Мы пообщались с Михаилом Бибиковым – старшим таргетологом агентства по таргетированной рекламе HiConversion и лектором курса «Продающий SMM для fashion-бизнеса». В портфолио Михаила опыт в фэшн-сегменте и не только, связанный с настройкой, а также ведением и аналитикой рекламных кампаний в Instagram, Facebook и «ВКонтакте». На основе ответов Михаила мы рассказали о том, как грамотно настроить рекламу на целевую аудиторию бренда, чтобы был не только приток подписчиков, но и шли продажи.
Этапы работы с таргетированной рекламой
Начать стоит с того, что настроить функционал и визуальное оформление интернет-платформ, куда ведем людей – будь то сайт или социальная сеть. Необходимо уделить внимание контенту, визуальной части, проверить, чтобы без сбоев работала форма для оформления заказов. Если с этим все в порядке, то следующий шаг – четко определить целевую аудиторию (ЦА). Базовые вещи, которые нужно понимать о своем клиенте – это пол, возраст и его территориальное расположение. Дальше нужно разобраться с интересами ЦА: чем увлекается? Какие мероприятия посещает? Как только «портрет» клиента готов, то анализируем свою аудиторию и настраиваем рекламу на потенциальных покупателей в социальных сетях.
Реклама в социальных сетях Instagram и Facebook настраивается в бизнес-менеджере – бесплатном официальном инструменте Facebook. В данном менеджере необходимо создать рекламный аккаунт, подключив в одну систему профили страниц в Instagram и Facebook. Как только страница создана, приступаем к созданию рекламных кампаний, при настройке которых можно и нужно выстраивать интересы потенциальных клиентов.
Подробную статистику по аккаунтам Instagram и Facebook можно посмотреть в бизнес менеджере. При продвижении в социальных сетях необязательно пользоваться какими-то сторонними сервисами, но непременно нужно настроить рекламный бизнес аккаунт в Facebook.
Настройка рекламный кампаний
Настройка рекламы по интересам аудитории – это самый простой и один наиболее работающих способов продвижения. Если немного углубиться в технические вещи, то настоятельная рекомендация – установить на сайт «пиксель Facebook». Это веб-инструмент, который позволяет отслеживать поведение пользователей на сайте, анализировать их действия. Как только человек попадает на сайт, - пиксель срабатывает. Этот же человек автоматически попадает в базу данных настроенного Facebook-аккаунта. Впоследствии на аудиторию, пришедшую с сайта, можно настраивать рекламу с помощью веб-инструментов. Это очень хороший инструмент для того, чтобы находить аудиторию похожую на ту, которая либо уже совершала покупки на сайте, либо просто посещала сайт. Все это осуществляется через рекламный кабинет Facebook.
Далее настраивается рекламное объявление, то бишь публикация – это может быть изображение и текст, либо видео с сопроводительным текстом. На публикуемой картинке должно быть не более 20% текста, иначе охват рекламного поста будет маленький. Желательно, чтобы текст был продающим и завлекающим.
Настройка рекламы на потенциальную ЦА
Многие пользователи Facebook не отмечают интересы в своем профиле. Соответственно, настраивая аудиторию по интересам, есть риск, что в охват не попадут те пользователи, которые могли бы быть заинтересованы в продукте. Поэтому, что касается потенциальной аудитории, необходимо тестировать максимальное количество гипотез. В первую очередь тестируются прямые интересы аудитории, затем уже косвенные и более широко направленные.
Никто не знает точный алгоритм Facebook, но, при настройки рекламной кампании по интересам, он находит людей не только по информации в профилях, но и по их активности: что лайкают, какие места посещают и так далее.
Подсчет бюджета на рекламу
В среднем, необходимо закладывать 3 CPA (cost per action – цена за действие) – это стоимость одного целевого действия. Предположим, что один клиент обходится в 500 рублей. Эта сумма подразумевает, что пользователь через рекламное объявление перешел на сайт и оставил там заявку на покупку, – то есть имеем конкретный результат. На одну рекламную кампанию нужно тратить не более 3 CPA. Соответственно, чтобы проверить эту гипотезу, достаточно ли 500 рублей, нужно заложить в одно рекламное продвижение не более 1500 рублей. Если эта сумма растратилась, а результата не было, то нужно пробовать другую гипотезу с другой аудиторией. Если же по итогам рекламы пришло две-три заявки, то с такой аудиторией можно работать.
Настройка рекламы на платежеспособную аудиторию
Во-первых, в бизнес менеджере можно выставить интерес про высокий доход. Во-вторых, нужно настраивать те сферы увлечений, которые интересны богатым людям. Например, яхты, парусный спорт, гольф, дорогие машины, престижные бренды, недвижимость и так далее. В-третьих, можно охватывать аудиторию по настройке гео-локации. Например, отмечать на карте фитнес-клубы премиум класса.
