Как менялось позиционирование марок

Успех приходит к продукту далеко не сразу: многие модные бренды в начале своего пути занимались совсем не тем, к чему они в итоге пришли. Методом проб и ошибок они сумели разглядеть свою нишу и завоевать мировую известность. В рамках курса «Позиционирование: как отстроиться от конкурентов», мы подобрали несколько кейсов, рассказывающих о неочевидных историях успеха брендов.

Hugo Boss

В 1923 году немецкий портной Хуго Босс открывает свое семейное ателье в городе Метцинген. Изначально дело имеет довольно камерные масштабы, однако со временем производство выходит на новый уровень: предприятие превращается в швейную фабрику, выпускающую форму для полицейских, почтальонов и рабочих. 1931 год оказывается сложным для Веймарской республики: страну поражает тяжелый кризис, последовавший после биржевого краха на Уолл-стрит. Экономический спад затрагивает и производство Босса: его швейная продукция оказывается все менее востребована. Чтобы выйти из тяжелого положения он соглашается на сотрудничество с национал-социалистической партией Германии, от которой начинает получать заказы на пошив униформы. До конца Второй мировой войны фабрика Босса считается одним из главных поставщиков одежды для вооруженных сил Третьего рейха и обеспечивает одеждой как простых солдат, так и военную элиту. С падением рейха Босс снова терпит неудачу из-за обвинений в сотрудничестве с нацистами: его фабрика находится на грани разорения, и фабрика возвращается к привычной для себя продукции. Переломный момент в истории марки наступает в 1953 году – компания выпускает первый мужской костюм, а в 1970-х становится самым крупным немецким производителем мужской одежды. С этого же периода бренд начинает сотрудничать с модельерами и приближаться к статусу дома Высокой моды: производство, изначально нацеленное на выпуск рабочей формы, превращается во всемирно известную марку модной одежды.

Burberry

Популярностью другой люксовый производитель одежды обязан своему основоположнику, британцу Томасу Бёрберри. В 21 год бывший ученик школы драпировщиков открыл свой магазин в городе Бейзингсток. Спустя почти тридцать лет взаимодействия с тканями Бёрберри, вдохновившись льняной одеждой фермеров, приходит к изобретению габардина – водостойкой и непроницаемой, но легкой и дышащей ткани, позволяющей свободно передвигаться в непогоду и во время активного отдыха. Одежда из габардина была ориентирована на путешественников, охотников и рыболовов. Первая реклама бренда гласит: «Габардин Томаса Бёрберри – идеальный материал для Индии и всех Британский колоний. Он способен противостоять натиску ветров, проливным дождям, колючим кустам. Используется для производства верхней одежды, спасающей от любого ненастья». В 90-х годах девятнадцатого века магазин Burberry открывается в Лондоне, и фирма выпускает первый прообраз своего легендарного тренча. Фирма становится востребованной в годы Первой мировой войны: с 1901 года она выпускает обмундирование для британских солдат, отмеченных особым знаком рыцаря в доспехах с копьем и развивающимся флагом. В послевоенные годы продукция Burberry, доказавшая свое качество на фронтовых тылах, становится популярной среди различных слоев британского населения. Создаются костюмы для экспедиций, мотоциклетные куртки, лыжные костюмы. В 1919 году марка становится официальным брендом Королевской семьи. В одежде Burberry на публике появляются многие политические деятели, писатели и актеры, продукция бренда фигурирует во многих знаковых фильмах.

Hermes

История французского модного дома Hermes ведет свой отчет с 1837 года. В этом году Тьерри Эрмес основывает мастерскую по изготовлению конской упряжи для обслуживания европейских аристократов. Со временем ассортимент производства расширяется: помимо упряжи в оборот вводится седельное снаряжение. Сын Эрмеса, Шарль-Эмиль, открывает розничную торговлю, поставка товаров также осуществляется в знатные дома по всему свету. Первая сумка оказывается спроектирована компанией в 1900 году – в ней наездники могли переносить седло. К середине 1910-х годов уже внук основателя Эмиль-Морис Эрмес приобретает исключительные права на использование застежки-молнии в одежде и прочих изделиях. Так, в 1918 году Hermes выпускает для Принца Уэльского первый кожаный жакет для игры в гольф на молнии. Эмиль-Морис постепенно добавляет в коллекцию бренда разнообразные кожаные аксессуары, в 1922 вводя в производство первую коллекцию кожаных сумочек по просьбе собственной жены. Магазины Hermes открываются в США и на французских курортах; в 1929 модный дом выпускает коллекцию женской одежды. В середине двадцатого века компания также выпускает шелковые галстуки и собственный парфюм, а после смерти Эмиля-Мориса приобретает собственные логотип и мотто: «кожа, спорт и традиции утонченной элегантности». В конце двадцатого-начале двадцать первого столетия компания также занимается разработкой дизайна сторонних продуктов – мотоциклов, фотоаппаратов, кожаных чехлов и интерьеров, таким образом проделав долгий путь от производства аксессуаров верховой езды.

