Особенности таргетированной рекламы в сфере моды

Лектор курса «Системные онлайн-продажи для модных марок» Никита Флоринский прочитал у нас вебинар по этапам таргетированной рекламы в сфере fashion, а мы составили конспект, а также загрузили презентацию и видео лекции. 

Шаг 1: готовим группы в выбранных социальных сетях. Параллельно делаем либо сайт, либо посадочную страницу через специальную платформу (базовая страница с тремя полями – имя, e-mail, телефон).

Средняя цена по рынку за конверсионную посадочную страницу составит 50 тысяч рублей, дизайнерскую – от 150 тысяч рублей. Сначала лучше воспользоваться любым генератором лендингов и сделать посадочную страницу самостоятельно. При оформлении страницы описываем максимум один товар или услугу, в случае производства – 6–9 самых актуальных товаров. Не надо делать на посадочной странице интернет-магазин.

При старте бизнеса важно сделать страницу клиентоориентированной: на посадочной странице обычно нельзя настроить поисковую оптимизацию, поэтому основная задача такой страницы – конвертировать рекламный трафик, сделать из посетителя «лида» (когда человек оставляет вам контактную информацию). Основная цель – создать клиентскую базу и конвертировать ее в продажи. Важно настроить автоматическую подписку посетителя на e-mail после оставления заявки с переадресацией на страницу «спасибо» с описанием дальнейших шагов. Туда можно вставить ссылки на социальные сети и контакты. Также важно, чтобы пользователь подтвердил свой электронный адрес и выразил согласие на получение писем (иначе ваша рассылка будет помечена как спам). После подписки начинает действовать система double opt-in – двойная подписка, пользователю приходят базовые, триггерные и информационные письма.

Например, при выходе новой коллекции составляем посадочную страницу из нескольких экранов. На первом экране укладываем общую информацию о коллекции (какая коллекция, ее преимущества, что нового, какой сезон). Желательно сразу сделать открытую форму для посетителя для указания его контактной информации (обязательно телефона, потому что продажи происходят в основном по телефону). Второй экран – можно расписать подробнее информацию о коллекции, оформить галерею или добавить кнопку «заказать», которая отправит вам заявку посетителя. Третий экран – рассказ о компании или дизайнере, четвертый экран – описание того, чем вы лучше других: какие способы доставки, гарантия, преимущества. Последний экран – reasons to believe: отзывы клиентов. Можно, например, сделать слайдер из скриншотов отзывов в инстаграме.

Под разные коллекции или предложения можно делать разные посадочные страницы для того, чтобы трафик распределялся более равномерно. При этом важно отслеживать статистику, например, проводить A/B-тестирование – сравнение двух одинаковых по содержанию страниц в разных вариантах для понимания того, какая страница лучше привлечет клиента.

Содержание посадочной страницы можно посмотреть в презентации ниже.

До оформления посадочной страницы оформляем Яндекс.Метрику и настраиваем цели. При настройке целей продумываем спектр действий, которые человек может осуществлять через сайт, и учитываем все возможные функции: нажатие клиентом кнопок мессенджеров, отправления заявок, подписки и т. д. Рекомендация от лектора: сделать три блока составных конверсионных целей («теплое действие» – подогрело интерес пользователя, но не факт, что он его завершил; «лид» – человек на сайте подписывается на новости, но еще не покупает товар; «конверсия» – человек изъявил желание что-то купить). Также устанавливаем pop-up окно с предложением на другую тему. 

Готовим карту рекламы (все точки касания клиента с вашим брендом): лучше ориентироваться и перенаправлять трафик на посадочную страницу, поскольку социальные сети – белое пятно в плане отслеживания активности пользователя: они не дают аналитики внутренней активности посетителей. Тут важно продумать дальнейшие шаги и контакты с клиентом, посетившим вашу посадочную страницу. Многие «клики» уходят с сайта и не конвертируются в подписки, поэтому важно понять, что не устроило такого посетителя – ассортимент, цена или что-то другое.

Продумываем коммуникацию с клиентом на листочке бумаги и проводим переходы между разными каналами продаж. После посадочной страницы можно перенаправить клиента на чат-бот, подписку. Продумываем, как удержать трафик и расположить клиента к совершению конверсионного действия.

Ориентируемся на формирование собственной базы и ретаргетинг (повторные продажи для лояльных клиентов), поскольку в мире fashion все построено на повторных продажах. Придумываем новые фишки и акции для повторного привлечения клиента к покупке.

Карту рекламы можно посмотреть в презентации.

Настраиваем пиксели отслеживания и аудитории – коды, которые позволяют отслеживать количество посетителей сайта и их переходы между социальными сетями и сайтами. Настройка аудитории аналогична установка Яндекс.Метрики, но применяется к социальным сетям. При установке пикселей устанавливаем событие и сразу ставим сбор «аудитория».

