Как создать премиум бренд в России? Кейс Osome2some

Бренд Osome2some появился, когда индустрия моды в России только зарождалась. Четырнадцать лет назад никто не верил, что в нашей стране можно создать коммерчески успешный модный проект: покупатели предпочитали зарубежные бренды, а к локальным относились с недоверием. О том, как построить успешный бренд в премиум-сегменте, мы поговорили с Натальей Бузаковой, соосновательницей бренда Osome2some и лектором курса «Fashion Impulse Pro» и «Свой бренд в сегменте premium».

Марку Osome2some основали две подруги — Наталья и Анна. В 2008 году они бросили офисную карьеру экономистов и уехали в Непал, где сшили первую коллекцию. Потом девушки учились в Лондоне и cтажировались у Фуми Кимура, конструктора дома Alexander McQueen. Osome2some делает из базовых вещей настоящее произведение искусства. У бренда два магазина в Москве и Петербурге и собственное производство полного цикла.

Жизнь до создания бренда и мечта о моде

У Osome2some богатая история. Нашему бренду в 2022 году будет 14 лет. Знаете, многие компании создают легенду вокруг бренда, а нам этого делать не нужно — у нас с Аней на самом деле фантастическая история. С 9 класса мы с ней постоянно что-то шили, переделывали вещи из секонд-хенда — были увлечены модой, не имея средств. В нашем детстве было сложно что-то купить — масс-маркет пришёл позже, а российской моды как таковой не было.

По стечению обстоятельств, мы пошли учиться совсем не тому, что нас увлекала. Я поступила в Колледж культуры и искусства на режиссуру, а Аня — на экономический факультет в ИНЖЭКОН. После колледжа я окончила институт по направлению «Городской туризм». Сейчас, оглядываясь назад и имея ребенка, я понимаю, что человеку в 16 лет довольно сложно принять верное решение о будущей профессии.

Я пробовала себя в режиссуре, а потом ещё около двух лет работала в туризме. Вскоре я поняла, что хочу заниматься модой и одеждой. В это время мои друзья вернулись из Индии: я увидела их озаренные лица и подумала, что нужно туда поехать. Это было решением от сердца, а не от головы.

Как поездка в Индию стала толчком для создания бренда

Мы с Аней были на Ибице, и там ей приснился сон, будто она не может меня никак найти, везде ищет, а я куда-то уезжаю. Она мне это рассказала, а я ей говорю:«Знаешь, я вот сейчас заканчиваю институт и планирую сразу взять билеты в Индию. Это место, где можно все начать сначала, хочу сделать там коллекцию». И она мне отвечает: «Я еду с тобой». Мы взяли свои сбережения, совсем маленькие — 1500 евро, наверное — и поехали туда спонтанно, без плана и понимания, что и как будем делать.

Всё стало складываться само собой: мы встречали людей, которые отправляли нас по верным адресам в Варанаси. В Варанаси производят шёлк-сырец — он чем-то похож на лен и сильно отличается от итальянского. Чем дольше ты его носишь, тем лучше он выглядит, как изделия из кожи. Для коллекции мы выбрали именно его.

Варанаси, Индия

Одна из ключевых историй в Индии — это концерт Закира Хуссейна, очень известного индийского музыканта. Мы были с нашим приятелем-англичанином, и нас сфотографировали для местной газеты и подписали «Awesome threesome». Леона мы «исключили», сократили написание и получилось название «Osome2some».

Из Индии мы поехали с Аней в Непал, нам сказали, что там очень хорошее производство. Мы уже понимали, что хотим делать — вдохновились азиатской эстетикой, коллекция была про пилигримов. Это была первая коллекция, никаких лекал у нас не было, мы показывали на готовых вещах, как-то закручивали ткань. Всё рождалось на коленке.

Первая коллекция и основательницы в роли моделей

Стартовый капитал в 20 000 ₽ и обучение в Лондоне

Вернувшись в Петербург, мы поняли, что здесь не останемся. До этого мы часто ездили в Лондон, и я очень хорошо помню впечатления про Камден-маркет, где не нужно платить аренду, а можно просто разложить вещи на земле. Туда приходили редакторы моды в поисках талантливых дизайнеров, стилисты выбирали необычные и сложные вещи для съёмок, можно было встретить Вивьен Вествуд.

