Пандемия изменила интересы покупателей при выборе косметики, но не потребность в ней. В этой статье расскажем, какие изменения произошли на российском бьюти-рынке за последний год, как изменились предпочтения потребителей и почему на рынке появляется все больше российских брендов.
Рынок бьюти индустрии в России и мире. Как все поменялось за 10 лет и в пандемию.
Во время пандемии люди начали уделять больше внимания уходовым средствам, чем декоративным. Больше всего просели продажи помад, ведь мало кто красит губы под маской. Зато спрос на уходовую косметику для лица, тела и волос вырос в несколько раз. Продажи уходовой косметики L’Oreal выросли на 1,1%, а средств для макияжа — сократились на 28%, средства для ухода Estée Lauder выросли на 3%, а декоративная косметика — упала на 61%. Рост спроса на уходовую косметику наблюдается не только у мировых бьюти-гигантов. Средние и мелкие локальные косметические бренды тоже говорят о росте спроса на уход.
Рост отечественного бьюти-производства связывают с санкциями, ростом курса рубля и закрытием границ. Производить своё стало дешевле, выгоднее и удобнее. Генеральный директор «Reed Exhibitions Россия», компании — организатора крупнейшей косметической выставки Intercharm, Анна Дычева уверена, что российский путь не уникален. По её словам, на это повлияли следующие факторы:
-
Рост онлайн-торговли. Если 10 лет назад косметику заказывали только на ebay и делали это единицы, то в 2021 году интернет-шопинг
стал нормой для каждого потребителя. Сделать сайт, подключить
онлайн-кассу и начать продажи теперь стало проще. -
Повышением эффективности рекламы в социальных сетях. Давать рекламу даже маленьким брендам стало проще: появились лидеры мнений,
блогеры, и таргетинг. Реклама стала более точечной, целевой,
нативной. -
Популярность блогеров и лидеров мнений. Сначала они рассказывают, как правильно ухаживать за кожей и раздают бесплатные гайды, а потом
выпускают и свои бренды натуральной нишевой косметики. Аудитория
видит блогера в сторис каждый день види, как создается бренд, так
рождается доверие и лояльность.
Все это снизило порог входа на косметический рынок, товар стало легче показать, рекламировать и продавать.
Изменения есть и в потребностях современного потребителя:
- Он всё больше ищет в косметике натуральность и соблюдение этических
принципов. Поэтому бренды с концепцией эко-френдли находят свою
аудиторию. - Проявляет интерес к натуральной косметике для волос, органике для
лица и тела. Такие средства решают более серьезные проблемы, чем
просто сухость и тусклость кожи. Потребитель готов платить больше за
натуральные средства, которые «работают». - Растет спрос на косметику и парфюмерию для дома как атрибуту здорового психоэмоционального состояния. С пандемией и массовым переходом на удалёнку люди стали уделять особое внимание комфорту и уюту в доме.
- Потребитель начинает больше обращать внимание на компании с изюминкой, историей, философией. Ему важно разделять ценности марки, поэтому поиск «своей косметики» похож на поиск хорошего друга, который всегда позаботится, не навредит и будет рядом.
Российские бренды косметики: кто развивает бьюти-бизнес сегодня.
Лидерами продаж косметических средств на российском рынке продолжают оставаться иностранные гиганты. На долю тройки лидеров – Procter & Gamble, L’Oreal, Unilever Group – приходится около 30% рынка в денежном выражении. Но, где конкуренты, там есть клиенты и свободные ниши. Далее расскажем о нескольких успешных молодых бьюти-марках, которые построили свой бренд за последние несколько лет.
22|11 Cosmetics
Косметический бренд основан стилистом, биохимиком по образованию, Тиграном Геолетцяном. 22|11 Cosmetic — органические средства по уходу за лицом, телом и волосами. Это салонный уход на основе природных ингредиентов, лучших, что есть в природе.
Как всё началось.