Шаг 2: делаем ментальную карту таргет-рекламы 

Четко расписываем все события компании: запуски акций, открытие магазинов, появление новой коллекции, группы и посадочную страницу.

Выясняем, какие виды рекламы существуют, и применяем их в разных форматах: баннеры, видео, промопосты и т. д. Отталкиваемся от той посадочной страницы, куда мы ведем трафик. Тестируем один вид «креатива» (ответвление в карте) в разных форматах и понимаем, что лучше работает: придумываем пять разных вариантов и офферов того, как можно разрекламировать какое-то конкретное событие или объект (например, разные форматы текстовых описаний, привлечение видео или фото и т. д.). Примеры «креативов» – слово генерального директора или основателя с фотографией человека, таргетированные баннеры с тремя вопросами.  

В раздел «примечания» помещаем идеи, которые приходят в голову при формировании карты – лучше не пытаться держать их в голове.

Важно расписать товары и сформировать ассортиментную матрицу. Берем каждую модель, описываем ее и преподносим как уникальный товар. Также можно использовать лукбуки для продаж наборами; то же самое можно делать при распродаже. 

Собираем отзывы от покупателей: можно тестировать два формата отзывов – с качественной видеосъемкой и чуть менее качественной (для большей реалистичности). Практически для любой посадочной страницы функция отзывов работает очень хорошо. Если нет хороших отзывов – работаем над товаром и вкладываем деньги в него, а не в рекламу.

При продаже дилерам упоминайте рекомендуемые розничные и оптовые цены.

Расписываем ЦА по полочкам: в каких сообществах состоят группы ЦА, где их можно найти, по каким интересам и критериям их можно распределить. Важно учитывать сегментирование: при формировании большой аудитории важно понять, как сегментировать рекламу по возрастам, городам, полу и т. д. 

Шаг 3: делаем креативы 

При подготовке одного креатива (например, баннера) его придется готовить в разных форматах для разных социальных сетей. Можно тестировать разные формы и цвета для разной аудитории (например, для женской аудитории лучше всего работают розовый и желтый цвета). Предварительно заготавливаем большое количество креативов в большом количестве форматов: сначала создаем фотоконтент, затем обязательно видео. Все исходники видео грузим в разные социальные сети отдельно без переадресации на YouTube, чтобы отслеживать статистику по видео, оформляем тоже отдельно.

Видеоформат готовим в Adobe Premiere Pro, видео из картинок с анимацией – на сайте Supa.ru. 

Шаг 4: делаем таблицу управления таргетингом в Google 

Сохраняем сформированные базы (все сделанное до этого шага сохраняем и регламентируем в определенном файле, чтобы в дальнейшем осознавать использованные в рекламе стратегии). Делаем глоссарий для использованных сокращений, указываем ссылку на ментальную карту, аналитические отчеты, формируем таблицу заявок (сколько денег потратили и заработали по каждому каналу).

Шаг 5: формируем отчетность для понимания результативности 

Часть слева заполняет клиент, справа – заказчик. Каждый день интересуйтесь отчетностью у таргетолога. Пример – в презентации.


Шаг 6: загружаем весь контент (тексты, креативы) в рекламный кабинет платформы 

Важно правильно называть рекламные кампании для фильтрации.

Шаг 7: если все было сделано правильно – танцуем!

Шаг 8: контролируем процесс после того, как все загрузили 

Необходимо ставить лимиты на рекламную кампанию и увеличивать их постепенно в соответствии с результативностью, начиная с самой низкой цены. На все объявления вначале ставим лимит 100 рублей. Двигаемся микрошагами, чтобы адекватно контролировать свои расходы в соответствии с прибылью, пока вы не найдете свою аудиторию и не определите лучшие креативы. Лучший сегмент аудитории и лучшие креативы определяем с помощью UTM-меток.

Отслеживайте цену клика. Сначала ставим цену до 10 рублей, потом можно экспериментировать. Если цена клика выше лучших значений – тормозим. 

СКАЧАТЬПРЕЗЕНТАЦИЮ

Никита Флоринский читает лекции на курсе «Системные онлайн-продажи для марок». Цель курса – объяснить, как выстроить единую систему продаж в интернете. Среди лекторов – специалисты из компаний 12Storeez, TopTop.ru, «Созвездие красоты».

{ "width":960,"column_width":122,"columns_n":6,"gutter":45,"line":20 }
false
767
1300
false
true
{ "mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{ } }
{ "css":".editor { font-family: Open Sans; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 24px; }" }
22/03/2019,

Полезная рассылка о fashion бизнесе.

— статьи и советы;
— анонсы профильных мероприятий;
— вакансии, резюме и партнерства

Комментарии (0)