Мы поговорили с Татьяной Семеновой, основательницей марок SilkMe и Laсitta. Татьяна рассказала, как предыдущий опыт работ помог ей с запуском проектов, по каким принципам выстраивается работа в команде и на что был потрачен стартовый капитал
— Расскажите про марку, продукт. Сколько лет на рынке? Как решили начать свое дело? Я знаю, что у вас есть опыт работы в крупных компаниях.
— Действительно, у меня достаточно большой корпоративный опыт: в авто и девелоперском бизнесе около 14 лет. Сейчас понимаю, что именно полученный в этих компаниях опыт помог мне решиться на старт своего бизнеса.
В 2016 году мы с мамой за 2 дня приняли решение и стали бизнесменами в сфере производства женского нижнего белья. Я думала, что чуть-чуть добавим маркетинговую упаковку в имеющийся продукт и все будет идеально. Но не все так просто получилось.
Я продолжала работать наемным сотрудником до марта 2017 года, потому что на развитие бизнеса надо было гораздо больше денег, чем казалось сразу. Это стандартная ошибка новичков — деньги заканчиваются, а продажи еще не начались. Вот такой у нас был старт, больше эмоциональный, осознание действительности происходило уже поэтапно.
— Во что это переросло дальше? Как вы развивались?
— Сначала я выписала все плюсы и минусы, которые видела в нас.
Плюсы — у нас есть продукт и люди, готовые его покупать. Минусы — по качеству продукт не удовлетворяет нас, потому что изначально производство было нацелено на более низкий ценовой сегмент, небольшие обороты, отсутствие маркетинговой упаковки, четкой ценовой политики. Все это мы узнали по факту.
Тогда я посмотрела на аудиторию, которую понимаю. В тот момент я работала в девелопменте и недвижимости бизнес и премиум-класса, а мое окружение в офисе — женщины с высоким уровнем дохода. Я поговорила с ними, наблюдала за сотрудниками других компаний в нашей локации и нарисовала портрет покупателя. Это не было, что-то облачное как «женщина, которая зарабатывает от 150 тыс рублей и ей важно качество». Я выделила три типа женщин и расписала их жизнь с шагом в 30 минут/день. Она проснулась, собрала ребенка — во что она одета сейчас? Она приехала на встречу — во что она одета сейчас? И так по каждому этапу. В дальнейшем эта информация и такой подход мне очень помогли, когда мы запускали второй бренд одежды.
Какую тенденцию я увидела в разрезе нашего продукта? Большинство женщин выбирают, например, Intimissimi, потому что цена и качество соответствуют ожиданиям. Они пришли к этой марке недавно, а до экономического кризиса 2014 года они одевались в более дорогих магазинах — Ralph Lauren, La Perla. Теперь же блузка за 15 000 рублей стала стоить 40 000. А эти женщины продолжали зарабатывать в рублях свои стабильные в среднем 200 000 рублей в месяц, но ценность вещи для них уже изменилась. Поскольку они были не готовы жертвовать качеством, им пришлось искать бренды-аналоги.
Я посмотрела ассортиментную матрицу таких брендов–«заменителей» и оценила, что получится сделать. У меня появилась идея, что мы можем выпустить монопродукт — шелковый топ — лучшего качества с лучшей посадкой и особому вниманию к российскому типу фигуры, так как крупные бренды работают на объем и многое упрощают.
Девушка, выбирая нашу вещь, не должна чувствовать разницу с премиальным брендом, чтобы не было ощущения, что сейчас плохая экономическая ситуация и ей приходится выбирать что-то дешевое или не самое лучшее.
Наоборот — прикасаясь к одежде SilkMe, примеряя, она понимала, что ей очень повезло купить классную вещь, как у именитого бренда, но в 3 — 4 раза дешевле. На эти эмоции мы стали давить в нашем позиционировании.
Мы убрали существенную часть ассортимента по белью, добавив ассортимент по одежде. Мы долго приходили к правильным лекалам: консультировались с итальянскими технологами и дорабатывали наши выкройки. Только к концу 2017 года мы получили те лекала, по которым работаем сейчас. Они полностью подходят для российского типа женщин.
