С именем Стеллы Маккартни ассоциируются прежде всего ее звездные рок-родители и классический бренд женской одежды. Мало кто знает, что именно Стелла — пионер экологичного подхода в высокой моде. Ее первая коллекция сумок из экокожи шокировала модную индустрию в 2001 году, однако очень скоро экологичный аксессуар стал широко востребованным на рынке. За 20 лет бренд стал проводником экологичной моды. В этой статье расскажем о самых неожиданных инициативах британского дизайнера и ее экологичном бренде.
О семье Маккартни
Уважение к живой природе сформировалось у Стеллы уже в детстве. Ее мать, Линда Маккартни, была известной активисткой за права животных в Великобритании 70-х годов. Под ее влиянием и сэр Пол решил отказаться от употребления мяса. Пацифизм (сопротивление насилию, движение за мир) и борьба за права животных были популярны в то время, что сказалось на мировоззрении семьи Маккартни. Эти традиции сохраняются и по сей день: известно, что отец и дочь поддерживают организацию PETA, а Пол Маккартни активно отстаивает права животных в своих выступлениях и открытых петициях. Любовь к природе и забота о планете стали базовыми жизненными принципами Стеллы Маккартни, которые она транслирует в бизнес и мир моды.
Начало карьеры
Уже в подростковом возрасте Стелла начинает карьеру, работая стажером у Кристиана Лакруа. После окончания университета в 1997 году она становится креативным директором Парижского Дома моды Chloé, сменив на этом посту Карла Лагерфельда. В 2001 году Стелла создает собственный одноименный бренд совместно с Gucci Group. Уникальным предложением бренда стало особое внимании к этичности: с начала нулевых Стелла практиковала непривычные для высокой моды экологичность и осознанное потребление, отказавшись от использования в своей продукции меха и кожи. Экологичная бизнес-модель бренда включает в себя не только этичное производство, но и этичное потребление и утилизацию: каждая ее вещь может быть переработана и отправлена на повторное использование. Такой подход выполняет сразу две задачи: помогает экономить ресурсы и защищать окружающую среду от загрязнения.
В начале нулевых модные дивы не представляли себя без крокодиловых сумочек и норковых шуб. Бренд Stella McCartney изменил эту парадигму: он выдвинул альтернативу, производя популярные вещи исключительно из экологичных материалов. Сначала это были экокожа и искусственный мех, затем появились этичные альтернативы и другим материалам, например регенерированный кашемир Re.Verso™, веганский синтетический шелк Microsilk. Поначалу Стеллу воспринимали критически — модная индустрия едва ли была готова к переходу на экологичное производство. Однако дизайнер твердо знала, чего хочет, и продолжала следовать своим принципам. Своими коллекциями Стелла доказала, что экологичность — не помеха стилю, роскоши и высокому качеству. Благодаря качественной и элегантной продукции Стелле удалось сломать стереотипы индустрии и привлечь внимание как к своему бренду, так и к проблеме экоосознанности в моде.
Экологичная альтернатива норковой шубе – шуба из искусственного меха из коллекции Stella McCartney 2018/19
Коллаборации с масс-маркетом
Стелла активно участвует в коллаборациях и берет курс на устойчивое сотрудничество с брендами из масс-маркета.
Стелла работает с Adidas с 2004 года. Так Стелле удалось закрепить тренд на этичную спортивную одежду, длящийся по сей день. Она создает изящные и женственные костюмы для занятий йогой, пилатесом и игры в теннис. Стиль коллекций повлиял на вид модного рынка женской спортивной одежды: с 2004 года коллекция выпускается два раза в год и продается в 40 странах мира. Также сотрудничество с Adidas дало Стелле возможность стать ведущим дизайнером и креативным директором коллекции Adidas Team GB Олимпийских и Паралимпийских игр в Лондоне 2012 году. Аналогичная история произошла четырьмя годами позже — Стелла Маккартни вновь была назначена креативным директором Adidas на летних Олимпийских играх 2016 года в Рио.
Adidas by Stella McCartney, 2017
В 2005 году бренд расширил целевую аудиторию, разработав совместную c H&M коллекцию. Так в сознание массового покупателя стала внедряться идея этичного производства и осознанного потребления. Коллекция из 40 предметов включала в себя вещи, идентичные моделям бренда Стеллы, однако имели более низкую стоимость. Были использованы этичные альтернативы традиционным тканям — органический хлопок, экологические шелк и шифон Peace Silk. Элегантный стиль и качественный крой, помноженный на ценовую доступность, сыграли свою роль — коллекция была распродана буквально за несколько часов.