Мы пошли за советом к нашему другу, который был одним из первых сноубордистов в России. Он поддержал нас и дал 20 000 рублей. Когда мы приземлились в Лондоне, у нас оставалось где-то 80 фунтов. Мы потратили все деньги на визы, билеты, взяли с собой только коллекцию и гречку. И всё стало происходить волшебным образом! Я думаю, что мы вовремя приняли решение и последовали за зовом сердца, ничего не боясь, хотя были очень сложные моменты, когда нечего было есть и негде жить.

Постепенно мы стали обретать уверенность: купили машинки, сняли лофт, шили и продавали вещи на Бакстрит-маркете. Мы познакомились c Фумие Кимура, закройщицей дома Alexander McQueen. Она была влюблена в Индию, как и мы. В свободное время она давала нам мастер-классы. У Фумие был свой бренд Floko, где она делала прототипы, все изделия изготавливала в своей студии и потом продавала в небольших магазинах. Она научила нас многому: строить пиджаки, жакеты, пальто. Это тоже определённым образом повлияло на наш бренд: пальто стало нашим ключевым продуктом.

Мы хотели продолжать там работать, но в 2008 году случился финансовый кризис, людей увольняли тысячами. Мы собрали вещи и поехали обратно в Петербург.

Spitalfields market

Фумие Кимура

О возвращении в Петербург и становлении бренда

В Петербурге мы попали в струю: стали участвовать в первых дизайнерских маркетах, журнал «Собака.ру» взял у нас интервью, мы подружились с единственным тогда стилистом Гошей Карцевым, а через полгода сделали показ.

Это было другое время. Сейчас рынок переполнен, появилось понятие российского масс-маркета, дизайнерские бренды, коммерческие марки. Тогда нас было мало, мы все были на виду.

Мы попробовали сделать своё первое пальто и это был успех. Мы сделали сайт, открыли студию напротив Адмиралтейства, потом переехали в Пассаж, где был и шоурум, и производство, трудились четыре портные.

Мы никогда не привлекали дополнительные инвестиции за исключением таких источников, как сбережения папы или пенсии бабушки. Лет пять мы вкладывали в производство всё заработанное.

Как искали стиль бренда? На что опирались и почему сделали ставку на повседневную лаконичную одежду?

Не могу сказать, что мы делали упор на лаконичную базовую одежду. Это произошло постепенно, с годами. Изначально нам хотелось делать что-то яркое и необычное. После индийской коллекции у нас было очень много трикотажа, топы-трансформеры с длинными деталями.

Мы долго искали себя и экспериментировали с разными тканями, фактурами, цветами. За 13 лет у нас накопилось большое количество лекал, мы стали лучше понимать запросы клиентов, сформировали свою ДНК, которая отвечает нашему вкусу — мы позиционируем бренд как неоклассику с акцентными деталями.

В последние два года из-за пандемии мы работаем с конструктором дистанционно, поэтому стали делать больше базовых вещей, но на сезон «весна-лето» снова готовим более сложную коллекцию.

Запускать бренд с партнёром проще, чем одному?

У вас двоих должно совпадать видение. Нас с Аней бренд сблизил — мы прошли через множество трудностей и вызовов. Если есть какие-то вопросы в брендинге, например, то можно позвонить Ане, и она разделит твою проблему. Муж не может вовлечься так, чтобы понять всю драму произошедшего, не может. Это круто, когда есть компаньон.

Наши обязанности распределились естественным образом: Аня занимается экономической частью, я — творческой, но в целом мы работаем как единый организм. Все вопросы по развитию компании мы согласовываем вместе, ткани мы тоже выбираем вместе.

Как близкие отнеслись к вашему увлечению модой и смене профессии?

Моя мама была одной из немногих, кто поддержал. Я поделилась с ней своей идеей, и она сказала: «Когда если не сейчас? Дерзай!». У папы очень долго возникали вопросы. Анин папа — человек старой формации, у него были другие представления о работе. Когда бренду было уже 8-9 лет, он мог сказать: «Вам нужно научиться вовремя ложиться спать, потому что когда вы найдёте нормальную работу, вам это будет необходимо».

Сколько времени прошло, прежде чем бренд выстрелил и начал приносить прибыль?

В 2012 году мы открыли магазин в Москве, и это стало переломным моментом. Сначала мы открыли магазин на Красном Октябре — это было очень далеко и неудобно для клиентов. Затем мы переехали на Рождественский бульвар, но атмосфера нам не подошла, и оттуда мы переехали на Дмитровку.

