Как построить отдел оптовых продаж

Виталий Долженко, преподаватель курса «Оптовые продажи модных коллекций», составил подробный мануал, как выстроить отдел продаж. Виталий с 2006 года консультирует по вопросам e-commerce, рекламы, маркетинга, продаж. Под его руководством были разработаны с нуля такие интернет-ресурсы, как Incity, DressOne, Berhard. За полтора года консалтинговой деятельности в компании Berhard (производитель мужских костюмов) оборот вырос на 300%.

Основные определения

Отделы продаж бывают активными и клиентскими. Активные ищут клиентов самостоятельно, клиентские – обрабатывают существующих клиентов или поступающие заявки. Если бренд популярен, то, как правило, нужны люди, которые будут собирать и обрабатывать заказы, а также делать допродажи. Но если бренд неизвестный или начинающий, то жизненно необходимо формировать отдел активных продаж, который даст прирост клиентской базы за сравнительно короткий промежуток времени и без высоких затрат. Построение отдела продаж начинается с определения потребностей компании и количества необходимых сотрудников. Об активном отделе продаж стоит задуматься, когда наблюдается:

– естественный рост количества клиентов,

– устойчивый спрос на продукцию,

– развитие и увеличение мощностей.

Где и как искать менеджеров?

Построение активного отдела продаж подразумевает активный поиск сотрудников. Пассивное размещение вакансии может получить не более 20–40 откликов, и с высокой вероятностью придет только 10% от откликнувшихся, но когда услышат, что необходимо заниматься активным поиском, – откажутся. Поэтому найти людей в формирующийся отдел продаж можно только с активным поиском. На текущий момент сайтов по подбору персонала великое множество, но наилучшей площадкой за последние несколько лет является сайт hh.ru с платным доступом к вакансиям. 

После покупки доступа рекомендуется начать мониторинг кандидатов через поиск с ключевым словом «менеджер». Имеет смысл просматривать резюме за последний месяц, не позже. Таковых, в зависимости от времени года и региона, может выйти от 1000 до 10 000, а дальше начинается рутинная работа. Вы просматриваете, чем человек занимался, и определяете, какие области подходят вам. Наилучшими вариантами будут люди, которые работали в легкой промышленности, продавали машины или станки. Категорически не подходят рекламные агенты и те, кто занимался продажей продуктов питания и алкоголя. В силу специфики этой деятельности их работа состоит из договоренностей «устроит – не устроит», то есть они уже по сути не являются людьми, которые занимаются активным поиском. Сотрудники, занятые в сфере банковских услуг и страхования, могут несколько высокомерно смотреть на должность активного продажника, опять же в силу специфики деятельности.

Идеальный менеджер по продажам находится в возрастной категории 25–38 лет, и это женщина. Вдвойне идеально, если она разведена и у нее есть дети – материнский инстинкт по обеспечению безопасности своего потомства заложен самой природой. Важно: данное утверждение не является 100% истиной, но по сравнению с остальными поло-возрастными и социальными группами населения данная категория с высокой долей вероятности будет показывать нужный результат. 

Нужно обращать внимание на последнее место работы, чтобы человек поработал как минимум 8–9 месяцев, а лучше год. Если человек часто меняет работу, значит, велика вероятность того, что и у вас в компании он надолго не задержится. Поэтому даже не стоит на таких кандидатов тратить усилия и ресурсы по обучению.

Рекомендуется проводить групповые собеседования, которые очень хорошо выявляют уровень стрессоустойчивости потенциальных сотрудников. Когда человек приходит, видит, что помимо него есть 2–4 конкурента, и уходит, значит, он вам не подходит. Если соискателю неудобно назначенное время, то мы вправе отказываться от него, потому что это он ищет работу, а не вы. Возможно, это звучит цинично, но именно такой подход дает наилучшие результаты. К слову, если вы будете испытывать в бизнесе проблемы или вовсе потеряете его, менеджеры вряд ли останутся с вами и точно не будут готовы разделить финансовую ответственность за результаты своей деятельности, они уйдут в другую компанию. Будущим менеджерам нужно сразу озвучить требования и условия.

Статистика такова: из 1000 найденных и подходящих по критериям кандидатов на собеседование наберется около 40. Придут на собеседование в лучшем случае 10–12 человек, а из них «активниками» готовы работать только 2–3. Возможно, что и эти 2–3 человека через три месяца уйдут – кто-то разочаруются в своих результатах, кто-то не будет готов делать по 100 звонков каждый день. Поэтому лучше держать руку на пульсе и регулярно искать новых людей. В любом случае если не с первого раза, то на второй и третий точно вы сформируете крепкий отдел продаж, который будет активно искать вам клиентов. Поэтому данная работа окупит себя сторицей – 1,5–2 года работы отдела активных продаж обеспечат ваш бизнес ростом базы клиентов не меньше чем в 4 раза. 

Мотивация, или по какой схеме начислять зарплату

Всю зарплату сотрудника нужно разделить на 4 части:

1. Базовый оклад – сумма, которая выплачивается только за выход на работу (по законодательству Москвы минимальный оклад – 15 000 рублей).