Stella McCartney for H&M
Сотрудничество с экологическими организациями
Бренд сотрудничает преимущественно с организациями, которые имеют отношение к эко-подходу в сфере моды (Centre for Sustainable Fashion, Ethical Trading Initiative, Textile Exchange и так далее), ООН и рядом других институций, заботящихся об охране окружающей среды (Canopy, Parley for the Oceans, Wildlife Works). Одна из наиболее примечательных и инновационных коллабораций — это сотрудничество с Parley for the Oceans, сложившееся в 2017 году. Стелла решила производить ткани и создавать коллекции из переработанного пластика, рыболовных сетей и прочих отходов, попадающих в Мировой океан.
Помимо сотрудничества с экологическими организациями бренд самостоятельно замеряет результаты своего воздействия на планету. Бренд измеряет выбросы парниковых газов, количество используемой воды, загрязнение воды, загрязнение воздуха и отходы по всей цепочке поставок. Затем воздействие переводится в денежную величину, которая позволяет понять скрытые издержки и выгоды от работы.
Рекламная кампания Stella McCartney совместно с Parley for the Oceans, осень-зима 2019/20
Необычные решения
Последующее развитие марки сопровождается поиском новых экологичных материалов, включающих в себя преимущественно разнообразные фактуры экокожи и синтезированного шелка. Например, в некоторых коллекциях Стеллы фигурировали вещи из экошерсти, переработанных полиэстера и кашемира, органического хлопка, а также рыболовных сетей и мусора, вылавливаемого из океана.
Примеры интересных экоинициатив Стеллы:
-
коллекция очков из биопластика — такой вид пластмассы сделан из возобновляемых источников ацетилцеллюлозы и пластификатора, которые выводят из эфира лимонной кислоты;
-
туфли с биоразлагаемыми подошвами, сделанные из биопластика APINAT;
-
линия нижнего белья, в которой использовался переработанный металл для изготовления фурнитуры и органический хлопок.
Одной из последних наиболее интересных инициатив Стеллы стали джинсы из биоразлагаемого денима, которые были представлены в осенне-зимней коллекции бренда 2020/21. Такие джинсы не требуют использования краски и токсичных химикатов при производстве, задействуя стопроцентный органический хлопок.
Очки из биопластика из коллекции Stella McCartney 2019
Экологичные магазины, доставка и упаковка
Внимание уделяется не только товарам, но и процессам производства, оформления магазинов и доставке. Все магазины, офисы и студии Stella McCartney в Великобритании работают за счет ветроэнергетики, освещены с помощью светодиодного освещения: светодиодные лампы потребляют на 75 % меньше энергии, чем традиционные лампы, и служат в 25 раз дольше. На всех предприятиях бренда есть системы утилизации.
Вот что написано на официальном сайте Стеллы об упаковке товаров: «…вся древесина, которую мы используем в наших магазинах и офисах, сертифицирована Лесным попечительским советом (FSC). Это означает, что он происходит из сертифицированных лесов с устойчивым управлением. Мы стремимся использовать не менее 50 % бытовой макулатуры во всех наших магазинах».
Мебель в магазины покупается на аукционах или у локальных производителей. Некоторые точки продаж оборудованы солнечными батареями и энергосберегающими кондиционерами. Магазин-флагман на Old Bond Street, открытый в 2018 году, считается самым экологичным местом в Лондоне — бренд заручился поддержкой компании Airlabs, чтобы воздух в помещении был как можно более чистым.
Флагманский магазин Stella McCartney на Old Bond Street в Лондоне
Продвижение бренда
Несмотря на очевидную популярность и влиятельность бренда, в последние годы Стелла регулярно обращается к нетривиальным способам продвижения своей продукции. Так, например, известным перформансом и громкой рекламной кампанией бренда Маккартни стала фотосессия 2017 года: модели в изящных нарядах позировали на фоне гор мусора. Примечательной также вышла кампания 2019 года: для демонстрации коллекций Стелла привлекла не топ-моделей, а экоактивистов.
Кампания с участием экоактивистов: фотосъемка коллекции Stella McCartney’s осени 2019. Фото: Johnny Dufort / Courtesy of Stella McCartney
Фотосессия на свалке для рекламы коллекции The Winter 2017 бренда Stella McCartney
Все больше люксовых марок отказываются от меха и кожи: товар, сделанный из экокожи или биошелка, ничуть не теряет в своей визуальной роскоши. Возможно, со временем проблема осознанного потребления заинтересует не только владельцев крупных домов моды, но и обычного потребителя – и креативная деятельность бренда Stella McCartney поможет привлечь массовое внимание к вопросам этичности и экологии.
Хотите создать бренд с заботой о планете и людях?
На курсе «Экологичный fashion-бренд» вы узнаете, как создать fashion-бренд в концепции устойчивой моды и осознанного потребления. Все нюансы эко-моды от концепции эко-бренда до безотходного производства в одном курсе.
