Колонка Екатерины Егоровой: Как заниматься продвижением ювелирных брендов

Екатерина Егорова, основатель креативной студии Circles и спикер курса «Управление брендом украшений», ответила на популярные вопросы: как отличается продвижение марки одежды от украшений, необходимо ли работать с прессой и на что обратить внимание при создании визуального контента

Как отличается продвижение марки одежды от марки украшений?

Глобальных различий между продвижением бренда одежды и марки украшений нет, так как мы рассматриваем аудиторию, предпочитающую отечественного производителя. Отличия будут нюансными, с ними вы столкнетесь на этапах формирования партнерской сети, создания визуального контента и в сотрудничествах с агентами влияния. Например, у некоторых инфлюенсеров не проколоты уши или проколот только хрящ.

При формировании партнерской сети рекомендую обратить внимание на смежные сегменты: одежду, обувь, косметику, флористику, белье и аксессуары.

Основные изменения касаются создания визуального контента. Все объекты мы показываем крупнее, поэтому покупатель становится требовательным к деталям: неровностям кожи, к фактуре одежды, расположению украшений и многим другим моментам.

Отличается ли работа со СМИ, насколько нужны профильные издания, а не просто lifestyle-журналы?

Сформулируем вопрос иначе: нужно ли еще работать с медиа? Да, но избирательно.

Многие издания, к которым привыкли профессионалы, потеряли доверие читателя. Люди начинают ограничивать свое информационное поле, отдавая предпочтения узкоспециализированным пабликам, каналам или блогам. Например, подписываются на telegram-канал стилиста, агрегатор скидок или медиа любимого бренда.

На последний пункт хочу обратить внимание. Создание блога бренда – это перспективное направление, благодаря ему можно позитивно влиять на имидж проекта и удерживать потенциального клиента, увеличивая количество времени, которое он тратит на знакомство с вашим продуктом. Материалы могут быть на совершенно разные темы: если украшения из драгоценных металлов и хрупких камней, расскажите о правилах ухода. Следующую статью можно посвятить тенденциям сезона, советам по стилю, рассказать об этапах производства ваших украшений. Можно реализовывать специальный проект с приглашенным экспертом. Важно: не забыть поставить ссылки на продукт в каждой публикации!

Пример, реализованного моей командой специального проекта для бренда украшений Qari Qris: qariqris.com/blog

Если у вас еще нет сайта, воспользуйтесь платформами Medium, Яндекс.Дзен или заведите свой telegram-канал.

Возвращаясь к вопросу о работе со СМИ, обратите внимание на бортовые издания. Журналы, которые можно прочитать в самолете – находка, потому что каждый открывает их, чтобы скоротать время в полете. Из интересных – Аэрофлот Style и Pegas Fly. Digital-издания могут быть интересны для марок подборками, разделом «Скидки». Сотрудничество с изданиями необходимо для формирования знания о бренде, но эту задачу также можно закрыть коллаборацией с брендом или инфлюенсером.

Как находить инфоповоды, если коллекции выходят редко? О чем рассказывать?

Можно рассказать о новой коллекции, капсулах, предложить украшения в подборки, например, «В чем пройти в пятницу в бар?», «Что надеть в первый рабочий день?», «Подарки до 3 000 рублей».

Темы зависят от позиционирования, если нужно персонализировать марку, то можно сотрудничать с бизнес-изданиями, тогда уместен формат экспертного мнения или интервью. Также можно работать с трендовыми темами: экологичность, феминизм, ЛГБТ-сообщества, цифровая экономика. Совсем недавно с брендом одежды Ivolga мы поднимали вопрос об экологичности производства и количестве пластика: говорили о необходимости действовать, в съемке показали засилие пластика и как он поглощает органику. Посмотреть съемку можно в аккаунте бренда.

Как правило, «о чем рассказывать» решает редактор, так как понимает линию повествования и знает, на какие темы можно говорить с читателями, а от чего лучше отказаться. Успех не заставит себя долго ждать.

Как влияют праздники на продажи?

Уверена, на этот вопрос каждый бренд ответит по-разному, так как вовлеченность и желание покупать зависит исключительно от целевой аудитории. Есть праздники, к которым многие проекты готовятся заранее и ждут их с замиранием сердца: гендерные праздники и Новый год. 14 февраля и 8 марта почти все покупатели – мужчины: об этом стоит помнить при настройке рекламы. Напротив, перед майскими праздниками покупательская способность снижается.

Правила, которым рекомендую следовать:

– продавать цельный образ проще: клиент легче соглашается на покупку, когда понимает, с чем он будет сочетать новое украшение. Это отличная возможность для коллабораций;

– не забывать о текущих клиентах, узнавать, почему было разовое касание с брендом, собирать обратную связь. Пишу об этом, потому что молодые бренды сосредоточены исключительно на привлечении нового трафика и, таким образом, упускают потенциальных клиентов;

– общаться с аудиторией: оперативно отвечать на вопросы подписчиков, придумывать активации и мероприятия. Это могут быть клиентские дни, презентации коллекций, мастер-классы или поп-ап сторы

Как в съемках смещается акцент?

Есть несколько моментов, которым уделяется особое внимание: нет ли деформаций и покраснений уха, не оттянуты ли мочки, длине пальцев. Самая болезненная тема для все продюсеров и фотографов – маникюр. Даже при сотрудничестве с модельным агентством предупредите букера и модель о ваших предпочтениях. Убедитесь, в подходящем цвете лака, форме ногтей и их состоянии. Если не озаботиться данным вопросом, то есть риск увеличения стоимости постпродакшена.

В предметной съемке своя специфика – не все украшения можно комбинировать друг с другом в одном кадре. Если вы снимаете бриллианты, то необходимо работать с импульсом, так легче контролировать свет. На мой взгляд, естественный свет добавляет фотографии живости и динамичности. А если вы снимаете на пленку, помните о шумах, которые повлияют на восприятие украшений.

Пример съемок с естественным светом: