Виктория Андреянова рассказывает об образовании, о том, как униформа для «Аэрофлота» и РЖД помогла развитию модной марки и как пара неправильных управленческих решений может погубить компанию
– Как вы начинали свою карьеру?
– Первая работа – в Центре моды России, который был основан на базе ЦНИИШП. Эта организация разрабатывала методики, стандарты, ГОСТы, лекала. Я пришла туда по распределению после Московского текстильного института имени Косыгина, который окончила с красным дипломом в 1989 году. Проработала там всего два года, став сразу ведущим дизайнером.
Там был отдел, который получал лекала Dior, так называемый «диоровский отдел». Все было официально: лекала за валюту закупались Министерством легкой промышленности по договору с французским домом Dior. Лекала изучали конструкторы, адаптировали их к размерам наших женщин. Я как дизайнер, например, получала задание на разработку платья для летней коллекции, где в скобках приписывалось: «по базе Dior». Это для меня было настоящей учебой и прекрасной практикой по чистоте линий. Такая высочайшая планка была задана в начале моей карьеры!
Во время работы в Центре моды я ездила в Индонезию и Сингапур. Тогда Россия помогала развивать легкую промышленность в Индонезии. Я входила в состав делегации, которую отправили делиться опытом. Эта поездка многое изменила в моих взглядах на производство.
Нас привезли в шатер в банановой роще. Когда я нарисовала первый эскиз, срубили одну пальму и на ее месте поставили одну машинку. Когда я нарисовала два эскиза, срубили вторую пальму и поставили вторую машинку. Когда мы через месяц оттуда уезжали, роща была вырублена, а на ее месте стояла фабрика, где отшивали наши модели в невероятных количествах. Не знаю, чему я их научила, но там я увидела, как легко можно работать в нашем деле: от эскиза до воплощения может пройти всего два дня.
В СССР было не так. Мы рисовали коллекцию, потом заседали художественные советы, все долго обсуждали, потом каждая модель проходила еще какие-то ступени, потом ее внедряли. На очередном худсовете для торговли я увидела, как мое платье из шерстяного крепа превратилось в что-то из полиэстера с люрексом. Объявляли: «Модель Андреяновой». Мне хотелось кричать: «Нет!» Мой муж тогда все смеялся: «Почему у вас Центр есть, а моды нет?»
Из Индонезии я приехала просветленная, захотелось что-то менять. Как раз наступили 90-е, уникальные конструкторы и лаборанты шли работать в торговые ларьки. Муж выкупил мою коллекцию, и мы основали дизайн-бюро «Виктория А». Я забрала из Центра моды специалистов, которые ушли в свободное плавание. Так все и началось.
– Работа в качестве художественного руководителя ателье «Президент-Сервис» шла параллельно с развитием Дома моды?
– Это история из детства. Моя мама работала в Аппарате президента референтом на приеме населения. Ее кабинет на Старой площади видел и бабушек, которым надо крышу починить, и матерей, которые подкидывали ей под дверь детей. Мама как госслужащая получала талон в ателье, и я была привлечена к участию в ее заказе. Потрясающее разнообразие материалов противоречило уровню моделирования. Пришлось рисовать маме платья. Так я стала сотрудничать с коллективом ателье. Я пыталась внедрять у них промышленные технологии. Например, у них подшив подкладки был исключительно вручную. Сейчас мы бы увидели в этом ценность, но тогда я заставляла их делать лекала на подкладку и пришивать их на машинке. Снабжала их современными лекалами.
Когда я ушла из Центра моды России, мне надо было где-то встать. И этим местом стал «Президент-Сервис». Сейчас я там числюсь консультантом: от меня требуется участие в проектах, когда нужно разработать гардероб для каких-то персон. Конечно, мне пришлось изучить протокол для работы с дресс-кодом.
Тогда, в 90-е, стремительно начали налаживаться партнерские связи с поставщиками. Моя первая коллекция для «Президент-Сервиса» была из меха. Нужно было продемонстрировать итальянским поставщикам высокий уровень моделирования. У них были хорошие скорняки, швеи, но не было дизайнеров. На складе закрытого ателье была лучшая коллекция тканей мира. Большее разнообразие я увидела только спустя годы, на Premiere Vision в Париже. А для дизайнера ткань – это вдохновение. Так начали появляться мои первые самостоятельные коллекции из английской шерсти, шотландского твида, японского шелка.
– Расскажите об истории Дома моды. Как с ним связана марка Parole?
