Мы гордимся тем, что у нас преподают первоклассные специалисты. Один из них — куратор курса «Управление брендом украшений» Татьяна Пашутина. Татьяна — адепт ювелирного дела в России. Она глубоко и подробно изучила специфику бизнеса в стране: знает, как все устроено в крупных компаниях и независимых марках, следит за тенденциями, может подсказать идеи по коллекциям и рассказать, как организовать отдел продаж.
Мы поговорили с Татьяной о том, как устроен ювелирный рынок в России сейчас, с какими трудностями сталкиваются крупные компании и что волнует независимых дизайнеров
— Вы не только куратор курса по украшениям в Fashion Factory, но и мастер построения образовательных программ внутри и вне брендов, продюсер ювелирных брендов — о чем это и как это работает?
— Мастер построения образовательных программ – это то, что родилось из опыта взаимодействия с разными брендами. Например, сейчас я работаю в люксовой компании, чье название я не могу разглашать. И занимаюсь как раз развитием и обучением персонала в ювелирно-часовом департаменте. Обучаю, выстраиваю образовательную программу и так далее.
Этот опыт у меня уже достаточно большой, я работала в разных компаниях и на фрилансе. Я очень люблю эту тему: продажи, развитие персонала и как это всё работает. Для меня это пересекается с продажами у молодых марок, потому что их потребности сейчас во многом схожи с тем, что происходит у крупных брендов — выстраивание отношений с клиентами, работа команды и масса других вещей.
— А какие именно темы может охватывать такая программа?
— Темы самые разные. Это, например, может быть базовая подготовка по ювелирно-часовому направлению, когда человека нужно погрузить в тему. Мы говорим про базовые вещи, которые нужны для работы в этом направлении. Особенно в люксе, когда речь идёт про серьёзные камни и серьезные суммы денег.
Также это всё, что связано с опознаванием типа клиента, клиентским поведением и тем, как выстраивать с ним отношения. А также всё, что связано с follow-up, — то есть когда взаимодействие с клиентом уже произошло, мы продали ему что-то или попытались продать, в данном случае это неважно. Но обязательно после взаимодействия должен быть follow-up, контакт с клиентом еще раз.
И вот все эти вещи мы изучаем, обучаем им и с ними работаем.
Здесь приходится кстати мое коучинговое образование. Я пошла учиться коучингу, потому что стала понимать, что в некоторых частях работы с персоналом и с заказчиком (в том числе, это генеральный директор или управляющий в ювелирной компании) мне уже не хватает чисто тренерских навыков. Что такое тренерские навыки? Это когда ты приходишь в компанию и говоришь: «У вас здесь проблема, и я знаю как её решить. Чтобы было все хорошо, вам надо сделать то-то и то-то». Это грубо говоря. Это может быть и оптимизация, и передача скриптов по решению задачи.
Коуч работает несколько иначе, его методы ближе к психологическим методам. Когда тренер становится коуч-компетентным, то разговор переходит в другую плоскость. Я как специалист не говорю, как надо делать, а спрашиваю: «А как вы считаете вы могли бы сделать? Какой вариант был бы идеальным именно для вас?» И в этой ситуации люди часто придумывают кучу прикольных решений, которые им близки, какие-то вещи, в которые они верят. Коуч всегда оставляет свободу действий и предлагает найти уникальный подход для каждого конкретного бизнеса. Коуч всегда работает через постановку вопроса и повышение осознанности человека, повышение уровня личной ответственности. Важно, что коуч работает с конкретной задачей и с конкретным периодом времени. Это мне близко как проектному менеджеру и это одна из моих специальностей. Ты говоришь: «У нас есть такая-то цель, нам нужно добиться ее за такой-то период, как мы можем это сделать?» Но, в любом случае, вы делите ответственность за решение этой задачи и ты никому ничего не навязываешь. В этом смысле коучинг не очень популярная вещь, многих пугает, что нужно самостоятельно принимать решения, «думать своей головой».
Что касается продюсирования: это такая интересная вещь, которую мы недавно сформулировали с моей пиарщицей. Я занимаюсь полным циклом работы над брендом, начиная с глубинной беседы с создателем бренда: зачем вам это надо, какие ожидания и прочее. Так мы понимаем базовую идею, которую человек вкладывает в это дело. Дальше формулируем концептуальную часть. Иногда я помогаю создавать коллекции, даю приемы, связанные с креативом и дизайном коллекций. А дальше помогаю набрать команду, сделать внятный брендинг, связывая между собой специалистов, написать тексты, посты в Инстаграм.
Сейчас я развиваю свою концепцию «бренд как сериал». Мне очень нравится этот прием, потому что с его помощью можно быстро объяснить основные понятия в брендинге и даже в ведении Инстаграм. Для бренда я продюсер, такой же как продюсер сериала.
— Вы с разными сегментами работаете или только с люксом?
— С разными. Честно говоря, люкс — это моя не самая любимая сфера. Она самая скучная, самая неповоротливая, с самым большим количеством штампов, сложно меняющая свои подходы.
Есть, например, набор правил, как надо продавать. Эти этапы продаж у всех уже на зубах навязли. А я, например, считаю, что этап закрытия продаж давно нужно стереть с лица земли и из голов продавцов. В итоге, это превращается в жуткое давление на покупателя в люксовом сегменте. Когда человек приходит получить люксовый сервис, там не должно быть никакого давления. Там должно быть взаимодействие, интересная и полезная информация, а собственно закрытием продаж будет этот самый follow up, доведение его до продажи в дальнейшем, выстраивание отношений. Я выступаю за это. Но люкс до сих пор борется за этот этап закрытия продаж, потому что это правильно и так всегда было.
— А что вам нравится в работе с другими сегментами?
— С небольшими брендами всегда прикольно работать, потому что это более поворотливая, восприимчивая система, можно достаточно быстро что-то менять и внедрять новое. Ты быстрее видишь результат и это здорово.
«Главная проблема для бизнеса — это отсутствие постоянства. Информации очень много, нужно бороться за внимание потребителя. Но если вы делаете это планомерно и постоянно, то всё будет получаться»
— Что скрывается за концепцией бренда сейчас, зачем это нужно?
— Сейчас концепция бренда перетекает в описание лайфстайла целевой аудитории. Я теперь в конце курса спрашиваю у своих студентов: «О чем сериал снимаем?» То есть должна быть тема и должна быть идея. У каждого сериала есть тема. Например, «Секс в большом городе». Тема — женское счастье и как его найти. А идея — все женщины разные и у каждой это счастье своё. И серия за серией эта идея раскрывается.
Если говорить про бренд сегодня, то получается что-то вроде этого. Целевая аудитория должна внятно понимать, о чем этот бренд, какая у него тема и идея. Нужно думать, что мы хотим дать покупателю. Например, мы хотим сделать девушек модными и дать им возможность приобщаться ко всем актуальным мировым трендам по доступной цене. Или выпускать что-нибудь вроде браслетиков-талисманов для детей и молодых мамочек.
Сегодня очень важна внятность, потому что мы с вами живём в эпоху перенасыщения информацией, и чем более внятными вы будете, тем выше вероятность, что окружающие вас поймут и заинтересуются.
Концепция — это в первую очередь личное понимание, что ты делаешь и зачем. Таким образом, рано или поздно кристаллизуется аудитория, которой нужно и интересно то, что вы делаете, и отсеются те, кто вам не нужен. В этом прелесть современного мира, потому что найти свою аудиторию достаточно сложно, но если уж вы чётко сформулировали свою идею и транслируете, то вы будете очень успешны. Другое дело, что многие бренды сегодня говорят: «Я хочу быть интересным для всех». А сегодня уже невозможно быть для всех, если ты не какой-то абсолютный масс-маркет безыдейный. Базовая идея должна быть. Сегодня выигрывают те, кто уверен в том, что они делают, и делают это последовательно.
— Консультант для ювелирных брендов, в том числе, крупных компаний — расскажите, как это работает, если можно.
— Сегодня много очень даже немаленьких компаний, в которых до сих пор не выстроена структура взаимодействия и роста персонала внутри компании, его развития. Это важный момент. Надо не просто спонтанно обучать людей, но иметь какую-то стратегию, следить за этим и понимать, какие у тебя цели.