2. Выполнение обязанностей KPI (15 000 рублей за соблюдение распорядка, звонки в достаточном количестве и попытки делать продажи).

3. Выполнение поставленного плана продаж (15 000 рублей).

4. Проценты за перевыполнение плана (размер процента на ваше усмотрение).

Пускай данная шкала не смущает – если вы видите, что новый сотрудник при выходе на работу бездельничает, можно с ним расставаться уже на следующей день, а невыполнение обязанностей KPI в течение недели – повод принять решение по отказу от дальнейшего сотрудничества. 

Где искать клиентов?

В любом случае вам необходимо подготовить базу для звонков. Где ее взять? Можно купить готовую, а можно собрать самому или при помощи сторонних исполнителей. Исполнителей по сбору базы можно найти на таких сервисах, как YouDo или «Фрилансер». Если искать самостоятельно, то вам нужно заглянуть в 2GIS, «Яндекс.Карты», «Желтые страницы», а также специализированные отраслевые журналы или региональные справочники. После сбора нужно пройтись по базе и посмотреть, кто явно не относится к вашей целевой аудитории. Сортировка базы – черновая, но необходимая работа, потому что только она даст реальный прирост базы готовых клиентов. Во избежание ухода базы вместе с менеджером рекомендуется эту базу поделить между ними. После сортировки вы выдаете менеджеру по 1000 контактов, он же со своей стороны должен «вытащить» из этого количества 200 потенциальных контактов, с которыми будет работать. Обычно конверсия составляет от 15 до 20%. 

Справочное руководство для менеджеров

Чтобы не сидеть и не обучать каждого менеджера лично, нужно создать справочное руководство для менеджеров по продажам или попросту книгу продаж. В этой книге должны быть четко расписаны характеристики вашей продукции (модель, рост, размер, посадка, ткань, где производится), теория активных продаж и возражения со стороны клиента («дорого», «дешево», «не пойдет»). Менеджерам необходимо уметь продавать, а не втюхивать товар. Продажа – это выявление потребностей клиента с точки зрения вашего товара. Задача менеджеров – донести до клиента, что ваш товар качественный и на нем можно зарабатывать.

KPI сотрудника отдела продаж.

Количество звонков в день

При высокой дисциплине менеджер должен делать 480 звонков в день длительностью в одну минуту. Но в среднем для холодной базы допустимо делать и 200 звонков. Ваша база в любом случае будет холодной, потому что люди ничего не знают про вас. После того как менеджер «вызвонит» клиентов, с которыми в последующем можно работать, допустимо делать по 100 звонков в день. Но если вы просто предложите людям сделать 100 звонков, но не скажете как, от вас будут уходить.

Каждый звонок менеджера в идеале должен привести к результату: выход на ЛПР, коммерческое предложение, выставление счета, заключение договора. Количество заключенных и оплаченных сделок позволят говорить об успешности или неуспешности менеджера. Если менеджер делает нужное количество звонков в день, но заключенных сделок нет, значит, он что-то делает не так. Необходимо либо слушать звонки каждый день, не все, но выборочно у каждого менеджера по 5–10 звонков, либо сесть с менеджером и разобраться, что он делает не так. Если менеджер делал 250 звонков каждый день на протяжении месяца и не заключил ни одной сделки, с таким менеджером нужно попрощаться.

Скрипты разговоров

В целом скрипт разговора с клиентом – это большое зло, так как в этом случае ваш менеджер будет, как попугай, повторять заученные фразы, и большая часть клиентов просто будет раздражаться и отказываться работать. Но тем не менее есть ситуации, когда скрипт необходим, и более того, он повышает результативность звонков. В нашей деятельности это «быстрые звонки» или попросту отсев базы и деление на свой/чужой.

Свой клиент выявляется примерно по такому разговору: 

– Здравствуйте! Это магазин такой-то(название магазина по базе)? 

– Да. 

– Подскажите, у вас в наличии есть это (платья) и это (блузки)? 

– Да. 

– А ценовая категория? Сколько стоит?

Если продукция и цена клиента совпадает с вашей продукций и розничной ценой, этого достаточно, чтобы отнести клиента в рабочую базу. Этот скрипт «заточен» на разговор с потенциальным клиентом не больше минуты. Основная задача – получить ответ на вопрос, на основании которого можно внести клиента в базу или, наоборот, не внести с указанием причины. 

Инструменты контроля за работой отдела продаж

На текущий момент существует множество инструментов контроля за работой менеджеров отдела продаж, от обычных xsl-файлов и до продвинутых CRM-систем. Как пример, вы можете ежедневно вести файл Exсel и отмечать количество запланированных и фактических звонков. Также можете вносить более подробную информацию: название компании клиента, адрес, электронную почту, телефоны контактных лиц, продукцию, которой человек занимался, дату звонка, план звонка и факт звонка. Этот вариант пригодится, если нет специалиста по внедрению CRM, и более того, рекомендована на начальном уровне формирования отдела продаж. CRM-система – это уже более продвинутый уровень, который требует как финансовых, так и человеческих ресурсов, в первую очередь на внедрение и последующее обучение сотрудников. CRM помогает отследить процесс работы отдела продаж: кто сколько звонил, кому звонили – и прослушать звонки. 