Тиграну принадлежат 2 салона: 22|11 Hair & Nail Kitchen в Аптекарском огороде и 22|11 Color Bar на улице 1905 года. К созданию косметики его подтолкнул кризис. Себестоимость услуги стала дорогой из-за обвала рубля в 2014 году, а цена косметики выросла в 3 раза. Из-за отсутствия кадров и высокой стоимости площадей, Тигран решил масштабировать парикмахерский бизнес. Первым продуктом стали многофункциональные шампуни с экстрактом мандарина и корицы для роста волос и масло с ароматом пиона и бергамота для волос и тела.
Философия бренда.
Минимализм, который является основой для всего. В средствах нет парафинов, силиконов, искусственных ароматизаторов. В составе продуктов эффективные и современные химические новинки. Благодаря образованию Тигран знает, как извлечь максимальную выгоду из природы и создать гипоаллергенные формулы, не тестируя их на животных. Лаконичная упаковка продукции сделана из перерабатываемого алюминия и стекла, не вредит окружающей среде.
У бренда крупный интернет-магазин, розничная точка в центре Москвы и представительства в косметических магазинах Литвы, Чехии, Армении, Франции, Великобритании, Швеции и стран СНГ. 22|11 представлен в бутиках КМ20, Aizel, 365 detox в универмаге «Цветной» и магазинах Leform.
Самосвет
Независимый бренд косметики Екатерины Смольниковой с производством и лабораторией в Санкт-Петербурге. Девиз марки – внимание к себе и уважение к природе.
Как всё началось.
На разработку концепции марки ушел год. В 2016 году Екатерина создала инстаграм, где стала показывать первые партии продукции. Так она собирала обратную связь и набирала аудиторию, а уже в 2017 году появилось свое производство полного цикла. Марка работает с простыми компонентами и с легкими текстурами: натуральные масла авокадо, манго, кокоса, минералы, воски.
Философия бренда.
«Не прячь свой свет за косметикой!». «Самосвет» — декоративная косметика в лучших традициях «макияжа без макияжа». Она подчеркивает природную красоту, а не прячет её. Так сложилась идея этичности бренда: чистота в продукте, в потреблении, в производстве. Лёгкие текстуры, мультифункциональные средства. Бренд использует минимум материалов, использует только экологичный перерабатываемый пластик или стекло.
У Самосвета 2 магазина — в Москве и Санкт-Петербурге, и онлайн-магазин с доставкой по всему миру.
Marble lab
Бренд уходовой косметики блогера, фитнес-тренера Анастасии Мироновой. В ассортименте марки средства для лица, тела, волос и для SPA. Бренд создает продукцию по трем принципам: качественные натуральные ингредиенты, универсальные формулы, которые подойдут даже для чувствительной кожи и отсутствие тестов на животных.
Как всё начиналось.
Все началось с блога о тренировках и питании. Потом она открыла фитнес-студию, запустила бренд одежды для тренировок, а потом появился и бренд косметики для тела Marble lab. Вся продукция Marble Lab производятся в России с использованием импортного сырья. Разработкой формул и тестированием занимаются технологи на аутсорсе.
Философия бренда.
Если наше тело — это мрамор, то косметика Marble lab поможет увидеть в нем фигуру ангела. Бренд создаёт продукты, чтобы помочь людям обрести любовь через заботу о себе и своей коже. В Marble Lab верят в красоту каждого человека, поэтому миссия косметики помочь каждому открыть эту красоту в себе. В ассортименте марки много моделирующей косметики, но она не про «идеальную фигуру», а про заботу о своем теле и ценность настоящей красоты без навязанных стандартов.
У бренда свой онлайн-магазин с доставкой по всей России и миру. Продукция представлена в концепт-сторе 10ETUDES, Appártment23, MODBRAND, ювелирной сети «Сахарок» и в десятках салонах красоты Москвы и России.
don’t touch my skin
Идея бренда принадлежит Адэль Мифтаховой — геологу по образованию, бьюти-блогеру, автору книги «Нормально о косметике» про доказательный подход к бьюти-сфере. Don’t touch my skin — это умный подход к уходу за кожей, когда каждое средство решает определенные задачи, а все свойства протестированы и доказаны в лабораториях.
Как всё начиналось.
«Не могла найти подходящую косметику и решила сделать свою» — не наша история», — признаётся Адэль. На рынке очень много хорошей косметики, но несмотря на насыщенность рынка, в России все ещё есть незанятые ниши и есть запросы людей, на которые российские производители пока не ответили.