У нас до сих пор нет манекена, мы примеряем модели на реальных женщинах. Мы достаточно долго работаем с маркетплейсами Wildberries и Lamoda, собирая комментарии покупателей, дорабатывая модели, меняя размерный ряд и положение вытачек. Я думаю, мы получили идеальный баланс между технологиями и предпочтениями женщин, но всегда готовы услышать пожелания, поэтому мне всегда можно написать с отзывом.
— Если можете детализировать, на что пошли первые вложения? И как быстро окупились?
— В целом, наши вложения за полтора года составили около 1 500 000 рублей. У меня была высокооплачиваемая работа, но я все деньги тратила на этот проект, муж позволял не вкладывать в семейный бюджет.
В первую очередь, мы сильно экономили на команде. Мы с семьей расписали, что можем делать сами, а что — нет. Многое мы в итоге делали самостоятельно: от создания нашего первого сайта на Wix, который я сделала за 3 дня, до пошива первых изделий — их кроила мама, чтобы экономить материал и делать меньше выпадов. Мы обращались за услугами на аутсорсе исключительно по тем позициям, которые не могли сами закрыть.
Первые 1 500 000 рублей ушли на материалы, разработку лекал, маркетинговую упаковку — пакеты, бирки, коробки. Мы все вкладывали в продукт, даже учет вели в Excel, у нас не было 1С.
В январе 2018 года я вернулась из отпуска и поняла, что мы окупились. Мы впервые вышли из минуса в плюс и начали развивать бизнес с денег от оборота. Очень важно в первые 2 — 3 года забирать минимум средств из бизнеса, даже если доход внушительный и хочется начать тратить на себя, и я благодарна моей семье, что они поддерживают меня на данном этапе.
Коллекция марки SilkMe
— Сейчас вы развиваете два бренда, расскажите про запуск второго.
— Поскольку у нас появились свободные деньги от бизнеса (если можно назвать их свободными), можно было не тратить их на себя, а запустить новый проект. У меня сейчас нет детей, и на первом месте стоит бизнес, это мой ребенок. Я хочу, чтобы этот «ребенок» был успешный.
В любом премиальном бренде есть некое ограниченное количество покупателей. Я как маркетолог понимаю, что из 100% женщин только, например, 30% могут покупать блузку за 9 000 рублей раз в квартал. Но есть еще 70% населения, которые готовы покупать похожую блузку, но за 4 000 рублей.
Что мы сделали? Мы взяли наши лекала и решили сшить модели из смесового шелка, где 40 — 50 — 70% натурального шелка в составе. Он дешевле, чем натуральный. И в марте мы стартовали с брендом Laсitta.
Мы шили весь ассортимент с декабря по февраль и хранили его на складе. Это был тяжелый период. Я специально ждала весеннего сезона, 8 марта, когда люди отходят от зимы. В марте мы привезли тираж и поняли, что плотность ткани другая (натуральный шелк тоньше, а для смесового материала надо было менять припуски на швы, например) и размерный ряд съехал на один: 42 размер стал 40. Мы быстро меняли размерный ряд — это был интересный опыт.
Бренд запускали только на Wildberries. Мы не ожидали, что будет такой спрос. В середине апреля нам уже нечего было продавать. На складе оставалось 123 вещи. Следующая поставка — в середине мая. И это с учетом того, что я нигде в своем блоге не анонсировала, что это наша вторая марка, хотела спокойно стартовать и уже рассказать результаты, а не процесс.
Мы не могли оперативно делать допоставки, так как у нас были ограниченные производственные ресурсы. У нас была стратегия: месяц шьем натуральный шелк, месяц — смесовый. Товары Laсitta ушли быстрее, чем мы рассчитывали.
Мы оценили наши финансовые накопления и пошли на вторую фабрику, где стали отшивать уже новый базовый ассортимент. В июне мы полноценно вывели эту линейку на рынок.
Что мы поняли? Средний сегмент очень популярен и работает на объем, нежели премиальный. До этого я считала, что там высокая конкуренция. 90% молодых российских марок шьют “Zara” и “12storeez”. Но теперь понимаю, что в этом сегменте неспроста так много брендов, там много и клиентов.
— Что на ваш взгляд является основой для успешного развития fashion-бренда даже в среднем сегменте? Я услышала, что важно понимать целевую аудиторию максимально детально. Что еще?