– В этом году исполняется 25 лет Дому моды, а марку Parole мы запустили в 2008 году, ей 10 лет. Parole вывела на рынок дочь Юля. Если с дизайном у нас все нормально, то найти идеального директора – это мечта. И мы с мужем, соучредителем Дома моды, уговорили дочь получить бизнес-образование. Юля и назвала марку Parole, увлекшись итальянским языком.
В первых коллекциях были пальто, поскольку их мы умеем делать лучше всего.
Через пару сезонов потребовалось расширить ассортимент: в зиму бутики закупали пальто, а летом им было нечего продавать. Мы начали думать в сторону платьев, а потом сделали и полноценную линейку.
К тому моменту Юлия уже разочаровалась в легкой промышленности. Основная проблема – работа с российскими фабриками. Это сейчас они работают более цивилизованно, выстроили бизнес-процессы, а тогда это было наследие советской легкой, но такой «тяжелой» промышленности. Например, Юля, получая пальто из Смоленска, обнаружила на спинках мелом написанные цифры. Детали кроя обычно нумеруют с изнанки, а раскройщица перепутала и намелила с лицевой. Ни одна химчистка не справилась с этим художеством. Когда же Юля заявила фабрике, что это брак, они сказали: «Деточка, ты еще брака не видела». Дочь – человек очень ответственный, и все это никак не вязалось с ее представлениями о нормальной работе. Нам пришлось ее отпустить.
Мы сделали Parole второй линией модного дома. Была идея поменять название, но в итоге просто добавили «by Victoria Andreyanova».
– Как появилась форменная одежда?
– Началось всё в 2003 году, когда мы выиграли тендер «Аэрофлота», и с тех пор форменная одежда – одно из направлений нашего бизнеса. Форма – это жесткий регламент по срокам, качеству, ценам, запросам клиента, но нам удалось выстроить процесс. Потом были московское метро, РЖД, «Почта России». Но тут вышел закон 44-ФЗ (вступил в силу 1 января 2014 года. – Прим. ред.), по которому тендер выигрывает предложение с самой низкой ценой. На рынке появились демпингующие компании, с которыми мы не могли конкурировать. После работы с ними заказчики обращались к нам как к экспертам для составления претензий. Например, вместо шапок из овчины поставлялись шапки из искусственного меха ужасного качества.
Мы разработчики формы РЖД, но аккредитованы только для производства формы высшего состава. Форма приобретается сотрудниками за свой счет, а не дотируется компанией.
– То есть Владимир Якунин сам платил за серебряное шитье на парадном мундире?
– Да. Мы предоставляем выбор материалов. Возможен индивидуальный пошив или участие в консолидированном заказе. Если человек привык к дорогим брендам, то мы сделаем и made-to-measure, и bespoke.
– А что с парадной формой «Почты России», которая всем так живо напомнила эсэсовскую?
– Это не мое творчество. «Почта России» была одним из самых сложных клиентов. Надо было создать недорогой всесезонный костюм для семи климатических поясов. В «Почте России» работают люди от 40 до 74 размера, а одеть надо 300 тысяч человек.
Я считаю, что у нас получился шедевр с точки зрения конструкции. Я придумала юбку и блузон из мягкой белорусской полушерсти. Верхняя часть была желтая, а стан и рукава – синие. Линия подреза шла ровно по груди: таким образом, мы могли заложить вытачки от самого маленького размера до самого большого. Под тунику – две водолазки, чтобы носить зимой.
С нашей помощью была определена оптимальная стоимость этого костюма, но не самая низкая из-за хорошей ткани и комплектующих. Мы сделали пробную носку; форма хорошо себя зарекомендовала. А потом «Почта России» решила самостоятельно запускать эти костюмы в производство. В итоге через полгода я увидела эту форму: полушерсть чудесным образом превратилась в штапель, даже не в поливискозу. И филиалы отказывались ее выкупать. Мне жаль эту разработку. Ведь в идеале форма – это про достоинство человека. Опасно свой продукт выпускать из рук, часто дизайнер свою разработку потом не узнает.
Мы быстро оценили свою неконкурентоспособность. А имиджевые риски в ситуации, когда твою форму отдают недобросовестному поставщику, – это просто опасно. Мы приняли решение уйти с рынка государственных подрядов, оставили для себя только коммерческие тендеры, где мы реально можем конкурировать. Например, сделали ребрендинг формы «Ашана». Иногда мы сознательно идём только на цены себестоимости и работаем на имя. Так было с формой для Третьяковской галереи, в которую скоро переоденут сотрудников.
Работа над формой позволила промониторить подрядчиков, поставщиков и вырастить команду. Вот с этой командой мы и запустили вторую линию.
– У вас нет собственных магазинов, есть только шоу-рум?
