Узкое позиционирование, когда бренд выбирает для выпуска один товар или небольшую группу товаров, хорошо и для покупателя, и для дизайнера. Первый знает, где в любое время года найти тот или иной продукт, а дизайнер, работая над одной вещью или нишей, может довести ее до совершенства. Выбор одного сегмента для дизайнера − это устойчивая платформа для работы над качеством и в перспективе над количеством, если захочется в дальнейшем расширить ассортимент. Мы подобрали дизайнеров, которые работают в необычных нишах.
Наталья Захарченко, одежда для кормящих мам MilkiMama
«Мы создаем одежду для молодых девушек, которые стали мамами, но не готовы отказываться от активного образа жизни. Безусловно, сегмент одежды для кормящих мам сейчас наполнен, но мы сделали ставку на стиль, качество сырья и пошива. И не прогадали. Уделяем особое внимание сервису, так как знаем, насколько непросто вырваться на шопинг с грудным ребенком.
Если говорить о сложностях на этапе запуска проекта, то, конечно, это поиск достойных контрагентов. У кого закупать? Вопрос регулярных коллекций: как повторить модель в нужном цвете и материале, если купил мелким оптом, то есть 1−2 рулона? Этот вопрос для нас оказался одним из самых острых. Поскольку наш клиент может очень долго принимать решение о покупке (целых 9 месяцев беременности), то мы не могли себе позволить часто менять ассортимент. Нам не хотелось, чтобы остатки тканей нам диктовали обновление коллекций. Так мы пришли к тому, что заказываем полотна напрямую на фабрике-производителе. Минимальный объем одного цвета − 100 кг. Да, это несколько накладно, но мы спокойны за то, что сможем покрыть потребность. Второй острый вопрос − принты. Стало очевидно, что покупать со стоков мы не можем и не хотим. Так мы и пришли к тому, что покупаем основы и печатаем в Москве или Европе те принты, которые для нас рисует иллюстратор».
Виктория Кожевникова, шерстяные балаклавы Hide & Seek
Виктория Кожевникова не могла найти подходящую шапку в московских магазинах: соотношение цены и качества в большинстве мест казалось абсурдным. Тогда девушка решила сделать шапку сама − вязать она умела с детства. Такую же позже захотела подруга, подруга подруги и знакомые − так все и началось. На смену шапкам пришли балаклавы. «Балаклавы, хоть и с открытым лицом, выглядят немного провокационно. Это не массовый продукт, их носят только смелые девчонки, это мне в них и нравится». Идея оказалась удачной: цветные балаклавы понравились многим. Важная составляющая работы Hide & Seek − адресность. Вика по-прежнему встречается с некоторыми покупателями лично: «Мне нравится живое общение, это нереальный заряд эмоций».
Алена Прокушева, панамы Ochra
«Узкое позиционирование дает в моем случае (мама с маленьким ребенком ) возможность в принципе где-то себя применить, постепенно начать вникать в свой продукт, не распыляться. Если бы я вдруг занялась одеждой и производством нескольких изделий, не смогла бы справиться и все бросила. Считаю панаму абсолютно универсальным и недооцененным головным убором. Рада, что их так активно используют дизайнеры и что публика хорошо приняла этот прием. Панама перестала быть атрибутом субкультуры или просто предметом, защищающим от солнца. Их носят с верхней одеждой, со спортивной, деловой, в непогоду, на светские мероприятия. Верю, что панамы из трендового головного убора ‘18−19 гг перейдут в разряд обязательных вещей в гардеробе, таких как джинсы, косуха, тренч, белая футболка, свитшот.
Трудность была пока одна − донести до потенциальных покупателей, как круто носить головной убор. Я так люблю свои панамы, что не понимаю, почему остальные к ним равнодушны, но это потихоньку выправляется».
Евгения Михайлова, пляжная одежда Lala Laguna
«Мы выпускаем пляжную одежду круглый год, независимо от сезона. Это небольшие капсулы, куда входит все необходимое для отдыха: купальники, аксессуары, одежда для пляжа и прогулок по курортному городу. Одежда гармонично миксуется между собой − тем самым в вашем распоряжении оказывается множество вариаций образа, которые легко поместятся в чемодан. Идея пришла зимой, перед отъездом в отпуск, когда я не могла найти подходящую летнюю одежду и купальник. Приехав домой, проанализировала ситуацию на рынке, поняла, что на тот момент эта ниша была относительно свободна. Работать в конкретном сегменте с определенным ассортиментом мне показалось интереснее, да и на старте проще начинать с чего-то одного.
Сложности были в поиске производств. Если с пошивом одежды в Москве все неплохо и мелкосерийное производство с хорошим качеством найти можно, главное − искать, то с купальниками все оказалось намного сложнее. Если кратко: мелкосерийных нет, а те, кто шьет маленькими тиражами, делают это «как умеют», без подобающего оборудования, и качество оставляет желать лучшего. А для меня важно, чтобы производство было под боком, потому что на начальных этапах контролировать нужно постоянно».
Галина Чепкина, нижнее белье из шерсти мериноса Bureau de Tricoti
Шортики и кникерсы Bureau de Tricoti − это тонкие изделия, связанные из шерсти мериноса. Дизайнеру было интересно попробовать поработать с монопродуктом и посмотреть, реально ли продавать только один вид товара. Как оказалось, реально. «Вязаные трусы классные», – говорит дизайнер. Одновременно с этим вспоминает, как в детстве у нее были такие же, но тогда она их ненавидела. Маленькой Гале тонкое шерстяное белье привезла мама из Италии, а вместе с трусами и каталог подобных вязаных вещей. Он стал настольной книгой будущего дизайнера, девочке нравилось рассматривать красивые картинки с одеждой.
«Мы первыми в России запустили производство вязаных трусов, а первыми быть сложно, тебя никто не знает, плюс к этому наш товар интимный. С магазинами тяжело работать: они хотят наценку больше чем в два раза. Получается, нам надо либо цену сразу повышать на продукт, либо маржу снижать. В итоге мы повысили цену, но, чтобы компенсировать затраты покупателей, сделали доставку при заказе у нас на сайте бесплатной. Самым затратным звеном стала заработная плата вязальщиц. Так, более 50% из стоимости трусов уходит на зарплату. Для удешевления процесса планируется поиск мастеров в других городах страны».
Подробнее о том, как создать свой модный бренд и выбрать нишу, мы рассказываем на курсе Fashion Impulse.
