вы можете дать скидку 10-15%, и с этой скидкой работать год-два. Когда вы рассчитываете ассортиментную матрицу, вы понимаете, что когда вы делаете скидку 15%, вы все равно зарабатываете на этой модели, а учитывая, что это хит и продается сразу объемом, то, конечно, вы зарабатываете.
Принцип расчета ассортиментной матрицы один, хоть строительные материалы с помощью него считай. В чем сложность расчета ассортиментной матрицы? Там есть много входящих параметров, и когда у вас только старт, у вас нет статистики продаж и нет этих параметров. И вот данные нужно получить. Смысл заключается в том, что нужно понять, какой ассортимент ты будешь продавать и в каких долях. Чтобы это понять, нужно определиться с целевой аудиторией, промониторить марки-конкуренты, разработать структуру ассортимента для своей марки и определить доли стилистических линий и ассортиментных групп. И от этого уже стартануть.
Когда у тебя появляется своя собственная статистика, конечно, тебе уже на второй сезон матрицу строить легче, потому что ты понимаешь, что продавалось, какие доли были. Я говорю конкретно об ассортименте: платья, джемпера, кардиганы. Был момент, когда платья составляли 1% в коллекции, а брюки доходили до 17%. Потом все изменялось, а сейчас идет уже новый тренд и за этим надо обязательно следить.
Другой вопрос – например, в этом сезоне появились трикотажные брюки. Включать или не включать их в ассортимент? Они встречаются в тенденциях, начиная с прошлых сезонов. Тренды есть, но кто ваша целевая аудитория? Выпускать или нет этот ассортимент каждая компания решает на основе анализ и вывода, который она сделает.
Ошибки совершают всегда, даже когда вы супер. Например, распространенная проблема – остатки. Основная причина – это сроки выхода в продажу, либо ошибки конструкции (плохая посадка), либо дизайн модели. Даже самую простую модель, если она вышла вовремя и хорошо сидит, можно продать с небольшим остатком в конце сезона, чем дизайнерскую вещь плохой посадкой. Ошибка конструкции – это одна из основных проблем. С плохой посадкой вы не сможете продать изделие даже с большими скидками. Оно не сидит и никому не нужно, какая бы интересна задумка дизайнера не была. Но это ошибки конкретной модели.
Хуже обстоит ситуация, когда в компании нет четкого понимания, кто твоя целевая аудитория. У меня есть несколько примеров из жизни, когда в компании начались финансовые проблемы из-за несогласованности политики. В компании Gregory мы это прошли: изначально компания была ориентирована на верхний bridge, места для магазинов подбирали соответствующие. Потом началась агония в связи со строительством торговых центрах в разных городах. Фундамент торгового центра только закладывался, а арендаторы уже вносили депозит, чтобы занять место. Предполагалось, что проходное место в торговом центре с кинотеатром и фудкортом – это залог успеха. Но не учитывался один момент – никто не понимал, кто будет целевой аудиторией данного ТЦ. Когда торговый центр открывался, могло оказаться, что наши клиенты не посещают его. В некоторых городах street retail работал лучше, чем магазины в торговых центрах.
Кроме того, разное видение конечного покупателя собственниками, руководителями отделов тоже приводило к нежелательным результатам. Например, в понимании собственника компания ориентирована на средний bridge, отдел разработки ставит на изделия молнии Riri, а розница проводит скидочные акции, снижая цены до уровня масс-маркета Итого – как в басне «Лебедь Рак и Щука». И таких примеров много.
Об изменениях в индустрии
С каждым новым сезоном сейчас что-нибудь меняется. В целом, все очень быстро меняется.
Изменилась ситуация с каналами продаж. Раньше большая часть все-таки была ориентирована на розницу. Многие стартапы начинались с открытия собственных розничных магазинов. Сейчас большинство начинающих торговых марок стартуют в интернете, а потом идут в розницу на подготовленную аудиторию. Положительный финансовый результат получается быстрее, чем когда неизвестная марка открывает свой розничный магазин.
Когда кризис случился, в 2008 году, был очень заметен интерес к российским дизайнерам, потом Instagram стал развиваться, первые маркеты прошли, была возможность встать в проходные торговые центры, Сейчас крупные интернет-магазины ищут молодых интересных дизайнеров, такое сложно было представить еще 10 лет назад.
Если говорить про фабрики: раньше почти все крупные компании размещали заказы в Азии, а сейчас появилась возможность шить и в России.
В целом, я думаю, что продажи активнее будут совершаться в интернет-пространство, потому что целевая аудитория, которая подрастает, она уже вся там. Например, пункты выдачи – я их рассматриваю как формат розничного магазина, просто поток, который туда идет, по-другому собран.
Я думаю, что большую часть рынка будут занимать синтетические волокна. Они сейчас присутствуют и в подиумных коллекциях, и в люксе. У молодежи меняется отношение к синтетическим видам сырья: они настолько к этому привыкли, оно не вызывает отторжения, как у предыдущего поколения. Сейчас это совершенно новое явление, даже специалист порой не может на ощупь отличить шерсть от синтетического волокна, пока не подожжет.
У нас есть направления, которые мы можем развивать у себя в стране. В модели многое диктует сырье. Сейчас это проблема для нас – нет своих хороших тканей, нет интересных фантазийных пряж. Российские производители сырья, как ткани, так и пряжи, не могут производить маленькие партии для проработки коллекций, как это делают итальянцы. А для дизайнерских компаний есть большая потребность именно в небольших партиях.
Сейчас в России сырьевая отрасль развивается за счет группы синтетических волокон. Продиктовано это в первую очередь военными необходимостями. Предполагаю, что в будущем они найдут применение и в модной индустрии. В советские времена на территории страны были развиты технологии производства искусственных волокон и нитей. В Красноярском крае был завод Сибволокно, который производил вискозное высокомодульное волокно Сиблон, аналогом которого является, всем известное на сегодняшний день, волокно Modal, производимое австрийским концерном Lenzing. Нашего завода, к сожалению, уже нет, а австрийцы завоевали весь мир.
Что касается натуральных волокон, мы не можем в своих климатических условиях разводить мериносовых овец или кашемировых коз. Длиноволоконный хлопок у нас не будет расти. Но лен – это испокон веков наше волокно, но, к сожалению, сейчас эта отрасль у нас тоже не развита. Хотя сейчас есть востребованность тонковолокнистого льна в модной индустрии. Так что у нас есть области, в которых мы можем возродить наши технологии и развивать индустрию легкой промышленности, учитывая наши конкурентные преимущества.
