Сегодня классические приёмы маркетинга и рекламы в fashion уже не так эффективны, как 5-10 лет назад. На первое место выходят философия и смыслы, которые транслирует бренд. Как продвигать марку и бороться за любовь потребителя — расскажем на примере 12 необычных проектов в fashion.
Экологичная мода и апсайклинг
Последние несколько лет тема экологичности выходит на первый план. Люди осознают губительное влияние модной индустрии на окружающую среду, чаще задумываются о будущем планеты и пересматривают свои покупательские привычки. Поэтому эко-коллаборации, апсайклинг и ресайклинг стали инструментами бренд-продвижения.
Levi’s
В 2021 Levi’s активно ушёл в экопроекты и сделал коллаборацию с несколькими молодыми российскими брендами. Совместные проекты стали частью глобальной кампании Levi’s Upcycling Project, цель которого — дать вещам второй шанс.
Коллаборация Levi’s и бренда трикотажа Vereja — яркий пример развития бренда в направлении социальной ответственности. Коллекция Levi’s&Vereja выполнена из не подлежащего продаже денима, который был творчески переработан трикотажным брендом. Вещи соединяют в себе, казалось бы, противоположные смыслы: джинсы из масс-маркета, ручное вязание, арт-объект и внимание к экологии.
Другая коллаборация — с творческим объединением Кружок. Это сообщество художников, дизайнеров, фотографов, кто разделяет философию экологичного потребления. Ребята сами разрабатывают технологии по переработке и трансформации устаревших вещей, кастомизируют их, создавая уникальные коллекции. Как и случилось с джинсовыми куртками Levi’s. Из классических джинсовых курток было сшито 12 лимитированных моделей. Для создания новых изделий было использовано несколько текстур денима и разные техники: коллажирование, пэчворк, выбеливание, ручная шелкография. В рамках эксперимента по использованию методов апсайклинга дизайнеры разработали оригинальные семплы, которые позже были отшиты небольшим тиражом на швейном производстве. Все средства от продажи переданы в фонд «Второе Дыхание» на развитие общественной мастерской в Костроме, где любой желающий бесплатно сможет починить устаревшие вещи.
Питерский бренд Urbantiger взял курс на экологичность с 2020 года. К 2022-му компания планирует полностью перейти на натуральные и переработанные материалы для создания коллекций. Urbantiger поддерживает Всемирный фонд дикой природы. В рамках сотрудничества компания выпустила 580 технологичных курток — ровно столько, сколько амурских тигров осталось на территории России. Средства от продаж этой коллекции идут на сохранение популяции животных.
Социальная ответственность
Люди ценят свободу выбора, инициативность, открытость, всё чаще имеют личные мнения на социальные и общественные вопросы. Если бренд открыто заявляет о своей позиции на острые социальные вопросы, он найдёт отклик в сердцах себе подобных.
Nnedre
Помимо чёткого вектора на экологичность, этичность и устойчивое развитие, этот питерский бренд повседневной одежды принимает участие в социальных проектах. Результатом сотрудничества бренда с Упсала-Цирком стала коллекция удобной, экологичной и хулиганской одежды.
Упсала-Цирк собирает под куполом детей из неблагополучных семей, беспризорников, «трудных» подростков и обучает их цирковому искусству. Со временем у детей меняется самооценка, восприятие себя и своего места в мире. Принты для коллекции NNedre x Upsala Circus разрабатывали сами подростки вместе с дизайнерами, фотографами и иллюстраторами. Все вырученные от продажи предметов средства пошли на поддержку основной деятельности цирка.⠀
Бренд также сотрудничал с фондом «Петербургские родители». Организовал кружок выходного дня для воспитанников детских домов о профессиях, связанных с производством одежды. Это были экскурсии, лекции и практические уроки для ребят, которые желали попробовать свои силы в индустрии моды как дизайнеры и портные.
Avgvst
«Гражданская позиция есть у каждого человека, так почему её не должно быть у бизнеса?» — так считает основательница ювелирного бренда Наталья Брянцева.
Avgvst не боится высказывать своё мнение, даже если оно отличается от большинства, поддерживает «неугодных», реагирует на остро социальные вопросы.
