Принято считать, что PR и продвижение – это удел розничных продаж. Однако Сергей Тонков, основатель брендаSt.Friday Socksи лектор курса «Оптовые продажи модных коллекций», на примере собственной марки доказывает обратное. Публикуем ключевые кейсы, которые нацелены на рост продаж в оптовом сегменте.
«Самое сложное – это запустить оптовые продажи на достаточном уровне, чтобы бизнес из дотационного стал самоокупаемым или прибыльным. Принято считать, что этот путь занимает от 6 до 10 сезонов или от трех лет. И если в США и Европе, скорее всего, так и случится, то в России – девственном рынке моды – есть инструменты, которые этот процесс могут ускорить. Один из них – это PR в медиа. Ниже крупными мазками приведены лишь некоторые из шагов нашего PR-развития, которое позволяет получить достаточный объем оптовых продаж со второго сезона жизни бренда и увеличивать их на 200–300% в год.
Но помните, публикации в прессе не гарантируют продажи. Сам факт того, что о вас написал условный Vogue или Harper’s Bazaar, для многих байеров является мерилом успеха.
Шаг 1. Коллаборация со звездой или рекламная кампания
Начинающие и пока малоизвестные марки сталкиваются с тем, что о них нет публикаций в СМИ и, как следствие, они малоизвестны. Замкнутый круг, который можно разорвать несколькими способами.
Один из них – сделать дорогую фотосъемку изделий бренда с известным в кругах прессы человеком или предложить ему коллаборацию, например, выпустить совместную коллекцию. В данных случаях знаменитость поможет обеспечить максимальное publicity.
Если денег на дорогую съемку нет, то второй вариант – сделать оригинальную, ни на что не похожую съемку коллекцию, которая привлечет внимание к товару марки.
Запуская собственный бизнес, необходимо стать хорошим рассказчиком и уметь красиво преподнести историю и миссию собственной марки. Если вы не можете это сделать сами, найдите «голос» бренда внутри компании. Прежде чем выходить к федералам, лучше подготовить региональную издательскую почву и попытаться договориться с редакторами о публикациях. Местную прессу легче заинтересовать, а ваша основная задача на первом этапе – информирование локальной аудитории и расширение портфолио публикаций. В интервью этим изданиям важно проговорить все: идею, миссию, цели, ДНК бренда и перспективы развития. После этого вы будете увереннее себя чувствовать в диалоге с федералами.
Шаг 2. Презентация себя и собственной марки в прессе
Тот же самый трюк рекомендую провернуть и с байерами нужных вам магазинов.
Шаг 3. Определение интересов редакторов крупнейших СМИ
Следующий шаг – определить, на кого в социальных сетях подписаны редакторы ведущих в стране СМИ и кем/чем они интересуются. Когда аудитория будет проанализирована, разделите ее на несколько групп, представляющих интерес для марки, например, стилисты, блогеры, журналисты, модели, и можно выслать им товар на тест. В данном случае важно не количество подписчиков у этих групп людей, а род деятельности их фолловеров. Получите маркетинг-влияние в чистом виде или, как сейчас модно говорить, будете работать с микроинфлюерсами.
Из личного опыта бренда St.Friday Socks: результатами такого взаимодействия с пользователями стали публикации с отметками марки в социальных сетях, когда марке не было еще и полугода, увеличение охвата публикаций и подписчиков на странице марки, узнаваемость бренда среди редакторов местных и федеральных изданий.
Когда представители прессы и глянца через социальные сети познакомились с товаром бренда, можно начинать прямое взаимодействие с ними. Один из наиболее работающих способов – отработка информационного повода. Нужно отдавать себе отчет в том, что о марке не будут писать постоянно, поэтому необходимо выделить не более 3–4 главных информационных поводов в год, о которых напишет максимальное количество изданий. Помимо этого важна постоянная работа со СМИ в течение всего года: отправка им лукбуков, фотографий коллекций и описания к ним, обтравок, чтобы у журналистов всегда были актуальные материалы под рукой и в нужное время.
Шаг 4. Закрепление узнаваемости марки в СМИ
Понаблюдать за поведением реальных покупателей на ярмарках – это лучше любой фокус-группы. Во-первых, можно не в теории, а на практике понять, кто является целевой аудиторией марки. Во-вторых, узнать у покупателей о целях приобретения, то есть чем именно вы привлекательны для клиента. Это поможет понять сильные и слабые стороны презентации товара. Более того, маркеты часто посещают журналисты и стилисты, а также потенциальные корпоративные клиенты. Ну и просто поверьте: часто в этом формате вы можете узнать много нового про свою реальную аудиторию и причины, побуждающие их к покупке. В общем, это позволит быть ближе к реальности. Посылайте себя и своих коллег работать на маркеты продавцами хотя бы раз в год.
Шаг 5. Участие в маркетах и ярмарках
Искусство сейчас не только находится в тренде, но и продается в опте, поэтому не стоит упускать его из виду. Совместные проекты с музеями, арт-пространствами – это то, что поможет заполучить в число клиентов новую аудиторию и расширить ассортимент товара, выпустив лимитированные изделия в рамках совместных коллекций. В данном случае потенциальными оптовыми заказчиками выступают нишевые магазины, например маркеты street-style одежды, сувенирные магазины или граффити-шопы.
Шаг 6. Интеграция искусства в коллекции
Продавайте истории, а не просто товар. Качество изделий далеко не всегда является для клиента решающим аргументом при покупке, так как всегда найдутся конкуренты, которые предложат покупателю аналогичный товар более низкого качества, но по привлекательной цене. Крайне важен язык, который будет выбран для общения с аудиторией. Сторителлинг – это не про продажу товара как такового, а про его историю, миф, легенду – и это то, за что люди готовы платить. Чтобы покупатель вошел в число постоянных клиентов, нужно постоянно рассказывать ему истории – увлекательные, познавательные и вдохновляющие.
Шаг 7. Сторителлинг как инструмент продаж
Сергей Тонков, основатель марки St. Friday Socks, читает на курсе «Оптовые продажи модных коллекций» лекцию по маркетингу в оптовых продажах.
