Рынок домашнего текстиля в России — перспективная, но пустующая ниша. Тем временем в Европе и Америке широкой популярностью пользуются текстильные марки с более чем столетней историей. Вместе с экс-директором по маркетингу европейского текстильного дома Togas Ириной Щур разберем примеры таких марок и узнаем, как отстроиться от конкурентов, разработать уникальное торговое предложение (УТП) и в итоге создать всемирно известный бренд домашнего текстиля.
«Общая черта успешных текстильных брендов, помимо УТП и качественной продукции, — это семейные связи. Здесь есть некоторая психологичность, поскольку в изделиях для дома должно быть заложено ДНК уюта, любви и домашнего очага», — отмечает Ирина.
Страна: Италия, Тоскана.
Год основания: 1860 г.
Сегмент: luxury
О бренде
Основатель бренда Эдмонд Фретте начинал с производства столового жаккардового белья, которое создается путем плотного переплетения нитей. Благодаря этой технологии материал получается рельефным, а рисунок — витиеватым. Для плетения жаккарда используются нити различного происхождения: из хлопка, искусственных или сатиновых волокон.
Рисунок герба Италии для жаккардового постельного белья королевской семьи.
Со временем Фретте приобрел жаккардовые машины, которые автоматически формировали рисунок по матрице перфокарт. Переход к машинному труду позволил расширить ассортиментную матрицу и ускорить производственные процессы. Так бренд Frette первым начал производить белье класса люкс промышленным способом.
Уникальное торговое предложение и маркетинговая стратегия
Идеально белоснежное белье — признак роскоши. Это суждение крепко закрепилось в подсознании потребителя, поскольку в дорогих отелях всегда белые простыни. Уже тогда это отчетливо понимал Э. Фретте, поэтому вместе с французом-химиком они разработали особый способ отбеливания белья, который не разглашается до сих пор.
Однако причина гостиничной белизны весьма прозаична. Дело в том, что белое белье — самое «ноское», поскольку цветные полотна линяют (до сих пор не изобрели краски, которая выдерживала бы десятки стирок в огромных промышленных стиральных машинах).
Фретте стал использовать сегмент «хоспиталити» как маркетинговый инструмент. Человек спит на хрустящих простынях, потом возвращается из путешествия и хочет такие же у себя дома. Изделия Frette по сей день украшают апартаменты парижского Ritz, лондонского Savoy, римского Grand Hotel, сети отелей Penisula и других. Кроме этого, ткани Frette путешествовали на легендарном трансатлантическом лайнере «Титаник» и вагонах фешенебельного «Восточного экспресса».
Еще одна причина стремительного роста компании — грамотные инвестиции в маркетинг. Э. Фретте первым начал уделять особое внимание продвижению. Главным носителем информации его первой рекламной кампании стал постер. Следующим коммуникационном импульсом послужила рассылка рисованных каталогов с продукцией Frette по почте потенциальным клиентам. Этот маркетинговый ход превратил небольшое производство в компанию национального масштаба.Еще одна причина стремительного роста компании — грамотные инвестиции в маркетинг. Э. Фретте первым начал уделять особое внимание продвижению. Главным носителем информации его первой рекламной кампании стал постер. Следующим коммуникационном импульсом послужила рассылка рисованных каталогов с продукцией Frette по почте потенциальным клиентам. Этот маркетинговый ход превратил небольшое производство в компанию национального масштаба.
Каталоги Frette 1899г и 1901г.
Ассортимент
Постельное белье из хлопкового сатина, шелка, хлопка и жаккарда; кашемировые полотенца, меховые и шерстяные покрывала, скатерти, одежда для дома (в том числе детская), интерьерные подушки, аксессуары для столовых, спален, ванных и гостиных. Поскольку Frette оформляет отели и лайнеры, то специалисты марки полноценно составляют интерьерные решения, чтобы все смотрелось гармонично и эстетично.
Дистрибуция
Бренд Frette правильно выстроил позиционирование с точки зрения точек продаж и визуального мерчендайзинга. У крупной компании всего 12 собственных бутиков, но они находятся в мировых столицах моды (Лондон, Париж, Нью-Йорк, Женева, Чикаго и другие). В Москве бренд представлен во флагманском бутиком в ГУМе и в мультибрендовом пространстве Bosco Casa в «Петровском пассаже». Места продажи — это значительный фактор при позиционировании бренда, поскольку по ним покупатель формирует образ бренда и складывает представление о его статусе на мировом рынке.
Магазин Frette в ГУМе, Москва
Интересные факты
Эдмонд Фретте первым изготовил жаккардовые покрывала для Ватикана и получил заказ на производство скатертей для алтаря Пресвятой Богородицы в Соборе Святого Петра.
Страна: Франция,Лилль.
Год основания: 1845 г.
Сегмент: luxury
О бренде
Компания основана Эрнестиной Фремо и ее супругом во французском Лилле, центре текстильной промышленности страны. Позднее руководство компании объединило свои усилия по созданию текстиля для дома с известным дизайнером Ивом Делормом. Позднее Yves Delorme, специализирующийся на производстве текстиля для ванной, и Fremo — изготовитель льняного и хлопкового постельного белья, объединяются в единую мануфактуру. Так Yves Delorme стал «гигантом» ткацкого дела, обеспечивая необходимыми материалами и аристократические дома, и ателье по пошиву одежды. Производство компании до сих пор находится во Франции (made in France).
Уникальное торговое предложение и маркетинговая стратегия
Классический облик бренда сформировала дизайнер Эвелин Жульен. Она разработала для французской марки три стилевых направления в принтах — классика, романтика и ар-деко. Для каждого рынка Эвелин подбирала индивидуальные цветовые оттенки и сочетания.
Особенность постельного белья — разный принт на лицевой и изнаночной сторонах наволочек и пододеяльников. Это обыгрывает «одеяние» кровати и вносит разнообразие в интерьер спальни. Еще одна отличительная черта — отсрочка по краю изделий цветной нитью.
Ассортимент
Постельное белье из сатина, перкаля, льна и вуали; спальные принадлежности, текстиль для ванной и столовой, домашнее белье, пледы и покрывала, декоративные подушки и покрывала.
Секреты продвижения
Для потребителей брендов категории luxury важна страна-производитель. Этим фактом не пренебрегают маркетологи Yves Delorme, поэтому в рекламных кампаниях активно продвигают собственное производство, многолетние традиции и ручной труд, приглашают на экскурсии группы журналистов по собственной фабрике.
В позиционировании Yves Delorme заимствует стратегию фэшн-брендов, выпуская не только базовые коллекции сезонов весна-лето и осень-зима, но и капсульные. В основе широкого ассортимента марки лежит не только интерьерный текстиль, но и одежда для дома. Главная идея — стиль во всем.
Дистрибуция
У Yves Delorme большая сеть дистрибуции и немного размытое позиционирование. Аналогично Frette, марка Yves Delorme представлена в премиальных торговых центрах — это около 450 точек по всему миру.
Интересные факты
На мануфактуре Yves Delorme создаются коллекции домашнего текстиля нескольких фэшн- и дизайнерских брендов, в числе которых Ralph Lauren, Kenzo, Calvin Klein, Hugo Boss и другие. Изделия продаются в фирменных бутиках и на сайте компании Yves Delorme.
Страна: Великобритания, Лондон.
Год основания: 1994 г.
Сегмент: premium
О бренде
Компанию основала Крисси Ракер (Chrissie Rucker) вместе с супругом. Семейная пара при переезде в новый дом не нашла классического светлого пастельного белья и решила создать собственный бренд. Так появилась The White Company, которая по сей день предлагает качественные и приемлемые по цене аксессуары для дома преимущественно белого цвета.
Уникальное торговое предложение и маркетинговая стратегия
Изначально Крисси Ракер позиционировала The White Company как бренд исключительно белоснежных изделий для домашнего интерьера. Основатели бренда подчеркивают, что продукция The White Company — это доступная роскошь. Создатели внимательны к деталям, делают акцент на использовании натуральных материалов и простоте.
Ассортимент
Изначально бренд специализировался исключительно на производстве постельного белья и спальных принадлежностей, затем ассортимент стал постепенно расширяться. В линейке товаров появились аксессуары для дома (интерьерные подушки), а позднее и коллекция мебели.
Секреты продвижения
Ключевым маркетинговым инструментом стала рассылка каталога с изображениями и описанием изделий марки по базе из 500 человек. Крисси также написала пресс-релиз о первой коллекции бренда и разослала по прессе. Успех не заставил себя ждать — в первый год прибыль от продаж составила 80 тысяч фунтов стерлингов.
Дистрибуция
59 собственных магазинов в Великобритании, Ирландии и США. В 2017 году у The White Company открылся флагманский бутик на Пятой авеню в Нью-Йорке.
Интересные факты
В 2017 году марка выиграла тендер на производство белья для самолетов авиакомпании British Airways.
Маленькие провинциальные бренды превратились в мировые текстильные дома благодаря продуманной маркетинговой стратегии и уникальному торговому предложению. В основу брендов White Company, Yves Delorme и Frette легла идея, которая помогла отстроиться от конкурентов и завоевать сердца покупателей.
Интересно узнать, как вырастить из идеи успешный бренд? На курсе «Свой бренд домашнего текстиля» вы поймете, как создать востребованный продукт, и разработаете пошаговый план развития своего бренда.