Я прожила в Москве год, чтобы развить магазин, общалась с прессой, клиентами, налаживала контакты. Сейчас там работает слаженная команда. Это был достаточно серьёзный шаг для маленького бренда.

Другой важный момент случился в 2013 году, когда мы впервые поехали на закупку тканей в Италию. Мы не знали про агентов; выпускница Polimoda показала нам несколько складов, и уже потом мы стали работать с агентом. Теперь мы живём в Прато. У нас появился открытый доступ к новым красивым материалам.

О структуре бренда

Внутри компании есть деление на производство и продажи. Производство находится в Петербурге на Лиговском проспекте. Мы занимаем пространство на 7 этаже бывшего завода «Союз». Там находится цех, небольшой склад и офис с конструкторским бюро. Здесь трудятся 11 человек — конструктор, технолог, администратор-директор производства, два закройщика, дублировщик и портные. Другие производственные площадки мы не используем, но расширение есть в планах.

Что касается продаж, то мы продаём только через собственные офлайн- и онлайн-магазины. Флагманский магазин находится в Петербурге, где трудятся четыре человека и моя мама Капитолина; в московском магазине работают четыре продавца. Онлайн-продажи занимают около 20 %, но мы работаем над увеличением доли интернет-заказов.

Пока в Петербурге и Москве магазины были закрыты, мы продавали онлайн, много общались с подписчиками в Инстаграме, делали дополнительные скидки. Тогда все марки действовали примерно так же. К тому моменту у нас вышла большая и красивая весенне-летняя коллекция, поэтому мы достаточно спокойно пережили пандемию.

Ещё у нас есть маркетинговый отдел — маркетолог, таргетолог, SMM-специалист, онлайн-консультант и инфлюенс-маркетолог. Съёмки выполняются на аутсорсе. Сейчас мы ищем бренд-менеджера с функциями PR-специалиста.

Как получилось, что в магазине работает ваша мама?

Моя мама 40 лет работает в торговле, она очень крутой продавец. Она обожает моду, и даже в советское время одевалась как актрисы в зарубежных фильмах. Она пришла к нам работать, когда мы открыли магазин в «Ткачах». Посмотрев, как у нас всё устроено, она решила помочь и привнесла свои знания в наш бренд. Она стала привлекать нужную аудиторию в магазин и научила нас передавать покупателям правильные эмоции. Например, после показа, когда все модели существовали в единичном экземпляре или просто на фотографиях, она объясняла клиентам, какие это вещи, как они будут выглядеть, и человек оставлял деньги и ждал неделю или две, когда всё сошьют. Не каждый сможет так продать.

Мы долго работали по предзаказу. Сейчас мы практически отказались от такого формата, работаем с готовым продуктом.

Сейчас мама — администратор магазинов в Москве и Петербурге и наставник, обучающий работе продавцов.

Ваши пальто стоят от 30-50 тысяч руб, но их покупают даже летом! Как думаете, почему ваш бренд стал успешным?

Не могу сказать, что наш бренд всегда был успешен. Например, с пальто мы попали в тренд. Следующая знаковая модель — это брючный костюм, который мы разработали, когда таких ни у кого не было. Мы словно всегда предугадывали, предсказывали волны потребностей.

Можно ли сказать, что качественное производство для премиум-бренда — это основа успеха?

Одного качества недостаточно; важно, чтобы была искра. Если мы говорим про моду, то это не только утилитарность, но и идея. С другой стороны, в наше время, когда предложений много, качество, конечно, решает. Я знаю, что многие клиенты к нам перешли из люкса, потому что находят наше качество более привлекательным.

Когда мы начинали, никто не хотел носить русских дизайнеров. А сейчас лейбл «сделано в Петербурге» считается знаком качества.

У дизайнерского бренда должна быть изюминка. На лекции в Fashion Factory однажды был вопрос: «Имеет ли смысл что-то придумывать ещё, если всё уже изобретено?». Имеет! Если влиться в рынок с тем, чего нет, это обязательно найдёт свою аудиторию.

Любой маленький бренд, который производит что-то в России — это уже sustainable?