– Да, мы работаем оптом. Собственная розница – только в рамках интернет-магазина и шоу-рума. Это сложный вопрос: есть мнение, что интернет-магазин убивает оптовые продажи, потому что байеры, особенно из регионов, позиционируют нашу продукцию премиум-сегмента как люкс. Мы обозначаем рекомендованную цену, чтобы отрегулировать наценку, и поддерживаем ее в интернет-магазине.
– Какую долю прибыли приносят униформа, Parole и Дом моды, если их сравнивать между собой?
– Форма – 10%. Мы всегда открыты для разработки униформы, здесь у нас самые разнообразные возможности. Но спрос непредсказуем. Parole приносит около 70% прибыли, первая линия – около 20%.
Первую линию Victoria Andreyanova мы впервые вывезли в Европу где-то лет пять назад, на Tranoi, и в первый же сезон получили заказы от японцев. И сейчас для первой линии японцы – самые массовые заказчики.
– Они любят европейский костюм, а вы в этом сильны.
– Они любят линию, форму, конструкцию. Это для меня невероятно важно. Но с первой линией тяжело работать: заказы не массовые, редко доходят до 50 единиц. Трудно рассчитывать себестоимость.
С первой линией все сложнее: многое зависит от того, понравится модель или не понравится. Например, японцы у нас заказывают пальто. На следующий сезон я показываю другие модели, а они: «А где же прошлая модель? Почему вы ее не сделали? Вы бы сделали ее в другом цвете!» Коллеги говорят, что сильные модели надо оставить в базовой коллекции и каждый сезон производить.
Первая линия отличается и в разработке, и в производстве. Это всегда долгая работа на примерках, на макетах, с технологом. В какой-то момент я поняла, что не могу даже поэкспериментировать. Чтобы разработать модель, мне нужно завести карточку в 1С, провести испытание ткани у технолога. Бизнес стал развиваться, в принципе, правильно, но начала вымываться ценность продукта. Мы подошли к тому, что нам надо сохранить все наработанное по бизнес-процессам, но не потерять собственно продукта. Появилась необходимость в product-менеджере.
С Parole мы можем рассчитать запуск. Плановая себестоимость и фактическая почти совпадают.
– Какие тиражи у Parole?
– В эту зиму запущено около 20 тысяч единиц.
– Какие вы используете каналы продвижения?
– Мы делаем байерские сессии. Был CPM, мы всегда принимаем в нем участие. В этом году Московский экспортный центр выбрал нас как участников. Выставка прошла очень удачно: нас перед этим долго расспрашивали, и байеров привели очень грамотно, прямо под наш сегмент. Региональные выставки для нас пока не очень эффективны.
Для первой линии мы ездим на международные выставки: Tranoi в Париже, White в Милане. Есть отличия между выставками в Нью-Йорке и на World Fashion в Токио. Мы думали: если мы хорошо продаемся во Франции и там нас любят японские байеры, то почему бы самим не поехать в Японию? В итоге мы разочаровали наших байеров: они просили сохранить эксклюзивность выборки. Мы поняли, что нам туда не надо ездить. В прошлую зиму они сами приехали в Москву. И на этот раз заказали Parole by VA, и в большом объеме. Это нас обнадежило, со второй линией тоже можно подумать о выходе на международный рынок.
Еще три месяца назад я была уверена, что надо убрать Parole и оставлять одну линейку. К этому подталкивал и руководитель отдела продаж, не справляясь с двумя линиями. Но мы обратились в консалтинговое агентство, сделали исследования ценовых ниш и анализ брендов первой и второй линии. По результатам мы пришли к решению не закрывать линию. Они помогли определить ниши для первой и второй линии. Например, когда у вас две линейки, вы обязательно должны быть не в соседних сегментах, а хотя бы через один, чтобы очевидно их развести.
Другой пример: когда случился кризис, от нас часть партнеров ушла в более низкий ценовой сегмент. Мы пробовали делать продукцию и для этих сетей, но в результате ушли от этого. Нам важно разделить оба бренда и не допускать их размытия и взаимного поглощения.
Многое зависит от управленческих решений.
– Вы доверяете управление? Не регулируете все сами?
– Я же дизайнер! И мне непросто руководить. Отдел продаж зарабатывает процент от заказов. Но во время скидочной сессии при скидках 10% прибыль стремилась к нулю, а при 20% мы получали убытки. И все это из-за отсутствия аналитики. Дизайнеру нужна сильная команда грамотных управленцев, и тогда тренды, модели и все остальное любимое будет жизнеспособно из сезона в сезон.