— Целевая аудитория — это эфемерное понятие. Это люди, которых вы видите каждый день. Для SilkMe я выбирала целевую аудиторию, идя по коридорам успешной компании. Для Lacitta — видя женщин, которые не на работе в рабочее время, которые красивые, успешные, у которых есть дети, есть животные, есть подруги, с которыми они сидят в кафе, есть мужчины, с которыми они ходят в рестораны вечером. Именно для этой аудитории мы расписали еще раз день, ориентируясь на свое окружение.
Для Lacitta мы производим одежду, не потому что она нам нравится или нужна только нам и не потому что мы ее можем сшить, а потому что мы знаем, куда ее наденет реальная девушка или женщина в конкретный момент времени. Это воронка реальных потребностей человека. Создать потребность выглядеть статусно — это маркетинговая оболочка для SilkMe. Марка Lacitta — о реальных потребностях женщин. На работу можно пойти в джинсах и кедах, но все равно ты наденешь рубашку, чтобы подчеркнуть уважение к собеседнику.
Я из-за этого всегда привожу пример с дождевиками, хоть у нас и нет этого продукта в этом году в ассортименте. Этот продукт нужен каждому человеку в определенный момент времени. Я восхищаюсь компаниями, которые построили на них свой бренд. То есть такая потребность создается раз в год у каждого жителя. Понятно, что не каждый пойдет и купит, но воронка потребности уже создается без тебя.
Делать одежду, потому что нравится — это не коммерческий проект. Это прекрасно, но не всегда получается выгодно. Мало людей, которые готовы поддержать одно только творчество рублем, и это хорошо, обдуманные покупки разумного общества гораздо приятнее как платформа для развития своего бизнеса для меня.
Коллекция марки SilkMe
— Какие видите риски при выводе бренда на рынок?
— Лекала, размерный ряд и сезонность.
Сезонность очень важна: например, вы выходите с вечерними платьями, нужно понимать, что их надо привезти в магазины в ноябре, а не в конце декабря. Попасть в сезон — это в зоне ответственности руководителя: можно говорить, что фабрика не успела, но это значит, что вы не проконтролировали.
В лекалах — вы можете дать качественный эскиз, найти хороший референс, протестировать на подругах. Но когда вы пустите эту партию в продажу, вы получите комментарии людей, которые не купили, потому что «слишком спущен рукав», «слишком oversize», «слишком давит в груди», «вытачки немодные», «манжеты на одной пуговице, хочу на двух». Вы получите весь этот фидбек, и пойдете переделайте лекала. Это нормально. Идем и работаем дальше.
Сейчас мы ввели новое правило на фабрике, в рамках клуба Fashion Factory я об этом обсуждала уже, так как объем брака у нас стал расти вместе с объемом производства. Это откровенно пугало и мне понадобилось понять опыт других.
Мы каждую модель сначала запускаем с глубиной 15, то есть это будет порядка 100 штук на модель в четырех размерах. Так мы сможем снизить процент брака. Например, мы запустили блузки, они немного тесноваты в груди. Они идеальны, но наша целевая аудитория — это женщины, которые уже рожали, у них увеличилась грудь. Тогда мы можем поменять лекала и допроизвести тираж. Лекала — это не в вашей компетенции, но только вы можете предусмотреть доработку, вовремя протестировать, иметь деньги, чтобы их изменить.
Что касается размерного ряда — есть ГОСТы, но есть реальность, в которой носят oversize, немного спущенное плечо, boyfriends-брюки. Нужно знать и шить одежду, которая подходит реальным людям, твоим клиентам.
Сейчас 90% женщин немодельной внешности скажут, что у них проблемы с подбором размера: они его не знают из-за разных стандартов марок. Я как потребитель могу приобрести одежду у одной марки 6 размера, у другой — 38, а у третьей — M. Если марка продает в своем шоуруме и Инстаграме и может донести свой размерный ряд всем клиентам в сантиметрах, тогда можно делать свой собственный размерный ряд. А когда ты выходишь на обороты, продаешься в Wildberries, смотришь на Amazon, то уже теряешь связь с потребителем. Мы корректировали свою размерную сетку, когда стали сотрудничать с Wildberries. Это упрощает процесс успешной реализации продукта.