Бренд активно высказывал свое мнение на разные социальные темы: сохранение сквера в родном Екатеринбурге, задержание журналиста Ивана Голунова, уголовное дело на активистку Юлию Цветкову, поддержка жертв домашнего насилия и людей, решившихся на каминг-аут. В поддержку интернет-издания «Медуза» и фонда «Насилию.нет» бренд выпустил специальную коллекцию. Средства от продаж колец и подвесок идут на поддержку фонда «Насилию.нет» и издания «Медуза».
Благотворительность
Аналитик Дэниел Пинк в книге «Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us» описывает удачную модель работы бренда с благотворительностью: нужно, чтобы клиенты сами становились благотворителями, совершая покупки. Нельзя сказать, что в России большое количество брендов отличаются осознанием своих обязательств перед обществом и планетой. Но радует, что постепенно добрые дела становятся обыденностью, пусть порой и в качестве маркетингового инструмента.
Arny Praht
Сумки и рюкзаки из экокожи Arny Praht родом из Санкт-Петербурга. Компания не просто перечисляет средства благотворительным фондам, а вовлекает их в процесс создания совместного продукта. Коллекция аксессуаров с цитатами студентов фонда поддержки людям с расстройствами аутистического спектра «Антон тут рядом». Чёрные снаружи и яркие внутри рюкзаки созданы совместно с подопечными фонда «Простые вещи» — людьми с ментальными особенностями развития.
Создатель бренда Анна Прахт объясняет успех подобных коллабораций тем, что им повезло с неравнодушной и глубокой аудиторией. 30 % с выручки от каждого проданного аксессуара бренд перечисляет на нужды организации.
MONOCHROME
Российская марка оверсайз-одежды MONOCHROME сотрудничает с Фондом Константина Хабенского, который помогает детям и взрослым с заболеваниями головного и спинного мозга.
Бренд представил линию одежды Life: худи, свитшоты, футболки и брюки в красном цвете. Средства от продажи этих вещей идут на диагностику и лечение подопечных фонда, оснащение профильных медицинских учреждений и организацию реабилитационных программ.
Искусство, творческие коллаборации и креатив
Мода тесно переплетается с разными сферами жизни, в том числе с искусством. Люди устали от масс-маркета, он стал скучным и однообразным. Потребитель требует чего-то особенного, творческого, индивидуального. Особое внимание уделяет ручному труду, коллаборациям с художниками,
MONOCHROME
Капсульная коллекция бренда с художницей Машей Янковской включает три культовые модели бренда: футболка Bliss, худи Death и свитшот Justice из 100%-ного органического хлопка. Ядром коллекции стали картины Маши Янковской, посвященные старшим арканам Таро. В рамках коллаборации написана картина «Центр притяжения». Техническая сложность заключалась в печати на ткань таким образом, чтобы сохранить аутентичность произведений: было важно передать не только эстетику картин, но и максимально приблизить к оригиналу цвета, тени и детализацию.
Дополнительный интерес к коллаборации вызвала ещё одна нестандартная деталь — полностью закрашенный логотип бренда, принадлежность которого выдаёт только крошечная пиктограмма (М). По задумке дизайнеров, такой приём усиливает восприятие и сосредотачивает внимание публики не на брендинге, а на изображениях и их энергетике.
St. Friday Socks
«Составляя стратегию бренда, я понимал, что будут три составляющие: настроение, искусство и мода. Коллаборации — способ развития этих направлений и продвижения марки», — говорит создатель бренда маркетолог Сергей Тонков.
По словам Сергея, коллаборации с носочным брендом кажутся чем-то новым, особенно в искусстве, но на американском рынке это уже пройденный этап. И вот на сайте красуются limited-коллекции с ГМИИ им. А.С. Пушкина и Третьяковской галереей. О St. Friday стали говорить не только в России, но и в иностранной прессе. Люди со всего света стали писать: «хотим эти носки».
Повторяя американский опыт успешных коллабораций носочных брендов и музыкальных групп, St. Friday Socks запустил коллаборацию с «Мумий Троллем». В коллекцию вошли пять разноцветных моделей носков со строчками из известных песен группы. Фразы из песен, попавшие на принты, не потеряли своей актуальности в пандемию. В рекламной съёмке приняли участие музыканты группы.