Но это очень важно – анализировать предыдущий сезон. Есть масса более важных вещей, чем разработка моделей, тренды и все, что мы любим.
Сейчас мы проходим через непростой период функциональной перестройки компании и больших перемен в команде.
– Вы упомянули, что у вас отдельно существуют PR и отдел продаж. Можно привести пример их взаимодействия?
– У нас есть приятное событие – показ. Пресс-служба получает внимание прессы, а менеджеры по продажам приглашают байеров.
Кстати, по такому важному вопросу, как целевая аудитория, у нас в команде есть разногласия. В моем понимании целевая аудитория Parole — это и мы с Людмилой Норсоян, и тридцатилетние. И для меня в этом нет противоречий. Катя Стриженова наденет платье с лодочками, а Саша – с кроссовками.
– На сайте Vogue.ru, если посмотреть новости о вас, есть дождевики, которые разработала ваша дочь Елизавета. Они, кстати, продались?
– Да, в «Цветном» все прекрасно продалось.
– Расскажите подробнее про Елизавету и о том, какое участие она принимает в работе Дома моды.
– Елизавета выросла на подиуме. Окончила школу-студию «Старт», одну из самых сильных школ, где готовят дизайнеров. Дипломной работой Лизы был 3D-проект стадиона. Ее вообще больше интересовала архитектура и среда. А мне очень хотелось, чтобы она реализовывалась в моде.
Мы с Лизой договорились, что она поступает на дизайн. Преварительно она посещала Fashion Factory, потом поехала в Marangoni на летний курс – ей такой подарок сделала крестная, моя сестра Катя Стриженова. После этого она выбрала Национальный институт дизайна. Мне нравится их домашняя атмосфера, а не поток; важно, что каждый студент на виду, понятно, как он развивается. Кроме того, у них много связанных факультетов, и можно факультативно ходить на другие курсы, это здорово расширяет кругозор и помогает дизайнерски мыслить. Лиза окончила институт, и я поняла, что наше образование хорошо бы еще дополнить европейским. Лиза поехала учиться в Антверпен.
– Сейчас ваша дочь принимает участие в том, что вы делаете?
– Лиза очень вовремя оказалась в Доме моды. Учеба в Антверпене дала ей свежий взгляд, случилось как у меня в Индонезии, она увидела, как все может происходить. Антверпен стал мерилом того, как должно быть.
– Что из современных трендов принимаете, что нет? Balenciaga? Кроссовки? Что нравится, что нет?
– Поскольку Лиза училась в Антверпене, а Гвасалия – это антверпенская школа, они там все его фанаты. Ее однокурсники очень востребованы, стажируются в Европе в известных брендах. В этом есть свежесть. Приход Лизы встряхнул компанию. У нас была вакансия «графический дизайнер», она на нее пришла и изменила тут же очень многое. Я просто счастлива. Она стилизовала последний показ, и получилось, как я хотела. Или даже как не хотела, но в итоге здорово.
Сейчас она выиграла два конкурса: Ламановой и «Русские сезоны». Она выиграла, потому что ни на кого не похожа. Конкурс – это необходимость ломать стереотипы, не делать того, что от тебя ждут. В общем, удивлять.
Ее коллекция для «Русских сезонов» продается в ЦУМе. Надо отметить, что ее выкупили, а не просто взяли на реализацию, что редкость для отечественных дизайнеров. В ноябрьском Vogue будет большое интервью с Лизой и ее коллекция.
– Как дальше будет развиваться ее марка – как часть вашего Дома моды или отдельно?
– Для ЦУМа – Лиза Костюкова. В Parole есть капсула Dochka by Victoria Andreyanova. Она сама должна была запускать коллекцию, но все пошло не по плану.
– Что бы еще вы хотели рассказать читателям Fashion Factory?
– В собственной компании надо беречь ДНК бренда как зеницу ока. Носиться с ней, заставлять уважать свою позицию.
Мы чуть не убили Parole. Мы поздно спохватились, и реабилитация бренда стоила больших усилий. Но все ошибки обернулись полезным опытом. Мы сделали марку Parole более узнаваемой, дизайнерской, уникальной, интеллектуальной и остроумной.
А в рамках юбилея Дома моды в новой коллекции мы выпустили лучшие модели прошлых коллекций.
За кризисный период я многое узнала, продвинулась в понимании бизнес-процессов. Если бы я этими знаниями обладала раньше, то многих ошибок удалось бы избежать.
Сейчас есть инвестор, который заинтересован в мужской линии. Я в раздумьях.
А еще думаю, что пора возвращаться к технологиям, когда подкладку пришивали вручную. Время пришло.
Интервью: Наталья Поротикова
