Как марки работают с поколением Z

В рамках вебинара Клавдия Ильина, менеджер проектов в BBDO, рассказала про поколение 20-летних: их ключевые ценности, особенности поведения, отличия от предыдущих поколений. Поколение Z провоцирует марки и проекты в области моды придумывать новые форматы взаимодействия. Стратегии бывают разные: одни делают акцент на максимальной прозрачности работы, другие поддерживают социальные инициативы, третьи генерируют новые форматы взаимодействия с аудиторией. 

Вот несколько марок, кейсы которых интересно изучить.

Reformation

Если изучать марку по Instagram, то можно подумать, что это очередная марка с хлестким слоганом. На самом деле Reformation – это образец sustainable-марки. Марка отвечает всем требованиям молодого поколения. Прежде всего, это очень женственная одежда, простая в крое, но при этом достаточно красивая. Уделяется внимание и «нестандартным» женщинам – как невысоким, так и довольно крупным. Во-вторых, все как по учебнику – ответственный подход во всем: от подбора материалов до ценообразования. Марка максимально открыта: на сайте пять страниц занимает описание принципов работы, выбора материалов, экологических проблем и деятельности, чтобы их предотвратить, и даже того, что сотрудники едят в офисе, а по подписке еще и отправят полную финансовую отчетность. 

Glossier

Косметическая марка появилась как продолжение сайта Into The Gloss, где каждый мог поделиться отзывом о косметике. И соответственно, стратегия продвижения марки Glossier основана на отзывах – как beauty-блогеров, так и обычных покупателей. В интернет-магазине под каждым продуктом публикуются фото покупательниц и отзывы, причем не только положительные.

В целом марка позиционирует себя как проект, сделанный людьми и для людей. Большая часть сотрудников начинала знакомство с маркой как покупатели, поэтому они хорошо знают продукт, как им можно пользоваться и как дорабатывать.

Gucci

Понятно, что кейс марки многократно разбирался, но в контексте поколения Z важно отметить работу с контентом и продвижением. Как пример – размещение стрит-арта в крупных городах. В Милане, Нью-Йорке, Гонконге и Лондоне на стенах зданий нарисованы картины, приуроченные к рекламной кампании сезона весна-лето 2018 года. 

Другой пример – новый аккаунт в Instagram @guccibeauty, который сначала наполнялся портретами разных эпох как представлений о красоте Алессандро Микели, а потом трансформировался в промо косметической линейки бренда.

Converse

К прошлому учебному году марка выпустила короткие ролики с актрисой Милли Бобби Браун, известной по сериалу «Очень странные дела». В видео Милли показывает весь спектр эмоций, которые можно испытывать в школе: от удивления до раздражения. После этого Converse разбили ролики на гифки и разместили их в социальных сетях. Таким образом, подростки делились этими гифками, выражая свои эмоции.

Nyden

Nyden – новый проект концерна H&M. Марка рассчитана на молодое поколение, вместо дизайнеров к сотрудничеству привлекают лидеров мнений разных сообществ – от актеров независимого кино до тату-мастеров. Марка не планирует открывать офлайн-магазины, продажи ведутся онлайн и через pop-up store. Выпуск коллекций также не привязывают к стандартным сезонам, и даже коллекциями их сложно назвать – скорее, дропы, приуроченные к событиям.