Историю Натальи Брянцевой, основательницы и дизайнера марки Avgvst, можно прочитать практически в каждом модном издании. Путь от креативного директора рекламного агентства в Екатеринбурге до владелицы самой известной независимой марки украшений в России вдохновил не одну девушку на занятия ювелирным делом.
Наталья училась азам в ювелирной мастерской почти два года, выиграла конкурс Swarovski, а в июне 2014 года зарегистрировала марку. Сейчас марка Avgvst работает с тремя ювелирными заводами, открыла три монобренда в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и Москве, а параллельно с собственными коллекциями выпустила коллаборации с Протеем Теменым и Аленой Долецкой.
Мы поговорили о том, как организованы и устроены бизнес-процессы в компании.
– В какой момент вы переименовали марку?
– Это случилось два года назад, когда открывали магазин в Екатеринбурге.
Когда начинала, я не думала о марке. Я сделала шаблонный сайт, на котором выставляла фото своих работ, даже интернет-магазина не было. Тогда было логично назвать проект своим именем.
Когда мы стали расти, мне показалось, что это уже самонадеянно – выводить личность вперед, ведь маркой уже занималась не только я одна. Кроме того, это обязывает делиться частной жизнью, а мне это не свойственно.
– По поводу дизайна – все коллекции разные по тематике, что их объединяет?
– Их объединяют приемы, которые мы используем. Во-первых, мы идеально полируем украшения, делаем их зеркальными. Моя цель – создать ощущение, что они сделаны не на Земле, как будто из космоса. Во-вторых, у украшений минимум деталей и крепежей. Например, цепочки проходят внутрь подвески и не соединяются через галстук-колечко.
Я согласна, что коллекции выглядят по-разному, но клиенты считывают «Август» всегда.
– Как обновляются коллекции?
– У нас есть одна основная коллекция, которая называется Avgvst Basic. Это как раз изделия, которые между собой рифмуются. Это как базовый ювелирный гардероб. В рамках этой коллекции мы стараемся выпускать новую модель каждую неделю.
Есть сезонные коллекции, которые выходят один раз и больше не повторяются. Сезонные коллекции – это вызов самим себе, придумывать и делать новое и крутое каждый раз.
Тем не менее у нас есть коллекция «Малевич», которую мы пытались закрыть, но магазины и покупатели настойчиво просили оставить. Мы ее немного обновили, теперь в ней больше классных предметов.
– Получается, что вы можете выпускать дополнительные тиражи?
– Да, можем. И это здорово, потому что мы меньше рискуем финансово. Цикл производства теперь довольно короткий, можно оперативно выпустить популярную модель.
– Производство в Москве?
– Нет, в Екатеринбурге. Это три ювелирных завода, два загружены на 80–90% нашими объемами, один – частично, а также есть гранильное производство. Может, нужна собственная экспериментальная мастерская, но по факту у меня есть возможность сесть за верстак и сделать образец.
Камни мы берем отовсюду, потому что уральских цветных камней уже почти не осталось. Кроме горного хрусталя, все месторождения практически выработаны.
– Вы в месяц тысячи изделий производите?
– Да, так и есть. Больше тысячи точно.
– Производить за границей не думали?
– Нет. Единственный смысл для нас – это более легкий экспорт, чтобы продавать по миру. В плане качества – мне кажется, что наши производства сильно выигрывают, тем более что мы контролируем весь процесс и можем на ходу дорабатывать изделия.
– Эти производства раньше, скорее всего, делали классические модели. Распространенная ситуация в пошиве одежды: когда на фабрики, привыкшие работать с госзаказами и формой, приходят дизайнеры с другими технологиями пошива и идеями, у сотрудников часто бывает сильное сопротивление. Были ли у вас сложности с этим?
– Скорее нет, чем да. Можно с подобным столкнуться, когда ты с мастером напрямую работаешь. Но мы обычно общаемся с руководителем, и это его задача – донести, что серебро мы полируем именно так.
Мы столкнулись с другой проблемой. У ювелиров старой школы есть разделение на массовое серебро и эксклюзивное золото. Мы работаем больше с серебром, чем с золотом, но добились того, что в изготовлении серебра используют приемы обработки, которые применяют на «эксклюзиве». Они переделали все стандарты ОТК, которые не соответствовали нашим требованиям. Теперь каждое изделие с едва заметным пятном или царапиной мы отправляем в брак.
– В одном из интервью вы говорили, что на конечную цену помимо себестоимости материалов влияет и брендинг. За счет чего эту добавленную стоимость можно повышать? Что позволяет отстраиваться от других марок, повышать свой уровень?
– У нас нет такой цели повышать добавленную стоимость, и ценообразование формируется так же, как и четыре года назад.
Нам удалось выскочить из супернизкого ценового сегмента, в котором работает множество минималистичных марок. И когда ты выходишь за этот уровень, можно уже не переживать. Я уверена, что одна и та же девушка может купить фаланговое кольцо за 900 рублей и небольшие сережки из белого золота с бриллиантами за 30 000 рублей. Мы работаем не на ценовую категорию, а на человека и их образ жизни.