Сегодня большой запрос на выстраивание стратегии по «выращиванию талантов» внутри компании. С другой стороны, это часто запрос на работу с изменениями, с меняющимся миром. Иногда нужно как-то «встряхнуть» сотрудников, которые работают в компании по 10-15 лет, будь то продавцы или креативщики, или маркетологи, кто угодно. Люди, которые учились профессии давно, не смогут сейчас ничего, если они не готовы к изменениям — а это едва ли не главный навык в современном мире, способность быстро адаптироваться.
Как правило, если мы говорим про систему продаж, про брендирование или изменение целевых аудиторий, сегодня многие компании ищут новые пути развития. Запросы бывают очень разные и система работы тоже. В частности, от руководителей компаний и направлений есть запросы на коучинг.
Бывает, что ко мне приходят и говорят: «Вот у нас есть руководитель департамента, у него очень серьезное выгорание». Он ничего не хочет. И я начинаю с ним общаться, спрашивать и как-то решать этот вопрос.
— Какие сейчас главные тенденции на российском ювелирном рынке — не только в плане дизайна, но и в плане развития и организации бизнеса?
— Сегодня есть интересная история, связанная с тем, что информационное поле перенасыщено.
Сейчас есть компании выросшие из маленьких мастерских и работающие в наследии советского формата или те, что занимались оптовыми поставками. Например, условный «Изумрудный город». Ощущение, что там должны быть изумруды, верно? Но ничего подобного. Сейчас это точки в нескольких торговых центрах. До какого-то времени они более-менее успешно продавали, а сейчас всё стало меняться. Точнее, поменялось всё уже давно, но русские люди славятся своим терпением. Все обычно думают: «Ну, переждём, кризис пройдёт, не раз бывало». А тут кризис всё не заканчивается. Noname-компании — эти маленькие магазинчики, которые заполонили когда-то рынок — перестали быть релевантными в современном мире. В частности, потому что у них нет никакого доступа к клиентам онлайн. И они считают, что чтобы развиваться, им просто нужно выйти в Инстаграм. И они приходят с этим запросом. Но в итоге всё, конечно, сложнее, потому что нужно знать, что в этом Инстаграме делать, какую идею транслировать. Обычно они пишут в шапке что-нибудь вроде «премиальная марка украшений» или «вип-украшения», дальше адрес ТЦ и невменяемый контент. Потом у них возникает вопрос: почему ничего не происходит? Но сегодня без собственной идентичности ничего не работает.
Тренд такой: компании, которые раньше были только оффлайн, переходят в интернет. Мы видим массовое засилье рекламы от таких марок и зачастую это не работает. А с другой стороны — попытка онлайн-брендов выходить в оффлайн. Молодые ребята из Инстаграма всё больше хотят общаться вживую со своими клиентами, устраивают мероприятия.
— А тенденции в плане креатива?
— Я ещё пять лет назад говорила: как было бы здорово, если бы ювелирное направление перестали отмежевывать от арта и моды. Я помню, как мы общались с ярмаркой Cosmoscow, и я им предлагала сделать стенд с арт-ювелиркой. На что я получила ответ: «У нас все-таки арт, а ювелирные украшения — это про другое». И долгое время было так: вроде это не искусство в чистом виде, но и не про моду тоже. Главным образом я говорю сейчас про Россию. Теперь же мы пришли к тому, что украшения — это часть модного образа. Сейчас модные издания гораздо большие фокусируются на украшениях, чем раньше. И в целом, тренд в дизайне ориентирован на это: художники хотят, чтобы это было модно и носибельно.
Раньше дизайнеры больше смотрели друг на друга, чем в другие сферы. Сейчас они смотрят модные показы. А каждая уважающая себя модная марка, в том числе крупный масс-маркет, делает линию бижутерии, как минимум. Соответственно сейчас мы можем подвески-монетки купить в H&M, можем в &Other Stories, можем пойти в WANNA?BE!, а можем купить у независимого дизайнера. Сейчас есть понятие «модненько». И вот это «модненько» волной идёт по всем дизайнам всех марок. То же самое случилось с барочным жемчугом, жемчужинами неправильной формы. И даже если это очень классный дизайн, сейчас это уже немного моветон. Плюс сейчас тренд на бижутерию.
