Ньюсмейкерами глянцевых журналов все чаще становятся российские дизайнеры, знаменитости без скепсиса выбирают наряды отечественных марок, а Pepsi и KFC запускают коллаборации с локальными брендами – это во многом заслуга пиарщиков. Но если посмотреть изнутри, то большая часть специалистов не удовлетворена уровнем профильного образования, учится на своих ошибках, а не на мировых примерах, представляет "one man agency", а не крупные PR-агентства, и энтузиазм, а не опыт движет ими.
О том, что сейчас происходит в области пиара модной индустрии мы поговорили с Екатериной Егоровой, которая отвечает за продвижение марки украшений O-Sh, а по совместительству читает лекции у нас на курсах «SMM и PR модного бизнеса» и «Управление брендом украшений». Екатерина по образованию социолог, пиаром стала заниматься после опыта работы в отделах продаж крупных компаний, на ее счету – успешные кейсы в организации мероприятий разного масштаба, работе с блогерами и лидерами мнений, сотрудничестве с топовыми российскими изданиями о моде.
– Что сейчас входит в твои обязанности?
– Я разрабатываю и поддерживаю позиционирование бренда, формирую знание о марке на рынке, занимаюсь организацией мероприятий и съемок, поиском подрядчиков и партнеров; работаю с журналистами и инфлюесерами. Параллельно занимаюсь консалтингом. Например, недавно писала PR-стратегию для флагмана Go Coppola, немного помогаю Black Star с PR-процессами женского салона красоты.
– Видела на днях вакансии, речь шла даже не о должности пиар-менеджера, а об ассистенте в студию. Там довольно длинный список обязанностей, который к тому же подразумевает неполный рабочий день. Я подумала, что дизайнеры плохо понимают специфику пиара и сколько это времени занимает.
– Вообще, это проблема не только конкретных дизайнеров, но и всей модной индустрии. К сожалению, у PR-специалистов нет сообщества, мы используем закрытые группы в Facebook для помощи друг другу, но каких-то специализированных мероприятий очень мало. Также, сложно определить четкие критерии нашей профессии.
В крупных компаниях чаще всего прописаны твои обязанности, но они пересекаются с работой маркетологов. В локальных проектах ты можешь сочетать в себе уникальные навыки: если повезло с работодателем, то ты сможешь реализовать самые смелые идеи; если нет, то будешь и грузчиком, и пиарщиком. Я встречала оба варианта.
– Если рынок только формируется и многое неясно, как дизайнеру оценить работу пиара?
– Необходимо ответить себе на несколько простых вопросов. Сколько хочу съемок? Сколько публикаций? Сколько новых партнеров? И так далее.
Мне проще работать, когда есть какие-либо внутренние ориентиры, благодаря которым легко понять, ожидаемый ли результат мы получаем. На мой взгляд, это честный подход.
– По направлениям – журналы, блогеры, мероприятия, соцсети – что лучше всего сейчас работает?
– Я верю в коллаборации. Объединение с партнерами из смежных отраслей – это один из самых эффективных инструментов. У каждого бренда есть своя аудитория, и если так получилось, что интересы ваших брендов схожи, то классно. Необходимо как можно скорее что-то придумать вместе.
Благодаря партнерам, мы организуем большинство конкурсов и мероприятий, обмениваемся аудиторией и агентами влияния. Этот принцип я исповедую и в жизни. Именно так выстроена работа моей PR-студии – circles.media, которую запустим уже в сентябре. Мы стартуем в коллаборации с брендинговой студией – tigers.moscow и видео-продакшеном Next Post Amsterdam.
Далее – социальные сети, они только укрепляют свои позиции. Ими необходимо заниматься, однако важно помнить: социальные медиа – каналы коммуникации, а это значит, что мы инвестируем в них, чтобы общаться с людьми, отвечать на комментарии, работать над негативом и вовлеченностью. По началу, конечно, лучше сосредоточиться на одном канале, там где вашей аудитории больше всего.
Сегодня мы ведем все основные социальные сети, приоритет оставляем за Instagram, далее Facebook и VK. Совсем недавно мы решили заняться Youtube-каналом, работаем над ним совместно с Пашей Крикуновым.
Второй мой любимый инструмент – внутренние медиа. Потрясающая тенденция, которая уже покорила многие крупные бренды. Интересно читать внутренние онлайн-журналы или блоги любимых брендов, потому что когда делаешь для себя, контент становится качественнее, тексты увлекательнее и больше возможностей для творчества.
Работа с журналами – это безусловно имиджевый инструмент, сложный и требующий больших временных инвестиций.
По поводу работы с агентами влияния – здесь работает только взаимная любовь. Если блогеру действительно нравится ваш продукт, поверьте, он обязательно вам об этом скажет. Начать взаимодействие нужно со знакомства, бранч для меня идеальный повод, где можно рассказать о бренде, его ценностях и немного о личном.
Возвращаясь к приоритетам: первое – это работа с партнерами; второе – социальные сети, где основной канал коммуникации – Instagram; далее – внутренние медиа, например, блог, затем – инфлюенсеры и профессиональные мероприятия.
– Насколько сложно работать с блогерами?