Мы всегда были такие. Например, мы очень долго работали без остатков. Производство маленькое, объём изделий небольшой; к тому же мы долгое время работали по предзаказу — это в целом довольно экологичная история. Остатки тканей мы отдавали или в детские сады на поделки, или в школы на уроки труда, или сотрудники забирали и что-то шили себе. Никто ничего не сжигает, никаких тонн пальто из полиэстера, каждая единица была на счету.

Мы не заказываем трендовые ткани большими тиражами. Например, у нас был розовый костюм холодного неонового оттенка. Мы взяли 20 метров ткани, из которых сшили четыре костюма, которые до сих пор счастливо носят их обладательницы.

При этом важно отметить, что мы работаем со своим ритейлом. Когда мы начнём работать с маркетплейсами, возможно, ситуация изменится: нужно будет добавлять трендовые позиции и брать больше материалов. Наши вещи носятся годами, их продают на «Авито». Например, моя подруга поделилась недавно, что покупает наши пальто только там. Для меня это был комплимент — вот сколько времени наши пальто могут прослужить людям!

Что происходит с маркой сейчас, какие успехи?

В пандемию нам пришлось пересмотреть структуру, и это ещё не законченная история. От ручного управления мы перешли в линейную плоскость. Нам пришлось сменить 70 % команды. Все привыкли, что мы вдвоём отвечаем за всё, но теперь мы делегируем обязанности и больше можем думать о планах развития.

Сейчас у нас много запросов на выкуп из регионов, и это очень хорошие магазины. Мы хотим сотрудничать, но сейчас во главе угла стоит вопрос с производством — как не потерять качество и удовлетворить потребности аудитории. Мы тестируем сторонние фабрики, так как собственное производство невозможно настолько масштабировать.

О выходе на европейские рынки

Сейчас около 5 % заказов в интернет-магазине уходит за границу. Как правило, покупают русские, которые живут за рубежом, или клиенты из Северной Европы, поскольку у нас много зимней теплой одежды.

У нас было предложение от Luisa Via Roma, но мы снова упираемся в вопросы управления. Возможностей много, но прежде всего необходимо закрыть производственные проблемы.

Мы очень хотим выйти на FarFetch, есть дружественное предложение от Lamoda. Сейчас без маркетплейсов практически нереально — это фундамент, чтобы популяризировать бренд.

Об ошибках на старте и секретах успеха

Ошибок было много! Мы долго были в такой слепой зоне, где не понимаешь, куда идёшь. Мне кажется, что основная ошибка была в структуре компании. Когда идея выросла в бизнес, мы не знали бизнес-процессов, не понимали, как решать кадровые вопросы. Если бы мы тогда пошли учиться, это было бы полезно. Мы получали консультации из серии «муж подруги, у которого своя строительная компания». Если вы понимаете, что у вас зарождается бизнес, то надо этому целенаправленно учиться.

С другой стороны, может, мы и совершали ошибки, но нам многое возвращалось. Например, мы делали очень много некоммерческого продукта, он тревожил прессу, медийных лиц — это было важно. Перед тем, как стать коммерчески успешным, нужно стать узнаваемыми.

Молодой компании я бы посоветовала делать яркие изделия, а не только базовые вещи — вы должны что-то показать публике. Конечно, это зависит от выбранного вами пути. Нам интересно развиваться в дизайне и искать свои дизайнерские решения. На старте важно понимать свою мотивацию. Естественно, мы зарабатываем деньги, но нами движет любовь к прекрасному: мы не работаем с плохими материалами и дешёвым производством.

Советы тем, кто только планирует создать свой модный бренд

Первый совет: помимо креатива важно учиться выстраивать бизнес. Разбираться, что вы наделали, потом будет очень тяжело. Наша головная боль — это нехватка времени и рутина, которые не дают выстроить стратегию. За пандемию мы проработали структуру компании с приглашённым эйчаром, делегировали часть обязанностей сотрудникам.

Второй совет: не бояться пробовать, любить то, что ты делаешь, и верить в свои силы. Можно вдохновиться примерами из своего окружения. Например, мой муж — музыкант. Когда я вижу, как маленькая группа подписывает контракт с лейблом, то понимаю, какой это успех, достигнутый трудом и верой.

На курсах «Fashion Impulse Pro» и «Свой бренд в сегменте premium» Наталья расскажет, как на модном рынке найти свою нишу в сегменте премиум, как развивать марку с нуля без опыта и о каких особенностях ниши важно знать на старте.