Минимализм был на пике года три назад, появилось понятие «базовый гардероб украшений». То есть у тебя должны быть пуссеты, браслет, кольцо и подвеска, которые подойдут ко всему. Сегодня понимание базового гардероба меняется, и сейчас оно не настолько актуально. Сегодня базовыми могут стать модные крупные серьги, которые можно надеть и с офисным костюмом, и повседневной одеждой, и с чем-то спортивным. Поэтому в дизайне, на мой взгляд, тренд про моду.
Еще я вижу тренд на символы и знаки в украшениях. Мне кажется, это пошло от поздних миллениалов и Z-ов, которые любят всё мистическое, символическое и вообще стремятся к созданию новых смыслов. Плюс эта история с символикой камней.
В этой связи еще одна важная волна — это кастомизация и индивидуализация продукта. Ту же самую модную монетку, которая есть у всех, можно кастомизировать, поставив на ней свои инициалы. Но это должно быть что-то свое. Истории вроде Pandora сейчас не очень работают. Хотя Pandora были первыми, кто сделал крутую маржинальную кастомизацию. Оказалось, что можно сделать индивидуализированный продукт, и он при этом будет стоить недорого.
— Скажите, а кто определяет, что сейчас модно, именно в ювелирной сфере? Крупные люксовые бренды, масс-маркет? Как вообще получается, что вдруг все начинают делать одно и то же.
— В моде, как мы знаем, такая схема: люкс делает что-то, что постепенно, за несколько лет или быстрее, спускается в масс-маркет.
Если говорить про ювелирку, то в high jewelry до последнего времени не принято было следовать трендам и тенденциям. Там всё решает дизайнерская мысль, идея. Там решает идентичность и ДНК бренда. Либо это личная история основателя бренда, как у Коко Шанель — лев, под знаком которого она родилась, или у Бушерона форма Вандомской площади и цифра 26. Игра на кодах и символах бренда — это сегодня всё, чем живет высокая ювелирка. Это построение собственной вселенной, магии и как раз продолжение своего «сериала». Для меня все высокие бренды — яркий образец этой концепции, когда история бренда интерпретируется каждый раз по-новому. Это достаточно сложно транслировать на pret-a-porter, когда мы говорим про повседневные ювелирные украшения. Но если говорить про большие ювелирные дома, здесь всё похоже. Обычно есть задача интерпретировать эти символы, но в более простой, понятной и в более дешевой (простите за такое слово) форме.
В России же ювелирные дома раньше — и сейчас некоторые так делают — просто закупали дизайны где-нибудь в Индии, привозили сюда, снимали слепок и тиражировали дальше. Так что сейчас можно сказать, что впервые на российском рынке происходит процесс усваивания мировых трендов. Сегодня тренды подсматриваются на показах, в основном.
— То есть мода сейчас всё равно решает?
— Да, мода стала активно влиять на ювелирный мир.
«Вдохновение — это моя «больная» тема, много с ней работаю. Очень важно на базовом этапе понимать, что есть дизайнер, а есть художник. Первый от второго отличается тем, что умеет управлять творческим процессом. Он не ждёт музу, он умеет искать вдохновение в окружающем мире»
— Какие вообще главные сложности сейчас стоят перед тем, кто хочет открыть свой ювелирный бизнес?
— Очень важно определить, что значит «ювелирный бизнес» в нашей беседе. Это те, кто создаёт украшения из драгоценных металлов и камней или это любой бизнес с украшениями, в том числе бижутерия? Если мы говорим про европейский рынок, там ювелирными (jewelry) считаются украшения из недрагоценных металлов, а бижутерия — это штамповка, то, что легко и недорого производится в большом количестве, не авторские вещи. И я часто называю ювелирными украшениями изделия из сложных недрагоценных сплавов.
Если мы говорим про драгоценные материалы, то раньше было сложнее. Сейчас гораздо проще с этим работать, чем несколько лет назад, кто бы что ни говорил. Все эти вещи, связанные с постановкой в Пробирную палату и так далее.
Базовая сложность в работе с украшениями — это сформулировать идею, которая будет понятна и интересна какому-то количеству людей. Сегодня такое количество марок, и ювелирных, и бижу, что ваш потенциальный потребитель просто может до вас не добраться. Еще пять лет назад такого не было. Взять, например, прекрасную марку Aloha Gaia: когда они начинали пять лет назад, не было такого количества интересных дизайнерских и доступных украшений. В общем, тогда стартовать было проще. Но, конечно, если спросить их тогда, они рассказали бы про массу других сложностей.
Проблемы всегда можно найти. Я бы сказала, что главная проблема для бизнеса — это отсутствие постоянства. Информации очень много, люди, если так можно выразиться, прыгают с места на место. Нужно бороться за внимание потребителя. Но если вы делаете это планомерно и постоянно, то всё будет получаться.
Как человек, который ведет курс в Fashion Factory, хочу сказать про процент людей, которые вообще к чему-то приходят. Их всегда мало. Из 100% людей, которые придут учиться, на мой субъективный взгляд, только процентов десять придут к чему-то внятному. Опять же здесь проблема в непостоянстве, неумении выстроить структуру. В 90-е важно было успевать наращивать объём продукта и выставлять его на рынок чтобы его расхватали, потому что продукт сам себя продавал. Сегодня это невозможно. Продажи — это долгосрочная структурная работа. Она требует определенного строения психики.
Если говорить про вещи, которые от конкретного человека не зависят, про среду, например, то основная проблема в недостатке коммуникации внутри профессионального сообщества. Найти хорошее производство, мастеров, хорошую упаковку — все это очень непросто. У нас не сформированы среда и базы данных по контактам. На курсе мы стараемся что-то давать, но спрос зачастую превышает предложение. Закрытость профессионального сообщества ставит молодого предпринимателя в такую ситуацию, когда ему приходится всё делать так, как будто он первый.
— То есть проблема не в том, что этого нет, а именно в отсутствии коммуникации?
— Да. Сейчас, например, Минфин пытается идти навстречу производителям, но из-за того что коммуникация плохо выстроена, многие думают, что это какой-то страшный зверь, который только и хочет съесть молодого предпринимателя и его микробизнес. Очень много мифов и страшилок в нашей сфере, на мой взгляд. И есть люди, которые пытаются на этом нажиться: например, юристы, которые за 10000 рублей предлагают решить все проблемы.
— То есть какие-то вещи можно самостоятельно решить?
— Да, конечно.
— Есть ли существенные различия в работе с российским и мировым рынком?
— Там, конечно, всё попроще с регистрацией, потому что нет таких сложностей с учётом драгметаллов, как у нас. Там большое профсообщество, проще с коммуникацией, много взаимодействия. Там есть выбор. У нас в России нет организаций, которые объединяли бы молодых ювелиров. Во всяком случае, мне о них неизвестно. Если есть, пусть меня поправят знающие читатели. И это затормаживает процесс внедрения молодого предпринимателя в среду. И каждый новый человек заново проходит весь путь. В общем, есть проблемы с индустрией в стране, и на ювелирном бизнесе это, конечно, тоже сказывается.
— Как понимать и искать свою целевую аудиторию?
— Есть два основных направления. Первое — быть самому частью своей ЦА, делать «как для себя», и тогда очень честно с собой разговаривать и понимать, для чего тебе это. Второе — это проанализировать свой человеческий капитал и понять, на какую аудиторию есть выход. Это может быть кто угодно: молодые мамочки, танцовщики.
— А что значит «есть выход»?
— Это значит, что в пределах одного рукопожатия есть доступ к сообществу, где есть эта ЦА. Когда ко мне приходит человек и говорит: «Я буду делать люксовые украшения и продавать их за такие-то деньги», —я сразу спрашиваю его о том, как он собирается выходить на эту аудиторию. Это стоит определенных денег и больших усилий.
