Основательница молодой отечественной марки ювелирных украшений Moonka Studio Анна Письман без прикрас рассказала о поэтапном развитии собственного бренд: как запустить проект без бюджета, рабочих «инструментах» продвижения, производстве и выходе на европейский рынок моды
От идеи до реализации
Проект Moonka Studio начался в качестве хобби. Я работала в журнале Harper’s Bazaar, занималась рекламой и очень хотела что-то создавать. Сначала это были просто ювелирные украшения вне рамок бренда, после появилось название и стилистика, а затем – первая полноценная коллекция. Это точно не было спонтанным решением, потому что проект развивался очень органично. На первую коллекцию у меня ушло около полугода.
Концепция бренда
Идея бренда — сочетать необычный и модный дизайн с качественной работой, драгоценными металлами и только натуральными камнями. Все центральные вставки любой коллекции у нас натуральные. В одной лишь коллекции используем фианиты, но на этом синтетика заканчивается. Концепция натуральных камней мне близка, потому что стоит в одной линии с натуральной красотой, женственностью, исключительностью, чем-то сакральным. Кроме того, эзотерика — то, что мы любим использовать в маркетинге. Мы делаем это ненавязчиво, с привязкой к знакам зодиака и просто эзотерическим свойствам камней.
Коллекции
Наши коллекции, как правило, содержат близкую бренду ассортиментную матрицу: кольца, подвески, серьги короткие и длинные, серьги-кольца, body jewelry и другое. Зачастую мы выпускаем мини-коллекцию из 4-8 артикулов, которые имеют строгую привязку к инфоповоду или к минералу, металлу, дизайну. Идеи черпаю во время работы, жизни, путешествий. Люблю инспирироваться архитектурой. Очень часто бывает так, что беру в руки камень, раскладываю на планшете и рождается в голове дизайн. Актуальные тренды стараюсь не упускать, смотря показы модных домов. А на изделия иных ювелирных брендов, наоборот, предпочитаю не смотреть, поскольку волей-неволей перенимаются детали стилистики, неосознанно, а мне важно создавать свой чистый дизайн.
Создание ювелирных изделий
Ввиду того, что я люблю нестандартные вставки, многое мы заказываем под свой дизайн, делаем это в Индии. Что-то покупаем в России, например, аметисты, топазы стандартных огранок. Конечно, кабошоны аквамарина в огранке «rosecut» тут не найти, поэтому приходится обращаться к иностранным контрагентам.
Люблю работать с полудрагоценными камнями (ПДК), потому что эстетически мне это очень близко. У них есть и минусы: камни колются при закрепке, некоторые не любят температур и паять рядом с ними нельзя, соответственно появляются сложности в сборке моделей. Как правило, работа над украшениями с ПДК стоит дороже, чем с синтетикой. Но эти минусы совершенно ничего не значат в сравнение с результатом, который мы получаем.
Когда выбираю камень, исхожу прежде всего из идеологии коллекции: о чем она, что я хочу ей сказать. Затем — цвет, текстура, сезонность, ассортиментная матрица. Камни в коллекции должны хорошо сочетаться между собой. Мы стараемся не повторяться с предыдущими коллекциями. Кроме этого, выбранный камень должен подходить по техническим возможностям: бывает, что минерал просто невозможно огранить в маленьком размере, он сыпется или крошится. Ценовая политика камня тоже важна, так как мы – не high jewelry (пока) и стараемся держать определенные ритейл-цены.
Производство
В данный момент наше производство на аутсорсе. Это связано с тем, что я приняла решение тратить свой главный ресурс на развитие. Мы разделяем коллекции по производствам и сейчас работаем с тремя контрагентами: в Москве, Приволсжке и Костроме. В Москве — это небольшое производство, в Костроме и Приволжске — заводы. Везде — полный производственный цикл. Я часто пишу о производстве в своем телеграм канале @blingblingstory, потому что крайне много специфики и деталей, это долгая тема для разговора, которую не расскажешь в двух словах.
Продвижение
Мы начинали проект, как и многие бренды, без бюджетов, со страницы в Instagram. Сначала это были просто классные девочки, подруги, которые меня поддерживали. Мы сразу же почувствовали нужду в сайте и создали его на Wix. Затем было еще пару «конструкторов», и в ближайшем будущем все-таки перейдем на Bitrix. После создания сайта мы начали делать таргетированную рекламу в социальных сетях (Instagram, Facebook) и продолжаем по сей день, тестируя разные инструменты. Конечно, сейчас у нас несколько иной бюджет. Мы также используем e-mail рассылку. Мы тестировали контекстную рекламу, но не совсем удачно. Будем пробовать еще. Кроме этого, целенаправленно работаем над контентом и делаем много нативной активности: 2 поста у блогеров каждую неделю, рубрикация и контент в Instagram, и, конечно, мой любимый PR никто не отменял. Я считаю, что один инструмент не будет работать так эффективно, как различные инструменты продвижения на разных площадках и под разные аудитории. Главное для нас — это чтобы продвижение не было в укор имиджу. Можно гнаться за трафиком и растерять классную аудиторию. Не стоит также забывать, что не все методы продвижения работают для монобренда.
