Какой канал продаж выбрать молодому бренду: продаваться на первых порах только в соцсетях, или сразу вложиться в собственный магазин? Своими мыслями делится Лидия Салгус @LidaSalgus — CEO Fashion Cartel с более чем 10-ти летним опытом развития fashion-брендов и модного ритейла по всей России.
Здорово, когда у вас есть место, куда клиент может прийти, примерить понравившуюся вещь, ознакомиться с новой коллекцией и увидеть все коллекции бренда.
Но открытие собственного магазина — это большой расход ресурсов, как трудовых, так и финансовых. Если бренд молодой и у него не слишком высокая узнаваемость, можно рассчитывать только на мимопроходящий трафик, поэтому важно правильно выбрать локацию. Чтобы дойти до точки окупаемости и начать получать прибыль, потребуется время.
Плюсы:
собственное место с атмосферой бренда; нет расходов на комиссию; есть возможность примерки и прямой коммуникации с конечным потребителем.
Ограничения:
расходы на аренду, долгая окупаемость, зависимость от трафика
Это еще один прекрасный инструмент продаж. Но чтобы молодому бренду в нынешних реалиях раскачать онлайн, нужны серьезные IT-ресурсы. Даже после настройки IT-инфраструктуры потребуется время, чтобы наладить трафик за счет SEO-оптимизации и таргетированной рекламы (кстати, в fashion-сегменте сложно при таргетированной рекламе попасть в целевую аудиторию, ищите хорошего таргетолога и запаситесь терпением), чтобы пошли первые заказы.
Из подводных камней — в онлайн-торговле много операционных процессов, которые нужно оптимизировать и постоянно контролировать, чтобы все работало как часы. Это касается оформления заказа, подтверждения, отгрузки, доставки, примерки. Очень важно наладить двустороннюю интеграцию, чтобы внешняя информация и информация, которую получает бэк-офис, была одинаковая, чтобы не было сбоев.
Плюсы:
нет расходов на аренду и комиссию; продажи по всей стране
Ограничения:
сайт нужно настраивать, а процессы — поддерживать в рабочем состоянии
Как правило, социальные сети молодого бренда создаются с нуля. Этот канал продаж стоит развивать в том случае, если у бренда есть основной амбассадор — часто им выступает сам создатель бренда с достаточно широкой аудиторией в соцсетях. Через личный бренд можно развивать бренд одежды, и соцсети в таком случае должны хорошо сработать.
При этом, даже если соцсети не являются важным для вас каналом продаж, развивать их все равно необходимо — для поддержания контакта с покупателями.
Плюсы:
нет расходов на аренду; продажи по всей стране; рилз могут приносить новые подписки; доступная реклама в микроблогах; локальные блогеры и мероприятия могут привести нужную вам аудиторию
Ограничения:
на первом этапе нужно очень много вкладывать в контент; нужен бюджет на рекламу; когда бренд уже вырос, объемы продаж все еще ограничены директом
Этот канал продаж стоит развивать, если у изделий бренда высокая себестоимость и внутренний коэффициент от себестоимости к рознице очень маленький — мы говорим о модных маркетплейсах LAMODA, VIP AVENUE, BABOCHKA. У этих площадок относительно небольшие комиссии и есть опции FBS (продаж со склада продавца). Можно выбрать формулу, которая удобна и выгодна бренду, и маркетплейс, который соответствует вашему позиционированию.
Wildberries и Ozon не релевантны для модного сегмента, и в некоторых случаях размещение на этих площадках может нести репутационные риски.
Плюсы:
мощный инструмент продаж; доступность (с примеркой) для потребителя по всей стране
Ограничения:
вещь примеряют много людей — могут испортить; комиссия, скидки и акции от маркетплейса; имеет смысл при больших партиях товара
В мультибрендовые магазины стоит идти, если коэффициент внутренней наценки бренда от себестоимости к рознице — от 4 и более. Иначе это экономически неэффективно, потому что средний коэффициент наценки у оптовых партнеров — 50-60%, то есть практически половину от стоимости изделия мультибренд оставляет себе.
Кроме того, у мультибрендов часто есть своя программа лояльности, которую, как правило, магазин делит с брендом, и это еще один расход. Так что если у бренда высокая себестоимость, этот канал нерелевантен.
Пример:
Если себестоимость вещи выше, чем в нашем примере, получается совсем не выгодно (или нужно работать на объем).
Плюсы:
аренду, рекламу и сервис берет на себя мультибренд
Ограничения:
высокая комиссия, программы лояльности
Со свободного склада или на предзаказе коллекции выкупают в основном региональные байеры. Они работают по международному календарю: например, в начале осени заказывают следующее лето. Это значит, что если вы хотите продавать оптом, у вас должен быть четкий производственный цикл, и готово уже несколько коллекций.
В таком случае это становится интересно байерам: они охотно смотрят ваши коллекции и включают ваш бренд в планирование бюджета на следующий сезон. И тогда с ними можно выстроить долгосрочные взаимовыгодные отношения.
Пример:
Плюсы:
стабильное поступление денег на этапе предзаказа коллекции, возможность за счет объема снизить себестоимость изделий
Ограничения:
до состояния, когда ваш бренд интересен байерам, нужно дорасти и зарекомендовать себя на fashion-рынке
Если вы только начинаете свой путь в моде и у вас пока небольшие партии (а то и вовсе единичные изделия), попробуйте продавать через соцсети. Не жалейте сил, чтобы создать увлекательный контент — будьте настойчивы, и вложения окупятся. Обязательно следите за директом, чтобы не упускать покупателей. Вкладывайтесь в рекламу, начиная с небольших блогов.
По мере роста можно добавлять новые площадки: мультибренды, маркетплейсы, свой магазин. Рост и развитие нужны вам не только чтобы увеличивать обороты и прибыль, но и чтобы постепенно перейти к самой выгодной и желанной модели взаимодействия с магазинами: к оптовым продажам.