У меня нет ограничения в голове, что мы не можем что-то делать, так как это будет другая ценовая категория. У нас есть в планах сделать более дорогую коллекцию, в ней будут изделия со сложной огранкой, бриллиантами, золото.
Почему мы выскочили из этой категории? Мы стали делать более сложные украшения, с более высокой себестоимостью: начали использовать ручную огранку, бриллианты и золото.
Конечно, определенную роль сыграли две коллаборации. Коллекция с Протеем Теменым – это была первая золотая коллекция у нас. А с Аленой Станиславовной мы делали украшения из серебра очень высокой сложности.
– Как принимались эти решения? До коллабораций у тебя был определенный сегмент, средний чек был ниже. Был ли страх выходить в новый ценовой сегмент? Были ли сомнения?
– Да, до этого средний чек был 4500 рублей, сейчас – 10 000 рублей. Но мы не ставили задачу выйти в новый ценовой сегмент. Когда мы решили с Протеем «делать колечки», это было примерно так: «Слушай, мне интересно, как мои графические рисунки будут смотреться в желтом металле». Я говорю: «Протей, желтый металл – это только золото. Мы с ним не работали, но давай попробуем». То есть для меня это вопрос не бизнес-задач, а эксперимента.
И еще раз – мы всегда можем регулировать тираж, поэтому для нас это не такие высокие финансовые риски. Сначала мы сделали небольшую партию, запустили предзаказ, чтобы посмотреть спрос. Потом сделали тираж для одного магазина, потом сделали повторный. Все шло постепенно. Сейчас мы лучше понимаем, что покупают, теперь мы сразу делаем большой тираж, чтобы отправить во все магазины в одно время.
– Какие активности в продвижении у вас были и как их можно оценить?
– Мы всегда делаем акцент на контенте, на качестве картинок. Мы почти не используем никаких методов продвижения, честно говоря. Иногда продвигаем какие-то посты в Instagram, но это разово и несистемно.
– У некоторых маркетологов считается, что если продукт хорошо продается, то с рекламой он будет продаваться еще лучше. Вы эту закономерность не пробовали использовать?
– С одной стороны, это может работать. Но хочется создать эффект, что клиент тебя сам нашел, для него это открытие и сокровище, а не то, что реклама в Instagram месяц долбила. Ценность совсем другая.
– С лидерами мнений вы работали?
– Мы однажды делали платный пост, результат – отрицательный, не было никакого смысла в этом. С тех пор никогда не работаем таким образом.
– А с журналами?
– Мы никогда не платили за публикации, смысла в этом нет. Мы просто отправляем материал в онлайн-издания – если напишут, то хорошо. Публикации дают трафик на сайт, растет активность, увеличивается аудитория, вырастает количество заказов.
– Коллаборации как-то планируются?
– В них нет продуманной стратегии. Наверное, если бы мы работали ради пиара, то думали: «А с кем еще можно поработать?» Но мы сделали вторую коллекцию с Протеем. Мы с ним дружим, поддерживаем идеи друг друга и, самое главное, нам нравится совместный процесс творчества.
– Как соотносятся собственные продажи и партнерские?
– Партнерские продажи занимают не больше 15% продаж. Мы не зависим от них, у нас есть возможность выбирать магазины и условия сотрудничества. Мы работаем только с теми, с кем приятно сотрудничать.
– В какой момент вы поняли, что пора открывать магазин в Москве?
– Желание открыть магазин в Москве появилось давно. В интернет-магазине большинство заказов – из Москвы. На примерах магазинов в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге мы поняли, как устроен процесс.
– Вы ориентировались на Instagram, когда делали интерьер магазина?
– На самом деле мы понимали, что Crosby Studio делает гениальные планировки и их интерьеры хорошо смотрятся в Instagram. Но не было такого, чтобы мы специально так формулировали запрос. Единственное, что хотелось сделать место необыденным, не как дома: белые стены, покрашенные деревяшки и мрамор. И с Диной, директором студии и основательницей бренда Himere, мы познакомились случайно в том же Instagram.
– Какая здесь доля постоянных клиентов и тех, кто «мимо проходил»?
– Наверное, 60 на 40. Сейчас уже не так понятно, потому что о магазине много писали и рассказывали. Люди, которые, может, и не были нашими клиентами, приходят и говорят, что видели нас в Instagram и интернете.
– Есть марки, которые вдохновляют? Необязательно по дизайну, может, по подходу.
– Я стараюсь смотреть не на современный дизайн, а на архивные или музейные коллекции, на марки, которых уже не существует. Например, мне нравится просматривать работы Сюзан Бельперрон, она прекрасно работала с камнем. Я люблю изучать архивы музея Виктории и Альберта: они опубликованы в интернете, и можно целыми днями просматривать альбомы.