Если вы молодой веселый бренд, я рекомендую начать с чего-то попроще. Дальше с опытом можно будет «наращивать жир» и делать премиальные украшения. Сложно делать продукт для ЦА, которую вы знаете очень условно. Можно искать «методом тыка», и это будет продолжаться очень долго за ваши личные деньги. Или будет работать метод глубинных интервью с представителями этой аудитории: встречаться с ними и спрашивать, что им интересно, нужны ли им те или иные украшения, что носит их тусовка и так далее.
Первый способ гораздо проще, и часто можно услышать от молодых дизайнеров: «мы искали что-то для себя, ничего не нашли и решили создать сами». Чаще всего за этим ничего не стоит, потому что не было нормального ресерча. Но бывают и интересные истории.
В этом случае должен быть грамотно сформулированный запрос от целевой аудитории, то есть от вас, и есть на ком протестировать продукт, который вы создаете.
Прошли времена, когда ЦА можно было описать только возрастом. Сегодня, за редкими исключениями, возраст не важен. Люди 20, 35 и 45 лет сегодня вполне могут встретиться в одном месте, в одном кафе, в одном музее. Нам важно, не сколько лет человеку, а какие у него ценности, почему хочет носить те или иные украшения или, наоборот, почему не носит. Конечно, нужно знать, где искать этих людей. Оптимальный вариант: узнать, где они бывают, и прямо на месте задавать вопросы. Чаще всего людям приятно понимать, что они чья-то аудитория, и они охотно отвечают. Суммируя: пока у вас нет доступа к целевой аудитории, вы можете забыть о том, чтобы делать продукт, который ей интересен.
— Где искать вдохновение?
— Вдохновение — это моя «больная» тема, много с ней работаю. Очень важно на базовом этапе понимать, что есть дизайнер, а есть художник. Первый от второго отличается тем, что умеет управлять творческим процессом. Он не ждёт музу, он умеет искать вдохновение в окружающем мире. Это зависит от вашей наблюдательности, от вашего умения интерпретировать и вашей фантазии. Всему этому можно учиться. Важно быть человеком, которому всё интересно и всегда есть, что сказать.
Есть такая проблема у молодых марок, что после первой — даже весьма удачной — коллекции ничего «не идёт», нет идей. Часто это происходит потому что человек долго вынашивал идею, готовил это высказывание. И когда оно сделано, выясняется, что больше сказать нечего. Здесь нужно понимать, что создание коллекций — это путь, который обязывает постоянно смотреть, учиться, развивать какую-то тему.
Когда я в Британку набирала курс, я спрашивала студентов: «Какая тема у вас «болит», что вас волнует сейчас?» И именно на эту тему просила быстро, без специального ресерча, придумать какое-то украшение, образ. И тут проблема была не в том, что образ по теме не могли придумать, а в том, что даже тему не могли обозначить. Интересуйтесь чем-то, и идеи появятся.
— Про оригинальность идей — как сохранить уникальность и стоит ли вообще делать на это ставку в нынешнем мире, когда все друг друга копируют?
— Узнаваемость и собственный почерк в дизайне — это то, к чему стоит стремиться. Выявление того самого ДНК, каких-то узнаваемых символов. В этом плане я не согласна с людьми, которые говорят, что специально не смотрят на чужие дизайны, так как боятся невольно начать копировать. Есть такое понятие как «насмотренность». Это позволяет вам отличать классное от неклассного, позволяет понимать, где банальная идея, а где не очень. Если вы знаете, что именно вы хотите делать, вы никогда не будете повторять за кем-то.
— Краткий совет молодым дизайнерам украшений
— Если мы говорим про выстраивание своего бренда, всегда нужно понимать, что это не только личный почерк, харизма и идея, но это ещё и последовательность и постоянство. Сегодня побеждает тот, кто бежит на долгие дистанции и стремится к тому, чтобы покупатель был уверен в продукте.
Как построить свой бренд украшений?
Скоро у нас стартует курс «Управление брендом украшений». Курс о том, как создать и вырастить бренд украшений до успешных продаж в России и мире. Татьяна Пашутина — куратор и наставник этого курса