Fred Perry

Возникновение знакового и самого узнаваемого модного поло Fred Perry также тесно связано с историей спортивной одежды. В 1940-х годах теннисисты обматывали запястье марлевой повязкой во время игры, чтобы защитить рукоятку ракетки от пота. Однако повязка была неудобной и отвлекала во время игры. Австрийский футболист Тиби Вагнер в коллаборации с теннисистом Фредериком Перри решили взяться за изготовление теннисных напульсников и улучшения лент для запястий, сделав их легкими и мягкими. Выпуск таких аксессуаров от имени Fred Perry Sportswear обеспечила бренду лояльную аудиторию и эффективную рекламу. В 1952 году марка запускает производство полной линии одежды для профессионального спорта и впервые выпускает поло с относительно короткими рукавами и разнотонными манжетами и воротниками. С помощью телевидения одежда Fred Perry становится популярна и за пределами спортивного сообщества – выступления популярных спортсменов в поло бренда способствует его распространению среди разных групп населения, среди которых присутствуют и представители субкультур. На данный момент компания является одним из наиболее известных производителей одежды и аксессуаров в стиле casual.

Banana Republic

Подобная «перекалибровка» происходила и в историях более юных брендов сегмента масс-маркета. Один из таких – Banana Republic, изначально специализирующийся на производстве одежды для сафари, кемпинга и путешествий. Идейные авторы и создатели бренда супруги Цинглер объездили Южную Америку, Африку, посетили Лондон и Мадрид в поиске оригинальных и удобных вещей. В 1978 году по приезде домой в Калифорнию они решили открыть свою торговую точку: там они продавали несколько измененные вещи, найденные на экзотических барахолках, а также товары, перекроенные из излишков армейского материала. Супруги старались придать магазину непринужденный и аляповатый вид: в нем играл джаз 40-х и 50-х годов, а цвет стен имитировал раскрас зебры. Частью рекламной стратегии также было создание красочного каталога. С ростом популярности создатели решили продать бизнес Banana Republic растущей компании The Gap, а сами сконцентрировались на творческом оформлении магазинов и дальнейшей разработке уникальных моделей одежды. Несмотря на успешность предприятия, компания была вынуждена немного сбавить яркость и театральность общего тона одежды, урезать линейку «милитари», предназначенную конкретно для путешествий, а также сделать помещения магазинов более светлыми и просторным. В результате бренд стал более массовым и сдержанным, а в девяностых годах также решил разнообразить ассортимент производством парфюмерии и товаров для дома.

Gap

Первый магазин Gap также был детищем семейной пары из Америки: в 1969 году в Сан-Франциско на волне общественного интереса к культуре хиппи они решили открыть тематический магазин с виниловыми пластинками, аудиокассетами и популярными джинсами компании Levi Strauss & Co. Тогда магазин имел название Pad и быстро набирал популярность среди местной молодежи. Изначально создатели хотела аккумулировать объемное количество марок одежды, производящих мейнстримные товары, однако со временем магазины Gap распространились по городам США и Европы, в связи с чем был решено запустить собственное производство. Новый президент компании Дональд Фишер решил почти полностью отказаться от продукции других марок и отказаться от синтетики и полиэстера в пользу хлопка. Так имидж Gap радикально изменился, утратив ориентацию исключительно на субкультурную молодежь и расширив ассортимент бренда посредством создания, например, детских линий одежды. В настоящее время марка занимает стабильную нишу на рынке масс-маркета, выпуская товары для широкой возрастной категории и регулярно вступая в коллаборации с известными дизайнерами.

{ "width":960,"column_width":122,"columns_n":6,"gutter":45,"line":20 }
false
767
1300
false
true
{ "mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{ } }
{ "css":".editor { font-family: Open Sans; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 24px; }" }
27/02/2019,

Полезная рассылка о fashion бизнесе.

— статьи и советы;
— анонсы профильных мероприятий;
— вакансии, резюме и партнерства

Комментарии (0)