Марка использует ингредиенты с доказанной медицинской эффективностью. Для акне это салициловая кислота и ретинол. Для пигментации — витамин С и азелаиновая кислота. Активные вещества марка дополняет увлажняющими и успокаивающими. Таким образом, сохраняется баланс эффективности и мягкости. Косметика don’t touch my skin не содержит ароматизаторов, красителей и эфирных масел. Формулы средств создаёт Оксана Иванова — генеральный директор лаборатории Дока-Лаб и косметический технолог с 20-летним опытом.
Философия бренда
Не делить людей на красивых и некрасивых, и чтобы все жили в комфорте с собой и со своим телом. Выбор каждого в отношении себя и своего тела должен быть осознанным. Подход «не навреди» – знание ингредиентов, понимание, что есть «чистый̆ маркетинг», а за что действительно стоит платить.
У бренда бьюти-стор в Москве на Тверской-Ямской и онлайн-магазин с доставкой по России и странам СНГ.
Windsors soap
Windsor’s Soap — косметика для гармонии души, тела и дома. В ассортименте марки органическое мыло, бомбы для ванны с эфирными маслами, SPA-линия для домашнего ухода и ароматы для дома. Основатель марки — экс-редактор Cosmopolitan Яна Виндзор.
Как всё начиналось.
По словам Яны, все начиналось с хобби. Она с удовольствием варила мыло на кухне, а затем дарила друзьям и знакомым. А потом решила попробовать сделать из мыловарения бизнес. Начинали три с половиной года назад без бюджета и инвесторов. Запустили Инстаграм и начала рассказывать об ароматах и настроении, которая дарит косметика Windsor’s. Сейчас кроме ароматных бомб и мыла ручной работы в ассортименте бренда свечи, гели для душа и кремы для тела. В ближайшее время планируется выпуск аксессуаров для ванны и дома: эргономичные шоперы и косметички, занавески для ванной, шапочки для душа, и даже халаты.
Философия и фишки бренда.
Windsor’s Soap – это история об ароматерапии, о том, как обстановка и ароматы влияют на самочувствие, продуктивность, радость жизни. В составе продуктов Windsor’s Soap & Beauty – натуральные эфирные масла, которые хорошо влияют на эмоциональное и физическое состояние. Помимо вдохновляющих запахов, они побеждают бессонницу, стресс и тревогу, настраивают на работу, помогают снова влюбиться и поверить в себя.
Windsor’s Soap не использует красители и пластик. На собственном производстве марка сортирует мусор, принимает посуду из-под свечей для повторного использования и старается вести себя максимально деликатно по отношению к планете.
Сейчас в компании 40 человек, офис площадью 450 квадратных метров, а к концу 2021 года появится ещё один — в районе Тверской. Там же будет магазин. Среди клиентов марки — Гарри Нуриев, Novikov Group и S7.
Бьюти-рынок итоги:
-
Сегодня бьюти-рынок выходит на новый этап своего развития. Во многом
на это повлияла пандемия. Люди стали больше обращать внимание на
уходовую косметику и ее состав. -
Косметика перестала быть просто красивой банкой с аппетитным запахом.
Сегодня марки все больше уделяют внимание ингредиентам,
экологичности, натуральности составов. -
Отечественные марки завоевывают своего потребителя, несмотря на
высокую конкуренцию среди мировых косметических гигантов. Секрет
успеха в нишевом позиционировании, ценностях и точном определении
проблемы покупателя. Косметика «для всех» уходит в прошлое. -
Современные бренды стараются придерживаться экоподхода: минимум
пластика в упаковке, отсутствие тестов на животных, органические
ингредиенты, без силикона и парафина. -
Стильный минимализм в упаковке и дизайне — следствие осознанного
производства и экоподхода. -
Многие основатели современных бьюти-брендов начинали с хобби 3-4 года
назад, а уже сегодня оно переросло в крупный бизнес с продажами во
всей России и миру. В бьюти-бизнесе, как и моде, важно любить свое
дело, гореть продуктом. Ошибки совершают все, главное — верить в свою
мечту!