Конкуренция
В изделиях брендов-конкурентов я порой вижу похожий дизайн на тот, который уже стал нашей отличительной чертой, но чаще плагиат распространяется на маркетинг. Например, перенимают наш рубрикатор социальных сетей, особенно «знаки зодиака», которые даже верстают аналогично нашему. Еще регулярно замечаю у новых брендов фразу «бриллиантовая огранка» которую когда-то мы усиленно использовали при запуске коллаборации с Aizel.ru. Не слышала это словосочетание никогда до и придумала его самостоятельно. Бриллиантовая огранка – это огранка 57-мью гранями, ей могут гранить и ПДК, но никто бриллиантовой ее до нас не называл – просто «круг». Мы решили попробовать и вот сейчас очень часто вижу эту фразу. Стоит сказать, что я не назвала бы это плагиатом, с нас, например, не копировали целую коллекцию знаковых подвесок, как это произошло с одним московским брендом. То, что бренды перенимают наш опыт, мне даже приятно.
Продажи
Москва – это 60% наших продаж. Второй по статистике город – это Санкт-Петербург. Остальное плавно распределено между городами-миллионниками и крупными городами ближнего зарубежья. Хотя иногда мы получаем заказы из очень отдаленных мест, на которые мы бы не рискнули таргетироваться. Я думаю, тут работает наша нативная активность.
Есть несколько бестселлеров, которые покупаются вне зависимости от геолокации: это длинные серьги, сотуары, браслеты, жемчуг. Многое зависит еще и от сезона. Если сравнить заказы в Питере и Краснодаре, то это будут минималистичные вещи и стейтмент-вещи соответственно.
Наша ЦА – это активные и деятельные девушки 20-35 лет, которые следят за модой, занимаются собой и любят красоту и детали. У нас, как и в целом на рынке, все сезонно: лучшие месяцы – декабрь, март. Средние по продажам месяцы — февраль и сентябрь.
Выход на европейский рынок
Мы пока представлены в одном магазине в Нидерландах, но держим курс на Европу и планируем расширяться. Отправная точка — это мои личные амбиции и логика развития в целом. Как правило, имиджевые проекты, показавшие себя хорошо на европейском рынке, автоматичсеки получают достойные возможности в России. Я отношу свой проект к имиджевому и выход на европейский рынок — это один из этапов развития.
Команда
На постоянной основе мне помогает 4 человека: первый – операционный директор, который с самого рождения бренда работает со мной и отвечает за операционные процессы в бренде: клиенты, заказы, поставки, дистрибьютеры. Второй человек в бренде отвечает за SMM, маркетинг и PR-продаижение. Третий — работает в шоу-руме на выходных, а четвертый – это наш курьер. На аутсорсе также работаем с дизайнерами, программистами и таргетологами.
Что касается меня, то я и дизайнер, и управляющий брендом в одном лице. Признаться честно, совмещать все процессы в одиночку – непростая задача, которая дает сбои то в одном, то в другом месте. Я серьезно задумываюсь о том, чтобы найти партнера, поскольку считаю, что вместе мы могли бы быть эффективнее.
Сложности
Оглядываясь, самым страшным и сложным видится мне первый шаг. Это совокупность действий, которые как бы мысленно говорят «назад дороги нет»: открытие юридического лица, первые встречи, решение уйти с работы. После того, как сама с собой решила и договорилась, все зависит только от уровня мотивации и энергии.
Успех
Честно говоря, я до сих пор не до конца ощущаю успех проекта. Всегда можно выше, больше и быстрее. Но есть, конечно, milestones (контрольная точка, ключевой момент). Один из первых произошел около двух лет назад: я встретила в Шереметьево девушку, у которой застряла карта в паркомате и она попросила помощи. Я остановилась, открыла чемодан, достала маникюрный набор, а потом вдруг смотрю на нее, а она в моих сережках (улыбается). В основном, весь успех чувствуется, когда люди тебя или узнают, или носят твои вещи.
Еще один из milestones случился буквально в прошлом месяце. К сожалению, не имею права распространяться, но я впервые стала дизайнером не только для своего проекта. Это все, что я могу сказать, но это, пожалуй, одно из самых серьезных признаний моего таланта как молодого дизайнера. Как только разрешат, я все расскажу.
Распорядок дня
Я люблю работать быстро и эффективно и не люблю, когда нет настроя. Если работа не идет, я предпочту сменить ее вид или, если она не горит, отложить до завтра. Конечно, я просыпаюсь и засыпаю с мыслью о проекте, но я не каждый день доезжаю до офиса. Все сильно зависит от периода. Операционные дела делегированы, поэтому в дни, когда у нас нет стратегического планирования, я могу позволить себе немного больше отдыха. При этом, если необходимо, я буду сидеть с 7 до 12 часов.
Отдых для меня – путешествия и спорт. Я много занимаюсь спортом, это поднимает настроение, дисциплинирует и помогает мне эффективно работать. Вообще, я люблю полениться, но это мой личный механизм разгрузки, и я стараюсь ему не сопротивляться.
Как создать свой бренд украшений?
Скоро у нас стартует курс «Управление брендом украшений». Курс о построении бизнеса, связанного с украшениями, как ювелирными, так и бижутерией. От выбора ниши до эффективного продвижения марки и налаженных каналов продаж.