Распространенные ошибки рекламодателей
Бывает такое, что люди с умом настраивают рекламу, делают качественный контент, а когда покупатель оставляет заявку на сайте, рекламодатель не отвечает на запрос или не позванивает клиента. Необходимо выстраивать грамотную коммуникацию со своей аудиторией.
Также люди порой не хотят утруждать себя установкой пикселя Facebook на свой сайт. Это большая ошибка! Данный веб-инструмент открывает больше возможностей находить потенциально заинтересованную аудиторию и показывать ей рекламу. При желании пиксель Facebook можно настроить самостоятельно, – в бизнес-менеджере есть подробная инструкция на этот счет. Кроме этого, много информации по этой теме в интернете.
Еще одна ошибка – это несоответствие публикации и настроенных интересов аудитории. То есть объявление должно быть максимально интересно той публике, которой оно будет показано. Очень важно персонализировать рекламу - сделать так, чтобы пользователь увидел ее и подумал: «Так это же про меня!»
Таргетированная реклама – это бесконечные тесты. Можно с первого раза проставить интересы и попасть точно в свою аудиторию, а можно и с 20-го раза «не попасть». Настройка рекламы – это череда проб и ошибок. Отрицательный результат – тоже результат и повод проанализировать свои ошибки и попробовать другую модель рекламы.
Еще один момент, который стоит избегать, – это накрутка подписчиков. Если контент на странице интересный, то люди сами начнут подписываться. Накрутка может навредить аккаунту. Во-первых, когда пользователи видят несоответствие количества подписчиков и действительной активности подписчиков на странице, – это автоматически вызывает недоверие. Во-вторых, Instagram и Facebook сейчас активно борются с нечестной накруткой, поэтому могут начать урезать охваты публикаций.
Как стимулировать продажи в интернете
Необходимо максимально завлекать аудиторию, чтобы те проявляли активность в сообществах: комментировали, ставили лайки, оставляли больше отзывов…Таким образом будет повышаться лояльность бренда и пользователи легче будет решаться на покупки. Для таких целей хорошо работают акции и конкурсы.
Кроме этого, необходимо заранее готовить контент-план, который стоит разделить на категории: развлекающий и интерактивный контент – порядка 30% от всего наполнения, продающий контент – 20-30%, а все остальное – доверительный (отзывы, комментарии). Материалы из разных категорий лучше публиковать поочередно. Нельзя постоянно «грузить» аудиторию только продающим контентом, – люди не будут покупать, если им «продавать в лоб». Говоря усреднено, достаточно одной публикации в день. Если больше, то есть риск начать мозолить глаза подписчикам. Если меньше – начнут забывать. Время публикаций не имеет особого значения, потому что у пользователей чаще всего разные часовые пояса.
Современные способы рекламы в интернете
Наиболее эффективный способ продвижения в интернете – это официальная реклама в Instagram и Facebook, настраиваемая через бизнес менеджер. Масслайкинг и массфолловинг нужно использовать максимально аккуратно. Если раньше можно было подписываться на тысячу человек в день с помощью программы, и ничего за это не было, то сейчас подписки лучше оформлять вручную – по 20-30 человек в день. Но, опять-таки, нежелательно, чтобы впоследствии алгоритм Facebook и Instagram не присвоил странице заниженные охваты.
Что касается хэштегов, то не стоит рассматривать их как реальный способ продвижения. Сейчас огромный поток публикаций с одинаковыми хэштегами, которые обновляются ежесекундно. Мала вероятность того, что через хэштег придут реальные покупатели.
Популярный сейчас способ продвижения – это реклама у блогеров и giveaway (розыгрыш, для участия в котором необходимо выполнить ряд определенных условий. Например, подписаться на Instagram-аккаунт организатора или партнера, поставить лайк на фотографии, сделать репост фотографии – прим.).
Giveaway – это не самый хороший вариант продвижения для бизнеса, потому что аудитория, которая по условиям розыгрыша подписывается на профиль, не совсем целевая. То же касается рекламы у блогеров. Безусловно, можно подобрать блогера, максимально близкого к тематике бизнеса, но так или иначе будет процент нецелевой аудитории. Тем более, никогда не знаешь, какой процент накрученных подписчиков у блогера.
Тренд последнего времени – это видео-реклама в Instagram Stories. Однако это очень усредненная тенденция: для одних такой формат подходит, для других – вообще не работает. Нужно тестировать, в идеале поочередно: сначала рекламу в ленте Instagram, затем в сториз. В этом случае будет видно, откуда приходят подписчики.
Концентрируясь на рекламе, не стоит забывать об уникальном торговом предложении. В фэшн-сегменте крайне велика конкуренция. Большое количество брендов настраивают рекламу на одну и ту же аудиторию, поэтому нужно выделяться среди конкурентов, чтобы заинтересовать и удержать клиента.
Помогаем настроить продвижение fashion-бренда
Скоро у нас стартует курс «Fashion SMM: только то, что работает». На курсе специалисты с большим опытом работы расскажут про все форматы продвижения бренда: от работы со сми до таргетированной рекламы