10 шагов воронки продаж

Существует 10 шагов до достижения продажи. Внимательное отношение к клиенту на каждом шаге с большой долей вероятности приведет к успеху, то есть продаже. Поэтому шаги продаж такие:

Шаг 1. Выбраковка базы. На этом этапе делаются быстрые звонки длительностью 1 минута по первичным контактам. Во время первого звонка нужно не продавать, а выяснять принадлежность клиента (свой/чужой). На этом шаге формируется база тех компаний, кто торгует схожим с вами ассортиментом. После выбраковки базы у каждого менеджера должно быть минимум 200–300 контактов. Арифметика проста: если за 5 дней менеджер сделает 1500 звонков, при конверсии 15–20% он сможет сформировать базу для последующей работы размером от 200 до 300 контактов. Это обеспечит его работой на ближайший месяц. 

Шаг 2. Сверка телефонов, контактов и перенос компании в рабочий журнал. По этой базе будет идти работа менеджеров. Сразу стоит быть готовым к тому, что в первый месяц продаж может и не быть, но в дальнейшем с каждой сотни отобранных контактов вашу клиентскую базу может пополнить от 8 до 10 клиентов. 

Шаг 3. Менеджер должен получить контакт (телефон, почту, мессенджер) человека, который принимает решение ЛПР (директора или менеджера по закупкам). 

Шаг 4. Определение потребностей – вы познакомились с ЛПР, поинтересовались, как идет торговля, и рассказали о преимуществах вашего ассортимента. Менеджер должен быть подготовленным к этому разговору и предугадывать потребности. Например, если известен конкретный товар клиента, пусть менеджер предложит ваш аналог. Клиенту нужен ассортимент, на котором тот может заработать. Но на первом этапе у вас должны быть товары-тараны, которые вы предлагаете всем. Это может быть 4–5 товаров в самом популярном размере, минимальной партией, которые хорошо продаются у всех. Не нужно уговаривать сразу на большие сделки. Большая сделка происходит через 2–3 продажи, когда клиент понимает, что этот товар ему нужен. Если сразу отгрузите ему на большую сумму, а он не продаст, он будет разочарован. Этим продажа отличается от «втюхивания»: с клиентом говорят честно и что-то советуют, а что-то не рекомендуют.

Шаг 5. Подготовка КП. Вы презентовали свою продукцию, и клиент ею заинтересовался. Самое время слать коммерческое предложение. В случае успеха клиент будет готов осуществить покупку. Но предварительно пусть клиент письменно (по электронной почте) подтвердит заявку – это спасет от неприятных ситуаций.

Шаг 6. Получение реквизитов, заключение договора и выставление счета. Здесь все просто – вы заключаете договор со всеми условиями.

Шаг 7. Контроль оплаты. Думаю, комментарии излишни.

Шаг 8. Назначение даты отгрузки. После того как оплата пришла, необходимо оповестить клиента звонком, поблагодарить за деньги и предупредить о скорейшей отгрузке товара.

Шаг 9. Отгрузка товара – клиенту направляется номер трекинга и назначается дата звонка по доставке груза.

Шаг 10. Заверение клиента, что он получил товар в ценности и сохранности. Важно мнение клиента о качестве товара именно при его поступлении. Через 2–3 недели можно позвонить и узнать, как продается товар. Если менеджер все правильно сделал на предыдущих шагах, не «втюхал», а именно продал, клиент сам позвонит через 2–3 недели или даже через 10 дней и предложит дальнейшее сотрудничество. 

Эффективность воронки измеряется увеличением среднего чека и повторными продажами. Ни один клиент не откажется от того, что хорошо продается. Когда клиент делает 2–3 покупки, его можно передавать в клиентский отдел.

Дальнейшая работа с клиентом – увеличение частоты покупок, увеличение среднего чека, расширение ассортимента – строится уже в клиентском отделе, где знают про продукцию если не всё, то очень многое.  

Рекомендованная литература:

1. Радмило Лукич «Управление продажами»

2. Харви Маккей «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо»

3. Нил Рекхэм «СПИН продажи»

Виталий Долженко читает на курсе «Оптовые продажи коллекций». Курс состоит из четырех блоков: планирование и расчеты, поиск оптовых клиентов, построение отдела продаж и продвижение сайта оптовой компании. Подробную информацию можно посмотреть здесь.

{ "width":960,"column_width":122,"columns_n":6,"gutter":45,"line":20 }
false
767
1300
false
true
{ "mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{ } }
{ "css":".editor { font-family: Open Sans; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 24px; }" }
06/03/2019,

Полезная рассылка о fashion бизнесе.

— статьи и советы;
— анонсы профильных мероприятий;
— вакансии, резюме и партнерства

Комментарии (0)