Издание The Business of Fashion опубликовало материал о небывалом подъеме сегмента premium-украшений. Новая ниша находится на стыке ювелирных драгоценностей и повседневной бижутерией. Зачастую это изделия из полудрагоценных материалов, стоимость которых чуть привышает 300 долларов. Рассказываем, как изменились предпочтения покупательниц и почему они теперь выбирают украшения нишевых марок
Новая целевая аудитория и ее запросы
Обычно украшения из драгоценных металлов и камней продаются по высоким ценам и приобретаются для особых случаев, а бижутерия изготавливается из недорогих материалов и служит модными аксессуарами в повседневной жизни. Нишу между ними долгое время пустовала и теперь ее занимают украшения из полудрагоценных камней. Обычно их выбирают девушки 20 — 30 лет, для них украшения входят в категорию «подарков для самой себя». Раньше покупательницы предпочитали покупать в таких случаях it-bags или статусные туфли, теперь акцент сместился на полулюксовые аксессуары.
Пример марки — марка Wwake, одна из самых коммерчески успешных на Net-a-Porter. Ее изделия выбирают клиентки, которые хотят инвестировать в качественные материалы, но при этом снизить градус пафоса украшения, сделать его не настолько показным.
Индивидуальность украшений
Другая характерная особенность — этот тип ювелирных украшений позволяет дизайнерам больше экспериментировать с формой, деталями, материалом, а покупатели находят в этом проявление индивидуальности и могут носить такие серьги, кольца в повседневной жизни. Многие марки позволяют клиентам создавать свои персональные детали и наносить гравировки, это дает возможность персонализировать украшения.
Интерес универмагов
Интерес к полудрагоценным маркам виден и по закупкам универмагов и премиальных интернет-магазинов. Так, например, культовый Net-a-Porter с 2016 года расширяет свою линейку и к настоящему моменту увеличил сегмент на 250 процентов.
Лондонский универмаг Selfridges значительно инвестировал в категорию полудрагоценных украшений еще в сезоне весна/лето 2018 года, расширив свое ювелирное предложение. «Эта категория появляется благодаря брендам, которые часто создают вторую линию украшений с полудрагоценными камнями по привлекательной цене», — сказала менеджер по закупке аксессуаров Джози Гарднер. С другой стороны, украшения необычных форм покупатели находят через Instagram у нишевых марок.
Barneys New York также представляет большой сегмент ювелирных брендов средней ценовой категории. «Мы видим впечатляющий рост этого сегмента по сравнению с прошлым годом», — сказала Сара Блэр, старший вице-президент Barneys по женским аксессуарам. «Эти дизайнеры ориентируются на широкий охват. Их украшения становятся стартом для молодых клиентов, которые только начинают коллекционировать ювелирные украшения».
Примеры марок
Wwake
Нью-йоркская марка Wwake была в 2012 году. Основатель марки Винг Яу училась на скульптора и работала в галереи, первая ее попытка в дизайне — текстильные ожерелья, позже она стала развиваться в направлении ювелирных украшений. Как уже говорилось ранее, сейчас марка — одна из самых коммерчески успешных в интернет-магазине Net-a-Porter в своей нише.
Минималистичные изделия бренда выполнены из золота с драгоценными камнями, такими как опалы и бриллианты. Цены на украшения начинаются от 300 долларов.
Anissa Kermiche
Ювелирная марка Anissa Kermiche была запущена в 2014 году. Сейчас она представлена в Net-a-Porter и Lane Crawford. По словам Кермиче, выручка бренда выросла на 25 процентов в годовом исчислении.
«Моему потребителю нравится мой бренд, потому что он модный и продается в официальных розничных каналах, но это также связано с качеством изделий. Это не заставляет их думать о высококачественных украшениях, несмотря на то, что дизайн причудливый, это вовсе не основопологающая идея марки», — объяснила Кермиче.
Alighieri
Alighieri — еще одна марка украшений с полудрагоценными камнями. Источник вдохновения — «Божественная комедия» Данте. Основатель компании Рош Махтани увеличил оборот бренда с 40000 фунтов стерлингов в 2016 году до более чем 500000 фунтов стерлингов в этом году. Получилось это благодаря сотрудничеству с Net-a-Porter и MatchesFashion, где уровень продаж бренда — 70%.
Хотите открыть свою марку украшений?
Курс «Управление брендом украшений» объясняет, как создать и вырастить бренд украшений до успешных продаж в России и мире. Преподаватели — специалисты, которые запустили в этом направлении свои проекты.