Studio 29
Бренд женской одежды, который отличается женственностью, комфортом и минимализмом. Совместная коллекция STUDIO 29 x LERA POPOVA с художницей Лерой Поповой показала связь моды с искусством и стала проявлением философии бренда: простые силуэты с интересными деталями. Презентация коллекции закончилась мастер-классом по живописи от Леры. Классное креативное решение, которое оценили поклонники марки.
Mastersuit
Бутик-ателье Mastersuit в самом центре Москвы на Пречистенке — закрытый клуб для своих, где визиты клиентов расписаны на месяц вперёд. Здесь можно заказать пошив эксклюзивных вещей по индивидуальным меркам, изготовление обуви и аксессуаров в единственном экземпляре. Скорее всего, вы не увидите таргетированной и контекстной рекламы ателье в интернете или на уличных баннерах: бутик предпочитает event-маркетинг. Основатели модного дома регулярно балуют своих гостей закрытыми модными показами, ужинами с авторским меню, тематическими вечерами, бизнес-встречами и изысканными подарками.
В конце мая состоялся иммерсивный ужин «По следам чувств» от Key Family Event Service и Mastersuit. Главным героем вечера была обувь Mastersuit. Действующими лицами события оказались сами гости, которые из наблюдателей превратились в активных исследователей. Показ сопровождался кулинарными композициями, гармонично вписанными в историю повествования, световым шоу и тематическими звуковыми ландшафтами.
Совместные коллаборации и амбассадоры брендов
«Коллаборации — прекрасный способ постоянно удивлять своих покупателей, привлекать их внимание и увеличивать приток людей в магазины. Коллаборации позволяют использовать синергию ресурсов всех участников: опыт, качество, аудиторию. Не всегда партнёры равны, но сути это не меняет. Для молодого бренда это — важный инструмент раскрутки, для известного бренда — опыт и возможность взглянуть на вектор развития под другим углом.
Работа с амбассадорами — один из важнейших инструментов маркетинга влияния. 92 % клиентов доверяют не рекламе, а рекомендациям отдельных лиц, даже незнакомых. Послы бренда делают марку ближе к народу, что очень важно для потенциальных клиентов: люди покупают у людей, слушают рекомендации и получают живые отзывы.
S7 Airlines и Ruban
Крупнейший авиаперевозчик S7 Airlines и дизайнерский дом Ruban нашли друг друга и объединили усилия, чтобы поддержать активных девушек в их стремлении к комфорту и красоте во время путешествий. Партнёры представили капсульную коллекцию одежды, разработанную специально для перелётов. Вещи в стиле спорт-шик, каждая из которых может мгновенно трансформироваться в зависимости от погодных условий и жизненной ситуации. Коллаборация привлекла внимание селебрити и покупателей и в очередной раз доказала, что успешными становятся только те коллаборации, которые отвечают сформировавшимся потребностям аудитории или сами формируют новый запрос.
Econika и USHATÁVА
Одна из крупнейших сетей обувных магазинов Эконика часто прибегает к модным коллаборациям и амбассадорству.
Одна из последних коллабораций — с российским модным брендом USHATÁVА. Дуэт представил новую осеннюю капсульную коллекцию EKONIKA X USHATÁVА для смелых, увлекающихся и находящихся в постоянном движении покупателей. Партнёры объединили опыт, чувство стиля и качество и создали узнаваемые, лаконичные и стилистически выдержанные образы.
Чтобы воплотить все эти проекты в жизнь, каждому бренду нужен бренд-менеджер. Именно он разрабатывает долгосрочную стратегию продвижения и строит ДНК марки. С помощью таких проектов у бренда появляется определённый образ, характер, который находит отклик в сердце целевой аудитории.
Если вы тоже хотите придумывать новые проекты и работать с крупными fashion-брендами, приходите на курс «Бренд-менеджер в fashion». В программе мы объединили три направления: маркетинг, брендинг и продвижение. Вы научитесь создавать продукт с сильным УТП, разрабатывать для него бренд-стратегию и комплекс мер для продвижения. Научитесь управлять модным брендом на 360° всего за 6 месяцев!
