Один из главных вопросов, который задает себе молодой дизайнер: как продать коллекцию под выкуп в мультибрендовый магазин. Сергей Пищулин — коммерческий директор марок Graviteight и Brusnika готов разложить все по полочкам.
Какой вид работы с магазином выбрать
Старайтесь работать с байерами по предоплате. Это дает возможность планировать бюджет. Стандартный размер предоплаты составляет 30% от общей стоимости заказа. Этого, конечно, не хватит, чтобы произвести весь товар целиком, потому что формула цены для байера составляет все ваши затраты х 2 (минимум). По большому счету, вам нужно получить с байера аванс 50%. Но мировая практика такова, что за коллекцию прет-а-порте предоплата всегда равняется 30%, то есть 20% вам нужно иметь заранее.
Без предоплаты под реализацию работайте только с самыми известными бутиками. В остальных случаях приезжайте сами, смотрите, оценивайте. Не рискуйте деньгами и стройте свой авторитет с самого начала. Отдавая вещи под реализацию, вы должны быть уверены, что их продадут. Разместите первый заказ максимум на 100 000 рублей и проверьте. Если быстро разойдется, увеличьте до 300 000 рублей.
Как увеличить заказ байера
Допустим, вашу коллекцию заказали 5 байеров по России. Каждый — на 150−200 000 рублей в сезон, а вы хотите больше. Рецепт простой: нужно производить коллекции не из 20 платьев, а из 120. Как получается заказ на 200 тысяч? Байер из 20 платьев выбирает 7, в размерных рядах пишет 40−42. Получается 14 платьев по средней цене 20 000 рублей и общий заказ на 200 000 рублей. А из 120 платьев байер выберет 30−35 платьев. Вот почему в коллекции всегда должны быть представлены комплекты на утро, день, вечер, casual, коктейль. Работайте с трикотажем, шерстью, с пальтовой группой, с платьями. Платья должны быть самые разные. Чем шире раскроете коллекцию через платья, тем больше закажет байер.
Из 120 платьев байер выберет 30−35 платьев. Вот почему в коллекции всегда должны быть представлены комплекты на утро, день, вечер, casual, коктейль.
Вариант, который требует больше инвестиций — сдать коллекцию в шоу-рум Парижа или Милана. Туда придут сотни байеров, посмотрят за сезон вашу коллекцию и примут решение, а вы по итогам продаж сможете понять, стоит ли что-то менять.
Бюджет на сдачу коллекции в западный шоу-рум составляет в среднем 15 000 евро. Однако шоу-румы очень избирательны и даже за деньги вещи не всегда берут, например, потому что у бренда нет ДНК.
Если бюджет ограничен, используйте возможности работы с байером через свой шоу-рум.
Как выйти на байера?
Известите байеров о том, что вы есть. Это делается с помощью рассылки лук буков и обзвона. Эта часть работы занимает больше всего времени.
Когда звоните в магазин, главная задача — выйти на контакт с байером. На пути всегда будет секретарь, который на вопрос: «Как можно поговорить с человеком, который занимаете закупками», будет всячески увиливать. Тогда спросите у секретаря e-mail и уточните, на чье имя писать. Это ваша единственная зацепка для следующего звонка. Напишете к lookbook краткое сопроводительное письмо, в котором будут указаны контакты, а также, когда основан бренд, кто его клиенты. Перезвоните в магазин на следующий день и спросите человека, имя которого, скорее всего, выдал секретарь вместе со e-mail.
Развеска коллекции на рейлев в шоуруме
В день встречи с байером в шоу-руме сделайте правильную развеску. Рассмотрим, как это сделать на примере помещения 20−30 кв.м. Расположите 5 рейлов по периметру комнаты. Один из рейлов превратите в витрину. Для этого разверните его боком или поставьте посередине, чтобы при входе в помещение была видна его фронтальная часть, и взгляд сразу падал на самую красивую и дорогую вещь, которая должна моментально понравиться. Дополнительно поставьте пустой рейл для отвеса выбранных байером вещей.
Расстояние между вешалками на рейле должно быть 10 см. Свободная развеска повышает ценность вещи в восприятии клиента, добавляет видимости, прозрачности, создает ощущение порядка.
Дополнительно сделайте bayerbook. Это второй по значимости для успешной работы документ, в котором представлены эскизы с артикулами и ценами.
Как общаться с байером
Сценарий для общения с байером по поводу одежды рекомендую тренировать заранее. Например: подведите клиента к рейлам с одеждой, сделайте 2−3 вводных предложения о коллекции и переходите к «более подробному рассказу». Это означает, что вы берете самую красивую вещь и начинаете о ней подробно рассказывать. Потом сделайте показ вещей по периметру. Когда закончите, предложите байеру посмотреть все лично, без вашего сопровождения. Заинтересовавшие его вещи отвешивайте на пустой рейл.
После того, как байер сделал подборку, оцените ее качество. Каждый профессиональный продажник должен всегда предложить еще одну вещь к той развеске, которую выбрал байер.
Проанализируйте заказ еще раз. В нем могут оказаться артикулы, которые не выгодно производить. Например, юбка и топ стоят 30 тыс. руб, а рулон ткани для них можно заказать только один и он стоит 40 тыс. руб. Эти артикулы проще отменить — либо сразу, либо при финальном расчете за выполненный заказ.
Типовой бланк заказа содержит следующую информацию:
- название бренда
- дата
- артикул
- размер
- количество
- фотография после заказа
- описание
Озвучьте предоплату и дату, до которой ее необходимо внести и впишите это в бланк.
Хорошо, если вы просчитали точную цену на свои вещи. Если нет, то после окончания кампании продаж берите всю свою коллекцию и объезжайте фабрики. Старайтесь договориться о бесплатном отшиве первого образца и дайте самые сложные вещи. Так увидите, с кем стоит сотрудничать. Однако я рекомендую начать работу по поиску швейной фабрики заранее. Только тогда вы сможете правильно посчитать цену для Bayer book, опираясь на цену производства.
Как выбрать мультибренды в регионах
Россия сейчас делает заказы лучше, чем Запад. Выбирайте города-миллионники. Вас в первую очередь должны заинтересовать Сочи, Новосибирск, Екатеринбург, Ростов, Сургут. Однако учитывайте специфику региона, в котором планируете продаваться: есть Кавказ, где всегда популярны юбка в пол и красный цвет, но не покупают прозрачное. В Ростове, Сочи, Сургуте, Анапе прекрасно расходятся прозрачные и кружевные платья.
Ключевые мультибренды России
«Этажи» — Сочи;
«Парад» — Красноярск;
«Сценариум» — Екатеринбург;
«Евроодежда» — Сургут;
Le Roi — Махачкала;
Royal — Грозный;
«Барокко» — Новосибирск;
Leform, Aizel, ЦУМ, Цветной;— Москва.
Статья подготовлена для курса
«Оптовые продажи модных коллекций»