Сейчас все начинают думать, что есть спасительное слово «oversize». Оно действительно работает. Но если выйти на улицу и посмотреть на свою целевую аудиторию, то очень маленькое количество людей ходит в реальном oversize. В дистанционном маркетплейс много компаний выходили с размером oversize, считая, что таким образом они покрывают сразу 4 размера, но у многих из них были проблемы с выкупами. Когда ты снимаешь на модели, большой акцент делается на стилизацию: верно подкрученные рукава, движение. Когда эта вещь приходит девушке 42 или 44 размера, она себе не нравится в зеркале, если она не явный приверженец over-стиля. С такими вещами нужно быть аккуратными. Определить размерную сетку надо раньше, чем модели, которые вы будете шить. По моей практике, это основа стратегии.
— Что оказалось самым страшным в запуске своего бизнеса?
— Уйти со стабильной работы. Это самый сложный шаг. Я всегда работала, я могла менять работу, но никогда не уходила в неизвестность, потому что мне важна финансовая стабильность. Когда тебе дают трудовую книжку в пятницу, а в понедельник ты никуда не идешь, думаешь: «Классно, я сейчас высплюсь». Когда ты в следующий понедельник никуда не идешь, думаешь: «Классно, я уже выспалась, но еще посплю». А потом наступает еще один понедельник, и еще один. Ты никуда не идешь, и деньги к тебе не приходят, ты только вкладываешь в бизнес. И здесь для меня был самый сложный период: понять, что ты никуда не идешь, а деньги должны приходить. Это процесс самоструктуризации: деньги не начнут приходить, если ты не встанешь с кровати.
И второй этап — это когда деньги закончились совсем, а продаж нет, кассовый разрыв. Лучше заранее понимать, у кого ты будешь занимать дополнительные средства. Этот момент точно будет, просто заранее надо знать, кому звонить.
— Какой нужно закладывать период для создания подушки безопасности. На какой срок нужно заранее отложить деньги?
— Думаю, что минимум на полгода. Я бы сейчас откладывала на год. Мой совет тем, кто уходит с наемной работы в своей бизнес и видит в этом некоторую отдушину: важно понять, что вы теперь бизнесмен. Работая на кого-то, вы могли позволить себе супердорогой маникюр с включенным в стоимость смузи-детокс, обед в модном ресторане с подружками или еще одну сумочку. Теперь эти расходы нужно пересмотреть. Вы покупаете свою свободу, свое дело.
— Какой был момент первого триумфа?
— Это был знаковый момент, январь 2018 года, когда мы вышли в плюс. Я была в Португалии, но понимала, что мы выходим в плюс. Я позвонила маме: «Представляешь, у нас тут деньги пришли, я всем заплачу, а у нас еще останется». Это было очень круто. Это был решающий момент: если ты не получаешь отдачи, то ты начинаешь разочаровываться. Потом уже приходили суммы побольше, уже можно было забирать деньги из бизнеса: купить сумку, пойти в дорогой салон и на обед в ресторан. Но ты никуда не шел — удовольствие уже было не в этом.
— Расскажите еще про производство. У российских марок бывает дилемма: собственное или аутсорс. Как вы для себя решили этот вопрос?
— И то, и то у нас было. На данном этапе мы приняли решение отказаться от своего производство. Оно еще держится благодаря маме, она вкладывает в него очень много сил, но, в целом, и она уже устала. Одному из наших сотрудников мы дали шанс сделать собственное производство, которое будет работать на нас. Таким образом, мы снимаем с себя частично головную боль.
Я строила план, где мы будем через два года, и поняла, что вопросами производства я не занимаюсь, только размещением заказов. Сейчас мы нашли крупную фабрику, нашли человека, который будет там нас представлять. Участники клуба знают, что не все просто: мы находим и брак, и неверные посадки, и пересорт. В любом случае, эти этапы надо пройти.
Я бы посоветовала молодым маркам, у которых нет опыта в производстве, найти человека, но не делать его партнером, оставить наемным сотрудником, который сможет на себя взять конструкторско-технологическую часть. Все затраты на этого сотрудника полностью окупятся, потому что он сделает базу продукта.
На текущем рынке важен продукт. Три года назад, можно было пойти , например, в «Дом 2», где твое имя узнавали, а потом изготовить 10 платьев, добавить в ассортимент немного китайских товаров и продать их. Сейчас таких no successful stories — миллион, и их платья сейчас уже не покупают. Почему не покупают? Потому что продукт плохой. Если вы сами не технолог, конструктор и портной, то найдите такого человека. Это не так дорого, потому что вы не будете занимать его на фуллтайм, вы разработаете 20 моделей и этого пока достаточно. Это будет самое оптимальное.
Свое производство — это очень дорого, вы будете думать не о том, куда пристрочить кружево, а то, что в туалете нет туалетной бумаги и фильтры в кондиционере не работают.
Например, у вас есть полмиллиона, чтобы начать бизнес. Есть два варианта: на эти полмиллиона купить материал, сделать лекала, получить конечный продукт, который можно продавать. А можно взять две машинки, заплатить аренду, зарплату двум швеям и купить на 50 тысяч рублей материал. Есть разница.
— У многих предпринимателей есть опасения, что их идею украдут, что много конкурентов на рынке. Какая у вас здесь предпринимательская позиция?
— Украдут, и это хорошо. Если не украдут, то значит, вы что-то не то делаете. В швейном бизнесе, насколько я это вижу, очень много творческих людей. Творческие люди всегда очень сильно переживают за свою интеллектуальную собственность. Но уже многое придумано. Если ты придумываешь элемент одежды, который никто не придумывал, то, возможно, он рынку не нужен, потому что мы не одни в России сидим и придумываем.
Повторять будут —это нормально. Никого не волнует, кто это придумал. В первый год вообще не нужно смотреть на новых конкурентов, а нужно идти вперёд. Не обращайте внимание, делайте одну блузку, вторую, делайте это быстрее, еще быстрее, пусть вас догоняют, а не вы.
— Вопрос по поводу команды. Я знаю, что вы придерживаетесь концепции «офис не нужен», работаете с удаленными сотрудниками. Поделитесь, как вы нанимаете людей и управляете на расстоянии.
— Это просто. Я работала в прекрасных компаниях, например, «Рольф», Toyota и крупных девелоперских компаниях, которые много вкладывали в понятие командообразования. Мое мнение — можно уделять много внимания людям: учить, благодарить, поощрять, — но если их внутренняя базовая жизненная комплектация не совпадает с вашими убеждениями и ценностями, то никакие внушения, кепочки и значки с логотипом не помогут построить командные отношения.
Надо смотреть, человек для тебя единомышленник или нет. Но не копия тебя, а именно единомышленник.
Например, я не очень внимательная: отчеты делаю в плюс-минус 1 000 рублей, иногда 10 000 рублей, но моя команда — аналитик, бухгалтер, программист 1С — трепетно относятся к данным, они все сверяют до копеек. Команда должна дополнять собственника, я считаю, в чем-то даже эти люди должны быть гораздо опытнее и умнее меня. Сейчас потихоньку строим команду.
Ошибаемся ли? У меня есть такая черта, что я не даю второго шанса: один раз человек повел себя неадекватно, сознательно подвел, мы расходимся. Малый бизнес очень быстрый, нет времени понимать причинно-следственную связь каждого поступка: сегодня изготовили — завтра продаем, завтра не продали — не заплатили команде.
У нас нет офиса. Это сразу показывает, человек ответственен или нет. Например, я говорю команде, что могу снять офис или повысить зарплату, если мы дойдем до определенных показателей. Вам что надо? Еще никто не сказал, что нужен офис. Мне кажется, что за разумным фрилансом — будущее. Это идеально для тех, кто профессионал и при этом ценит свое время. А так — ты хоть охранника поставь, хоть пропускную систему введи, толку от этого не будет.
— С какой целью пришли в бизнес-клуб и что вам он дает?
— Давно придерживаюсь мысли, что нужно обмениваться энергией. Мне необходимо общение с людьми, у которых есть свои точные цели, идеи. И общаясь с ними, я трансформирую свои задачи, а некоторые вообще снимаются, так как это были только мои внутренние барьеры. Но самое главное, что я нахожу ответы на вопросы, которые себе еще даже не успела задавать. Для меня это очень важно, позволяет увидеть, что ты пропустил в рутине будней.
— И в завершении, поделитесь какие планы у обеих марок на ближайший год?
— Нам нужно закрепить базовый ассортимент, я хочу установить около 100 артикулов и дальше пойти в их цвета, новые размеры и глубину, конечно. Еще, как вывод из первого — увеличить финансовые показатели в три раза и научиться стабильно их удерживать.