– Когда я работала в Oh My Look!, решила организовать себе челлендж – поработать с YouTube-блогерами, почти все из них миллионники. Мне хотелось просто познакомиться, узнать сильно ли ребята отличаются в своих блогах и в жизни.
Первое такое знакомство состоялось при запуске кампейна к выпускному, я снимала ролики с Ксюшей Федотовой (700 тыс.) и Сашей Кэт (1,5 млн.), девочки оказались очень милыми и приятными. Это отразилось и на результате: мы сдали очень много платьев в аренду.
А вот познакомиться с Мари Сенн (2,9 млн.) было сложнее, через знакомых журналистов узнала номер ее парня и около трех-четырех месяцев уговаривала ребят прийти в пространство. У Мари есть правило – она не работает по бартеру, и у меня есть правило – бренды, с которыми я работаю, не платят блогерам. Мы долго выстраивали отношения и в итоге за пост в ее социальных сетях собрали на мероприятие Мари, ее младшую сестру Бинет (300 тыс) и ее подругу Еву Миллер (400 тыс).
Конечно, был и негативный опыт работы с YouTube-блогерами, кто-то вел себя, как звезда голливудского уровня или не выполнял договоренности, но я всегда старалась подгадать удачный момент и наладить отношения.
Самый большой вызов – это работа с Сашей Спилберг (5,9 млн). Здесь уместно рассказать английскую сказку про льва и кролика. Мораль: поможет только хитрость. Тогда Саша была на обложке журнала Elle Girl, а я дружила с их бренд-менеджерами. Идея провести мероприятие в пространстве Oh My Look! пришла спонтанно и всем понравилась. Итог – фотография Саши в нашем шоуруме с брендированными пакетами. Что может быть лучше?
– Есть мировая тенденция, что роль блогеров снижается, люди доверяют тем, кого теперь называют «микроинфлюенсерами», а также друзьям и знакомым. Насколько эта тенденция видна в России?
– Да, такая тенденция есть, и она мне очень нравится. Кстати, об этом не так давно писали The Blueprint, классное издание, рекомендую подписаться на них.
Наверно, прозвучит грубо, но мне импонируют девушки с профессией или хобби. Все-таки блоггинг для меня – это лишь увлечение, и когда ты видишь, что за картинкой есть что-то большее – это прекрасно.
– Сколько инфоповодов нужно примерно в месяц или сезон?
– Боюсь, что не смогу ответить на данный вопрос, так как обычно темы с журналистами мы придумываем вместе.
Конечно, периодически есть рассылка лукбука – иногда раз в месяц, может быть, и реже. У меня есть принцип: я всегда узнаю план публикаций журналиста, и мы вместе понимаем, с какими материалами я могу помочь.
Когда я только начинала знакомиться с коллегами, выезжала в офисы девочек, чтобы познакомиться за завтраком, например.
Наверное, вы уже поняли, что я люблю кушать и решать рабочие моменты. Думаю, если человек разделил с тобой обед, темой для материала он точно поделится.
Если у вас сложилось впечатление, что журналист сразу ответит вам после первого письма – увы, это не так! Не стоит забывать, что у девочек очень плотный график, особенно в недели моды или в сдачу номеров. Лучше в такие дни не писать.
Чтобы не прогадать с письмом, изучите рубрики, форматы издания, напишите бренд-менеджерам или внештатным журналистам. Так у вас появится насмотренность.
Если вы только начинаете работать с журналистами или с кем-то не знакомы – напишите на почту и переходите в мессенджеры, так всем намного удобнее. И не забудьте про совместный обед!
«В крупных компаниях чаще всего прописаны твои обязанности, но они пересекаются с работой маркетологов. В локальных проектах ты можешь сочетать в себе уникальные навыки: если повезло с работодателем, то ты сможешь реализовать самые смелые идеи; если нет, то будешь и грузчиком, и пиарщиком»
– Какие ты могла бы еще советы дать молодым пиарщикам? И дизайнерам – как работать с пиарщиками?
– Молодому специалисту очень важно научиться сохранять баланс, уметь правильно распределять свое время и ресурсы. Вовремя брать паузы и восстанавливаться.
Конечно, с опытом формируются свои взгляды и профессиональные принципы, но с этим неплохо определиться на берегу. Старайтесь быть в курсе событий вашей индустрии, больше читайте – ведь в работе вам нужно уметь находить общий язык с самыми разными людьми.
Как дизайнерам работать с пиарщиками? Найдите человека близкого по духу, разделяющего ваши ценности – это уже половина успеха. Определите для себя, какой из подходов вам ближе: найти профессионала и считаться с его взглядами на построение бизнеса или растить кадры внутри.
Дружите, тогда все процессы будут полны творчества и интересных идей.
– И последнее – какие планы?
– О, планов много. Думаю, без упреков совести, меня можно назвать мечтателем.
Повторюсь, что в сентябре запускаю свою студию – circles.media, мы будем заниматься пиаром, съемками и организацией мероприятий, поэтому очень много времени посвящаю этому.
Сейчас я изучаю Adobe After Effects, чтобы экономить на аниматоре первое время и усиленно учу английский. Мне бы хотелось сдать международные экзамены и постараться поступить в европейский университет. А еще я считаю дни до моего следующего путешествия. Затем придумаю еще с десяток новых целей и постараюсь их осуществить.
